Когда мы готовили it-конференцию DUMP, то предполагали, что секция о разработке игр вызовет интерес. Но то, что мест в зале не хватит, было неожиданностью. Мы решили продолжить обсуждение трендовых тем и пообщались с представителями игровой индустрии о комьюнити менеджменте — профессии, которая в России только набирает обороты. О том, как и для чего сочетать социологию, психологию и маркетинг — в нашем интервью c Александром Мартом, лид КМом, проработавшим в Targem Games без малого 6 лет.
Саша, есть мнение, что для геймдева комьюнити менеджмент — это обязательная вещь. Что это и почему так важно?
— Комьюнити-менеджмент — это работа с пользователями, объединенными общими интересами, целями или болями.
Если немного удариться в историю геймдева, то можно назвать две модели такой работы: западная и восточная. Восточная основана на том, что есть техподдержка. Она занимается вообще всеми вопросами, которые есть у пользователя. Её мы чаще всего наблюдаем на мобильных проектах.
Западная модель больше про сервис. Там все функции разделены: если у вас проблема, вы обращаетесь в техподдержку, которая занимается техническими вопросами, если вам хочется пообщаться или пообниматься, получить моральное удовлетворение от сопричастности к проекту, то нужно обращаться в сферу сервиса. В результате развития сервиса и появилась необходимость выделять на это отдельных специалистов. Получается, что так и родились КМы.
Почему они нам необходимы? Есть группа игроков, которая помимо того, что находится на игре и получает эмоции от игры, за её пределами хочет сохранять эти эмоции, приумножать их. У них есть энергия на это, общие цели, привязанность к проекту. И чтобы энергию направить в мирное русло и построить более эффективную связь с игрой, повлиять на то, чтобы у игроков сохранилась желание возвращаться в игру и так далее, приходит КМ.
КМ помогает сохранять вовлеченность в проект даже для тех игроков, которые не заходят в игру какое-то время Поэтому нельзя сказать, что это влияет на ретеншн. Да и в целом оценивать работу КМа по внутриигровым метрикам не стоит, хотя порой и очень хочется.. Ты можешь не запускать проект вообще, но общаться с другими игроками, поддерживать какие-то инициативы, читать статьи и даже участвовать в конкурсах с внутриигровыми призами (да, не играя). Быть вовлеченным, не находясь в самой игре. И однажды ты возвращаешься и зовёшь друзей. Это про сервис, комфорт и работу с людьми, а не с цифрами
— Откуда приходят в комьюнити менеджмент? Эти ребята чаще всего маркетологи?
— Откуда угодно. Здесь нет обязательного бэкграунда. Но скорее подойдут социологи, а не маркетологи, если рассуждать в данном контексте. Потому что по факту комьюнити — это, если сравнивать с чем-то приземленным, ясельная группа, и с ними нужно что-то делать. Фактически они, скорее всего, выживут и самостоятельно до конца дня, но их нужно привести в определенный порядок и еще чему-то научить, развить их навыки и получить более полноценную ячейку, нежели была на старте.
Так, хороший бэкграунд для КМа — психологический, социологический. Социология точнее отражает суть КМства, потому что помогает замечать какие-то массовые явления, разделять людей на группы, работать с ними структурно. И это гораздо ближе по духу, чем маркетинг. Маркетингу важно продать, преподнести. КМу главное разрядить обстановку. Поэтому КМы и маркетологи работают в связке. Одни продают, а другие создают почву для продаж.
Можешь привести пример какой-то механики, когда КМ что-то делает, и пользователи получили ответ, впечатления, эмоции.
— Есть наглядный пример в плане того, как это работает. Если посмотреть рекламные ролики киберспортивных мероприятий, в большинстве случаев они не показывают сам турнир, внутриигровое окружение и игру непосредственно, потому что они продают не игру. Они продают эмоции, которые человек испытывает от просмотра киберспортивных матчей. И это основополагающая вещь. Не нужно играть в “Лигу легенд”, чтобы пойти посмотреть турниры по этой игре и круто провести выходные. Они делают на этом акцент и как они работают с этим неосязаемым, действительно заслуживает уважения.
Профессия КМа заключается в том, что ты определяешь, кто твои пользователи, что им нравится, как нравится. И помогаешь сохранять приятные эмоции. Иногда кажется, что КМ — это просто запостить какой-то смешной мем, чтобы пользователи посмеялись и поставили лайки. И вот тут всплывает интересный момент. Чтобы запустить интересный для пользователей мем, нужно понимать, что у них болит. Если у человека нет переживания по поводу баланса оружия в игре, мем про баланс оружия не получит должной реакции, и это будет просто бессмысленная работа.
И тут возникает необходимость как раз понимать пользователей, изучать их. Нахрапом это сделать не получится, для этого как раз требуются опыт и знания из социологии, психологии.
Допустим, пользователи жалуются на какие-то изменения в игре. Это не всегда значит, что это изменения на самом деле плохие. По первости может показаться, что нужно всё менять и срочно. Но если КМ достаточно компетентный, он понимает, что проблема не в том, на что пользователи жалуются, а в том, почему они жалуются. Тут КМ должен знать, как выделить эту проблему и донести до разработчиков.
Есть конкретный пример в игре “Crossout”. Пользователи жаловались, что давно не выходят новые режимы. Все старые, заезженные, скучные. Тогда первым импульсивным решением выглядит сделать новый режим: захват флага, битва с бомбами, еще что-то. Но если разбирать чуть подробнее эту ситуацию, то выясняется, что каждый раз, когда запускается бой, пользователи идут по одному и тому же пути на карте, совершают одинаковый набор действий. В каждом новом бою не происходит получение нового опыта и им кажется, что приедается сам режим.. В итоге нужно не придумывать новое, а просто доработать старые карты, чтобы игрок получал должное разнообразие.
И вот тут вырисовывается ещё одна задача, для которой нужен КМ: переводить с пользовательского на разработческий и наоборот. Очень часто они говорят об одних вещах, но на разных языках: программисты со стороны кодов, внутреннего понимания продукта, а пользователи зачастую говорят про свои ощущения, эмоции.
Есть какой-то топ инструментов, который позволяет проблемы пользователей вытаскивать на поверхность?
— Универсального топа точно нет. Каждый сам себе собирает определённый пул инструментов, документации. Они могут зависеть как от способов взаимодействия с пользователями, так и от стратегии развития комьюнити на проекте. Обычно всё начинается со стандартного набора соцсетей и доступов, которые по мере работы обрастают дополнительными модулями. Ага, мы часто проводим опросы, нам неплохо бы воспользоваться вот этой площадкой. Интерактивы для чата — вот тут отличный чат-бот. Плюс не стоит исключать самописных решений, создаваемых как компаниями, так и самими КМ-ами.
КМу нужно пользоваться любым инструментом, который доступен или который можно использовать здесь сейчас. Это очень редко касается каких-то супер дорогих и сложных исследовательских платформ. В маркетинге вы покупаете инструменты условно за 5000 долларов на месяц использования. КМу же очень часто достаточно уметь работать с гугл-документами и использовать на полную возможности площадок.
В КМстве, а особенно в геймдеве, самое важное — понимать, с кем ты работаешь. Важно прочувствовать проект на себе, поиграть, самому наступить на грабли первого доната, столкнуться с ситуацией, что дальше наступает пэйвол, попытаться классифицировать и структурировать информацию о своих пользователях.
Самая простая группировка пользователей делит их на 4 типа: социологи, киллеры, коллекционеры и исследователи. Социологи приходят в игры для того, чтобы общаться, они очень хорошо взаимодействуют с другими пользователями. На этих механиках построены фермы, Викинги и другие мобильные игры. Исследователи любят изучать внутренний мир игры. Киллеры получают удовольствие от ситуации победы. Вот это типичный представитель КС ГО. Бывает менее агрессивная механика, когда не обязательно стрелять в кого-то. Но эффект должен сохраняться, ты приходишь, чтобы победить. Коллекционеры — это те, кто любят получать от игры максимум. Самое яркое проявление — карточные игры, когда можно получить достижения и при этом сделать это комфортно и интересно. И вот ты сидишь, делишь пользователей, соотносишь их с продуктом, принимаешь решения на основе этого…
Но мало быть игроком в своем проекте и понимать к какому типу относятся те или иные пользователи. Также важно понимать интересы аудитории в реальной жизни, говорить с ней на одном языке и на привычной площадке. Сейчас будет пример из мобильных игр. Там есть очень серьезная проблема в том, что многие игроки в социальных играх в кланы объединяются не в Telegram, Discord, VK или Facebook, а в WhatsApp или Viber. Это связано с возрастной категории пользователей. То есть когда играют мужики 30+ в каких-то условных викингах, им привычно пользоваться теми инструментами, которые у него всегда под рукой. Его подсадили на WhatsApp, он будет пользоваться WhatsApp. Туда приходит молодой КМ лет 20 и говорит, чтобы все пошли в Telegram. Игроки говорят: “А не пошёл бы ты дальше”. Поэтому иногда КМ-у нужно не только знать своего пользователя, но и найти его в привычной среде обитания.
