Краудфандинг в России: когда Хабр лучше БиБиСи

Мы начинаем делиться закулисным опытом ведения краудфандинговых кампаний в России – на собственном примере и на примере проектов на нашей площадке. Начнем с того, почему для краудфандинга бесполезны публикации в больших громких СМИ и полезны публикации на тематических ресурсах.

Где-то год назад мы сели и задумались, как нам развивать краудфандинг в России и наш собственный краудфандинговый ресурс. И решили придумать какой-то яркий проект, который мы будем вести сами, чтобы почувствовать себя в шкуре людей, публикующих проекты на нашем ресурсе. Таким проектом стал памятник Стиву Джобсу в новосибирском Академгородке. Сегодня, пользуясь опытом самостоятельного ведения этого проекта и опытом сопровождения других проектов, уже можно делать интересные выводы.

Со Стивом получилась следующая история. Тема была классная, нам она очень нравилась, и мы были уверены, что она наверняка понравится кому-то еще. Уже на следующий день после размещения проекта мы получили десятки публикаций в СМИ, и тема попала в топ Яндекса. После этого было еще несколько поводов, связанных с памятником, и количество публикаций в итоге перевалило за пару сотен. Недавно мне даже позвонили из русской службы БиБиСи, чтобы взять интервью.

Несмотря на такой громкий выхлоп в СМИ, за полгода нам удалось набрать на проект 60 тысяч рублей из заявленных 128. Для сравнения, проект актикафе Friend’s club, где ребята собирали на оплату аренды помещения, собрал за месяц 50 тысяч, притом что про это не писали никакие СМИ. Проект Российских аудиокарт за неделю после публикации статьи на Хабре собрал 45 тысяч.

Безусловно, интервью легендарному Севе Новгородцеву из BBC сильно почесало мое ЧСВ, но его конверсия в деньги для проекта была нулевая. Проанализировав собственный опыт и опыт еще нескольких своих проектов на сайте, я пришла к выводу, что традиционные широкопрофильные СМИ бесполезны для краудфандингового проекта по нескольким причинам:

• Вы не попадете в целевую аудиторию

Говорить всем – значит никому. Даже если СМИ известное, и у него огромная аудитория, ковровая бомбардировка по нецелевой аудитории вашего проекта не даст никакой отдачи.

• Вы не получите аудитории вообще

Большие СМИ практически никогда не дают ссылку на сам проект, даже если речь идет об электронных СМИ. То есть никакого внятного призыва к действию человек не видит. Поэтому он просто просматривает интересную новость, закрывает и смотрит следующую. В конце концов, люди читают новости для того, чтобы развлекаться, а не для того, чтобы действовать. Как следствие, вы не получите даже траффика на свой проект, не говоря уже о деньгах. Даже если человек заинтересуется темой и забьет название проекта в поисковой строке, то он с большой вероятностью на первых двух страницах обнаружит такой же новостной мусор, перепечатанный в других СМИ. Тоже без ссылок, естественно. Один мой друг просто не мог найти нужный сайт, когда собирался вложиться в проект памятника!

• Вы не получите доверия читателей

Если СМИ и напишет про ваш краудфандинговый проект, то как про «чудо чудное» и «диво дивное». Здесь ваши с журналистом цели принципиально расходятся: ему интересно писать про новое и необычное, вам интересно доверие пользователей. Вряд ли кто-то захочет перевести свои кровные рубли на неизвестном сайте, прочитав, что «Краудфандинг – это соврешенно новая для России тема!»

• Вы не найдете контакта с аудиторией

Однажды мне позвонили из «Комсомольской правды» и предложили организовать конференцию. Конференцию организовали, мы с Андреем приехали на другой конец города рассказывать про краудфандинг. Но единственный взнос, поступивший после этого – это взнос от журналистки, которая была на конференции и прониклась нашим обаянием после личного разговора. Пока вы только странный «человек из новости», доверять вам мало кто будет.

• Вы не скажете того, что хотите

Любое СМИ профильтрует ваше сообщение через свой формат. В сухом остатке вы с большой вероятностью получите материал, в котором останется все самое неинтересное для вас и вашей потенциальной аудитории. И ни грамма вашей индивидуальности. Новости, вышедшие по результатам той конференции в Комсомолке, были настолько ужасны, что мне пришлось самой писать статью про философию нашего проекта и роль Джобса в мировой литературе.

То есть публикация о краудфандинговом проекте в известном издании – это интересная галочка для истории, но абсолютно бесполезно для собирания денег. Даже если в материале будет ссылка, и формат будет тот, который нравится вам, конверсия будет близкой к нулю из-за отсутствия личного контакта и доверия аудитории.

Совсем другое дело – публикация в тематическом СМИ. Как рассказывал вот тут Анти Данилевский, перед публикацией своего проекта на Кикстертере он умудрился отработать чуть ли не тысячу тематических блогов и журналистов, с расчетом, что хотя бы десяток из них напишут про проект. А все потому, что с публикацией на тематическом ресурсе вы

• Попадаете в целевую аудиторию,
• Получаете с ней непосредственный контакт,
• Говорите именно то, что нужно и так, как хотели,
• Получаете доверие.

То есть единственная благодатная среда для распространения информации о краудфандинговом проекте – это сплоченное сообщество. Это может быть

• ваше собственное сообщество (посетители, поклонники). У проекта памятник его не было, а у Friends club – было, и они очень эффективно распространяли информацию через группу Вконтакте.
• стороннее сообщество единомышленников, с которыми вам удастся попасть в одну волну. Причем вам самому (эффект контакта). Мне, например, не помогла публикация на iphones.ru со ссылкой на проект памятника, хотя аудитория была целевая. Точно так же был замечательный арт-проект, когда автор через модераторов опубликовал информацию на десятке тематических блогов Вконтакте, поднял нам посещаемость в три раза, но не собрал ни рубля.

Учитывая общий для России дефицит доверия к краудфандингу и непривычность этой темы (в среднем по больнице, конечно), чем ближе вы подойдете к своей аудитории, тем лучше. По шкале эффективности каналы распространения информации располагаются примерно так

• Тематическое сообщество: охват: +3, польза +3
• Личная встреча /оффлайновое мероприятие: охват +2, польза +3.
• Звонок по телефону / личное сообщение / письмо: охват +1, польза +3.
• Публикация на тематическом форуме: охват +2, польза +2.
• Запись в соцсети или своем блоге: охват +2, польза +2.
• Публикация в широкопрофильном СМИ: охват +3, польза +1.

Как видите, при краудфандинге средства массовой информации бесполезны. Зато очень полезны средства адресной информации.