Какая выгода от брендинга?

Ключевой вопрос, с которого начинается обсуждение любого сотрудничества: а какая нам будет от этого выгода? Особенно остро этот вопрос стоит в отношении маркетинговых услуг и конкретно брендинга. В этой статье я изложу своё видение, как можно получить прямую выгоду от правильного брендинга. Эта статья адресована предпринимателям, директорам по развитию бизнеса, продюсерам и инвесторам.

Если объяснять суть выгоды от брендинга кратко

Чем больше у бизнеса клиентов, тем больше прибыль. Но на конкурентном рынке клиентов никогда не бывает много. Конкуренты уводят клиентов друг у друга. Как правило, это происходит, потому что клиенты не видят разницы между продуктами — продукты не обладают индивидуальностью. Правильный брендинг выявляет ключевые потребности аудитории и подсказывает, как воплотить их в продукте и его образе. Продукт с помощью брендинга может перейти на качественно новый уровень и заслужить лояльность аудитории.

А теперь подробности

Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар.

© Филип Котлер

Давайте возьмём в качестве примера тревел-стартап. Их появилось за последнее время великое множество. На мой взгляд, они не сильно отличаются друг от друга. Явного лидера среди них не наблюдается. Более того, бум тревел-сервисов не утихает и с каждым годом появляются всё новые и новые игроки на этом довольно-таки ограниченном рынке.

На кону — тучная платёжеспособная аудитория, которую можно монетизировать вдоль и поперёк. Однако сейчас эта аудитория размазана тонким слоем по всем этим сервисам, как масло по бутерброду. При этом никто этот кусочек масла намеренно не размазывал, он растёкся сам. Аудитории находится в постоянной диффузии. Один и тот же человек может сегодня воспользоваться momondo, завтра ozon travel, послезавтра agent.ru. Таким человеком, например, являюсь я.

Нам предлагают один и тот же продукт немного в разной упаковке. Интерфейс и дизайн игроки рынка по очереди передирают друг у друга. Единственный параметр, по которому идёт конкуренция — цена. Кто сегодня билеты дешевле покажет, того я и люблю. А дискаунтера-лидера по понятным причинам на этом рынке появиться не может.

Брэнд ценится высоко по одной-единственной причине. Он доминирует в категории.

© Эл и Лора Райс «Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса»

Если бы какой-то игрок смог поднять продукт на качественно новый уровень, то возникло бы магнитное поле и свободные атомы-покупатели стали бы целенаправленно стремиться к этому сервису. Выгода от такого качественного рывка очевидна. Но как его осуществить? Очевидно, с помощью двух канистр нитроглицерина, пластиковой бутылки и магии Вуду…

Шучу, конечно — вдруг вы уже клюёте носом. А тут начинается самое интересное. Раз статья про брендинг, значит, в этом месте я должен торжественно объявить, что бизнесу в деле перехода к более качественному продукту может помочь брендинг. Торжественно объявляю — это действительно так.

Но давайте сначала вспомним, что такое качество. Это относительное свойство продукта. Один и тот же продукт может быть для кого-то качественным, а для кого-то не очень. У аудитории есть некое идеальное видение продукта, в которое входит, в том числе, и цена. Если продукт отвечает этому идеальному видению, то он является качественным для этой аудитории.

Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие — вот реальность. Все остальное — иллюзия.

© Джек Траут «Большие проблемы больших брендов»

Получается, чтобы создать качественный продукт, надо максимально близко приблизиться к идеалу аудитории, который, кстати сказать, постоянно видоизменяется. Помните, каким для вас был идеальный мобильный телефон 10 лет назад? А 5 лет назад? А сейчас? Примерно то же самое происходит и с тревел-сервисами и вообще с любой динамично развивающейся товарной категорией.

И вот тут бизнес, который думает не только о том, какой бы ещё интерфейсный элемент стырить у соседа, может получить возможность для того самого рывка. Брендинг здесь выступает в роли драйвера. Надо просто взять репрезентативную выборку и с помощью кольта и доброго слова выяснить, как она себе представляет продукт, ради которого бросит к чертям собачьим всех конкурентов и будет любить только вас.

Почему одни предпочитают «Джэк Дэниэлc», а другие — «Оулд Крау» или «Тэйлор». Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.

© Дэйвид Огилви «Тайны рекламного двора»

Нет, можно, конечно и без кольта (не спим, держимся, скоро конец). Но надо знать добрые слова, благодаря которым аудитория раскроется и выложит всё честно, откровенно и добровольно.

В результате у нас на руках будет видение идеального продукта. А у конкурентов соответственно такого видения не будет. А даже если будет, то надо его ещё расшифровать, формализовать, перевести в технические задания и грамотно воплотить в самом продукте и в его образе. Это сложно, но я готов рассказать, как это делается. Вопреки стереотипу, брендинг — не высшая математика. Все основные этапы правильного брендинга доступны для понимания и реализации в «домашних условиях» собственными силами. Без участия бренд-чародеев, маркетинг-гуру и пиар-гадалок.

Резюме

Поймал себя на мысли, что брендинг — это не то, как ты себя преподносишь, а то, что ты делаешь. Потому что практически каждый продукт пишет, что он самый удобный, быстрый, качественный, но единицы соответствуют их описанию. Поэтому характеристики, которые мы выведем в ходе брендинга, станут ориентиром в работе над проектом.

© Откровение знакомого стартапера, который открыл для себя правильный брендинг

То, чем занимается бизнес без брендинга (те же тревел-сервисы) — это догадки и эксперименты. А давайте вот так погладим, а давайте вот здесь почешем. Это тоже путь развития, но долгий и несистемный. Что происходит в это время с внешним видом продукта (дизайном), описанию вообще не поддаётся. Он-то, дизайн, на эти эксперименты откликается меньше всего. Получается, что продукт может и достигает какого-то нового качества, но внешне это не отражается никак.

Брендинг одним махом решает проблему максимального приближения продукта и его образа к потребностям аудитории. Брендинг определяет, каким должен быть идеальный продукт и как он должен выглядеть. Но самое главное, эти рекомендации основываются не на догадках, а на мнении клиентов — тех самых людей, от которых зависит прибыль компании.

Без брендинга вы делите клиентов с конкурентами. С брендингом вы всех клиентов забираете себе.