Иногда приходится идти на компромиссы, вне зависимости от желаний администрации, собственных предпочтений или трендов. Например, в рамках английской аудитории мы не можем отказываться от Фейсбука. Просто потому что он у них там распространен. Мы не можем игнорировать его существование. Игрокам он тоже не нравится, но никто с этим ничего сделать не может, потому что он распространён. Приходится идти на компромисс. Мы мучаемся в Фейсбуке, игроки мучаются, но мы как-то находим общий язык, а параллельно качаем другие площадки и мягко приглашаем пользователей переезжать и туда.
Расскажи, какие KPI используются для оценки работы менеджера?
— На эту тему очень много обсуждений. Мы даже как-то записывали подкаст на тему KPI. В итоге пришли к выводу, что для работы КМа очень важно собирать все цифры, до которых можно дотянуться: лайки, репосты, комментарии и так далее. Всё, что можно выгрузить со статистики, должно быть интересно КМу. Но самого КМа по качеству этих цифр оценивать проблематично.
Поэтому часто образуется тандем из количественных показателей (сколько раз он отвечает, насколько активное сообщество, сколько людей в этом сообществе) и качественных (аналитика этих цифр, оценка специалиста, трактовка цифр, показатели удовлетворенности пользователей, выборочная проверка действий на форс-мажоры). Большинство действий КМа сложно оценить с количественной точки зрения. Это не СММ, которому ты можешь вменять количество показов или прямое количество лайков, это не таргетолог, с которого ты можешь спрашивать за переходы на сайт и так далее. Очень много действий, которые совершают КМы направлены на качественные вещи: как игроки себя ощущают, насколько полную они получают информацию. И тут возникает проблема: как отказаться от количественных показателей и метрик для оценки специалиста ? Надо искать баланс. Если вы не готовы мириться с мыслью, что отчёт о проделанной работе будет состоять наполовину из текстового вывода, внутренних ощущений КМ, вам, возможно, нужен не КМ. Вы не готовы так работать с настроением пользователей, его ощущениями и укреплять образующиеся между игроками связи и игрой.
Есть советы для тех, кто хочет стать комьюнити менеджером?
— В первую очередь быть просто адекватными. Как бы абсурдно это не звучало. Осенью мы собеседовали порядка 15 человек, и только 2 из них прошли по критерию “адекватности”. Чего мы только не насмотрелись, хотя общие пожелания были минимальными: нам просто нужен был человек, которого мы всему научим. И таких вакансий на младшие позиции в геймдеве бывает достаточно много. Курсы, кстати, не могут являться гарантом трудоустройства, ни в одной компании, с которой я знаком, сейчас не практикуется просмотр курсов, на которых ты бывал. Корочки могут служить только для вашего собственного развития, но не бонусом при приёме на работу.
Есть ещё общий совет для всех работников сферы IT: не соглашайтесь на бесплатную стажировку, бойкотируйте эти вакансии. Любая работа должна быть оплачена. При этом неоплачиваемые тестовые задания — это норма. Просто потому, что использовать ваш труд из него довольно проблематично. А устраивать подставные вакансии для поиска решений с помощью тестовых на КМа невероятно дорого и нецелесообразно. Поэтому в нашей специальности бояться подобного не стоит. Также не бойтесь его выполнять, даже если не знаете о чём вас в нём спрашивают.. Главное — то, что вы думаете, в какую сторону идет ваша мысль при формировании ответа. В тестовом задании чаще смотрят на ход мышления, а не на правильность ответа.
Ну и напоследок, случай с тестовым заданием. Одна из задач в тестовом у нас — придумать конкурс. . Собеседующийся предложил сделать конкурс про машину Илона Маска (он тогда как раз анонсировал свой квадратный пикап). Параллельно такой конкурс запустился от КМа, который у нас уже работает. Просто потому что такой инфоповод было сложно не осветить в рамках нашей игры. Но нас всё равно обвинили в том, что мы украли решение из тестового. В нашей сфере, на мой взгляд, нет проблем с креативом. Есть проблемы с мышлением и пониманием аудитории, с тем, чтобы чувствовать свою работу. Ну и с общим представлением окружающих о профессии. Так что, если вы молодой, активный, вас тянет к работе с людьми и вам порой кажется, что вы понимаете людей чуть лучше, чем они сами себя, то определенно стоит попробовать себя в КМ-стве.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/company/it_people/blog/565328/
