Пост-мортем: Divine Space на Kickstarter.com

Вместо предисловия

Здесь я не буду говорить о том, почему мы оказались на Кикстартере — об этом я рассказал в предыдущей статье. Я также не планирую рисовать графики, сыпать вагонами цифр и прочим. Все это есть в аналогичных пост-мортемах. Сейчас я хочу поделиться опытом и рассказать, что по моему скромному мнению пошло не так и почему кампания не собрала требуемую сумму. Сумму небольшую для Кикстартера, всего $100 000.

Треть целевой суммы

Казалось бы, Divine Space собрал всего лишь треть и до успеха кампании было очень далеко. Однако, это совсем не так. На самом деле разница всего лишь в несколько процентов конверсии посетителей в бекеров. Наша конверсия была порядка 3,2%, хорошая конверсия, которой нам было бы достаточно для достижения цели — 5-6%. Шикарная конверсия у топовых проектов — 12-13%, по словам авторов проектов. Тут логичен вопрос: «но ведь тогда вы бы собрали всего лишь в два раза больше?» и ответ на него будет: нет. Аудитория Кикстарера очень чутко относится к общему настроению и если видит, что бекеров становится все больше и сумма растет не медленно, проект не вышел на плато, то их количество и платежи возрастают. Под конец конверсия снизилась до 2,6%, что естественно: проект не собирает, его смотрят но не поддерживают. В случае успешных проектов картина прямо противоположная, конверсия в последние дни взлетает до небес.

Каждый недостающий процент конверсии возник (или пропал, как угодно) не просто так, а по вполне понятным причинам. О них я и хочу здесь рассказать, чтобы вы, дорогой читатель, обошли бы эти грабли стороной. Самое интересное тут то, что эти причины не связаны с самой игрой или ее качеством. Нет, как раз качество самой игры, арта, сеттинг, даже тот куцый зачаток геймплея, который мы показали — все это было принято целевой аудиторией на ура. Но в то же время были серьезные, критические минусы в «параметрах» проекта, изменить которые, к сожалению, было не в моей власти.

Проблема #1: видео и монтаж

Видео предполагалось быть не только оригинальным, но и развлекательным. Фигуры в капюшонах задумывались как аллегория множества схожих сцен в фантастических фильмах с намеком на негодяев-издателей, которые по мнению многих игроков клепают бесконечные клоны и фермы. В изначальной идее планировались разного рода забавные моменты — светящиеся глаза, дым изо рта, руки Дарт Вейдера и так далее. К сожалению, на это просто не хватило времени и сил у создателей нашего фильма. Кроме того, как писал в предыдущей статье, у нас не было времени на репетицию, в результате чего мы выглядим на видео довольно жалко и смешно. То есть смешное получилось не видео, а мы. Увы, смешные не в хорошем смысле, как например Чарли Чаплин или Тим Шейфер в его видео, где он смешной и обаятельный. Быть смешным на видео не способствует вере бекеров в команду. