Вирусность. Формула или фортуна?

Задумывались ли вы, над тем, почему одни вирусные ролики облетают интернет за пару дней, набирая миллионы лайков, а другие, составленные по тем же правилам, на первый взгляд, очень схожие по модели, не расходятся даже по друзьям? О втором случае знают в основном те, кто сам пытался сесть на хвост самоорганизующейся мощи социальных сообществ.
В этой статье проанализирую успешные и не очень вирусные рекламы с точки зрения стартапера и предложу свою версию вирусного инструмента для нагрузочного тестирования платформы видео-чата.

Для начала, что же такое вирусность?
В Маркетинге рекламу называют вирусной, если скорость ее распространения принимает характер геометрической прогрессии. С точки зрения эффекта, вирусность определяется лишь скоростью распространения. В этом ключе уместна поговорка:«Новость расходится как срамная болезнь по гарему».
В теории все понятно и очевидно, пока за дело не берешься сам 🙂
Скорость можно измерить уже после запуска проекта, если же целью является создание такой рекламы, то встает вопрос:«Как?».
Что нужно сделать, чтобы люди сами передавали друг другу эту информацию? Ведь в современном обществе от привязчивой рекламы мозг использует все более изощренные контрацептивы. Ловили себя на мысли, что специально отводите взгляд от бегущей строки на улице? Или изо всех сил стараетесь не читать листовку, которую взяли у симпатичной девочки возле метро и поскорее смяв, выкидываете в урну или дырочку в столбе?
Поймал себя на том, что переворачиваю подставку для кружки с надписью красными буквами «Комус», потому что складывается впечатления, что меня зомбирует какая-то торговая марка, пытается пролезть в голову без разрешения.
С другой стороны на том же столе лежит карточка, на которой написано «Утро начинается с хорошего кофе». Я давно мог бы убрать ее, но эффект обратный — поднимает настроение, не вызывая никаких фобий. Если ее перевернуть и приглядеться к мелким буквам, то становится ясно, чья это работа. Эмоции полярно разные.
Следовательно, наша задача наделить сообщение обезоруживающей добротой и доверием. Чтобы люди не подумали надевать контрацептивы, когда награждают друг друга, друга, друга, друга этой нашей «радостью».

Анализ рынка

Для лучшего понимания процесса предлагаю рассмотреть успешные реализации вирусных проектов:
1. Безусловным шедевром считаю рекламу дешевых чешек от Centro, где милая девушка позирует вплотную перед капотом подглядывающей машины
2. Кнопка Сделать все хорошо. Редкий руководитель проектов не баловался ей, выбирая между суицидом, увольнением и принятием тройной дозы амфетамина
3. Телевизоты LG — очень порадовали создатели
4. На грани шедевра считаю рекламу фильма Камень со справедливым Светлаковым. Чтобы не было сомнений, что это фейк, вот запись другого дубля

Из неудачных примеров могу привести Олега Тинькова, который даже на хабре пытался разместить что-то революционное, но быстро понял, что с хабропубликой нужно уметь играть в такие игры, и пост был закрыт. Как я понял, произошло это по причине волны критических отзывов. Поправьте меня, если кто-то участвовал в обсуждении и знает больше. Средний коэффициент лайков его рекламы составляет 20-25, но характер их изложения явно претендует на вирусность.

В чем причины?

Почему в одном случае реклама выстреливает, подобно злой птичке в свинью, а в другом застревает на твоей личной странице с десятком лайков? Какими качествами должна обладать реклама, для экспоненциального набора просмотров?
Вот моя версия, которую можно разносить в пух и прах в комментариях:
1. Неаффилированность — реклама должна выглядеть как информация, снятая и выложенная в сеть человеком, который не хочет вам ничего продать
2. Эмоциональность — инструмент должен бросать в радость или гнев или страх, в общем, что-то очень сильное
3. Сенсационность — это качество встречается редко, и из пальца высасывать его сложно. А поскольку сенсации не прогнозируются, то предлагаю исключить этот элемент из производственной цепочки
4. Интегрирование целевого сообщения — на мой взгляд, самое сложное, поскольку нужно соблюсти баланс между сложностью узнаваемости бренда и навязчивостью. К примеру, если опознание бренда сделать неочевидным, то волна эмоций просто пройдет мимо вашей электростанции, наделав много бесполезных брызг. Примером такого хода считаю долго висевший на всех щитах QR код, который в движении на авто прочитать было практически невозможно, да и процент людей, читающих QR несравненно меньше, чем потенциальных пользователей 4G, который таким образом рекламировался. О том, что это мегафон, я узнал только благодаря тому, что сам готовил стратегию вывода на федеральный рынок никому неизвестного пока сервиса, который может изменить жизнь каждого (грубовато встроил 🙂 ).
Вот так выглядела реклама мегафона. Десятки миллионов рублей рекламного бюджета в трубу?

Противоположной стороной медали можно считать фильм «Ночной дозор» часть первая. Напомню, что там Гоша Куценко говорит рекламными слоганами, битва ведется на логотипе МТС и так далее. Это вызвало негативную реакцию, и не факт, что оптимальным образом сказалось на продажах. Если не ошибаюсь, с претензиями к создателям фильма обратился ФАС.

Вирусный инструмент
Чтобы не превращаться в философов, и не выносить суждения лишь на основании теории, мы решили запустить первый свой потенциально вирусный механизм. Натолкнуло на эту мысль посещение лекции Джеффа Хау — Краудсорсинг — в Цифровом Октябре. Джефф очень интересно рассказал, как подобно Менделееву его осенило и он придумал это слово и стал всемирно известным. Ничего о том, как пользоваться краудсорсингом, как управлять и где искать, сказано не было. Но идея «с миру по нитке, мне Мерседес» манила.
Настал момент, когда нам понадобился нагрузочный тест для серверов видео связи. Нужно это для определения границ выдерживаемой нагрузки и составления плана закупки серверов (или оптимизации кода 🙂 )
Первая попытка была тут
За два дня прошло 2 000 человек, но приходили они настолько равномерно, что сервера ничего не почувствовали. Плюс ко всему 90% людей были без камер, а увидев текстовый чат, с наслаждением предавались уро-генитальным беседам.
На этот раз мы решили применить стратегию, которую когда-то подглядел у таких же парней, которых, к сожалению, не запомнил.

Краткий экскурс:

Моя любимая как-то прислала ссылку и предложила зарегистрироваться на бесплатный вебинар, где расскажут, как стать счастливым, успешным в сексе и в бизнесе и все в таком духе. Когда перешел по ссылке, на странице было описано примерно то же. Пристуствовало одно поле, куда нужно ввести email. Стало любопытно — ввел. Мне сгенерировали ссылку и дали предупреждение, что для участия нужно привести по этой ссылке минимум двух друзей. Вспомнив рассказ о создателе шахмат, где он просил на каждую клетку класть в два раза больше зерен, я примерно представил картину вебинара. За 5 минут до начала пришло приглашение на почту. Народ подключался просто нереальными толпами! В общем, лег сайт на 50 000 пользователей с разных концов страны примерно через 15 минут после начала. Все это время видео даже не включалось, работал только общий текстовый чат.

Конец экскурса

Не мудрствуя лукаво, решили взять эту модель и дружной командой создали такой же функционал.
1. Назначили дату тестирования на 21 октября 20:00
2. Добавили честности — написали, что затеяли в рамках тестирования платформы
3. Добавили сексуальную подоплеку. На первой странице упомянули о возможности знакомства, на второй, с персональной ссылкой, указали, что раздавать ее нужно друзьям противоположного пола.
4. Оставили шапку от «Теледоктора» (целевой проект) и при клике на лейбл, можно перейти на основной сайт.
Собранная база электронных ящиков имеет особую ценность. Поскольку это люди имеющие камеру и микрофон, то им физически ничего не мешает воспользоваться консультацией доктора, а значит к моменту, когда количество клиник в системе превысит первую сотню, отправка приглашений в сервис на эти почтовые адреса должна стать наиболее эффективной.

Вот так все хитро и четко мы придумали. Осталось только нажать на кнопку и наслаждаться.
Нажали. Прошло чуть меньше суток, и прогрессия точно арифметическая. В сервисе зарегистрировалось около 100 человек, причем 85% это девушки. Такого я никак не ожидал, поскольку гендерный подтекст был направлен в первую очередь на мужчин. Подобное размножение больше напоминает не вирусы, а мамонтов во время надвигающегося ледника.
Не скрою, что ожидаю от Хабры некоторого притока пользователей, но прекрасно понимаю, что десятков тысяч не будет. Если бы вирусность была реализована качественно, то эффект был бы моментальный.
Больше интересует разбор полетов, рекомендации специалистов, возможно предложения по следующей компании.

Посмотреть на чудо секвенирования вирусного ДНК можно тут

Так что же такое вирусность — прогнозируемый результат качестенного труда, или дело случая?
Благодарю за внимание!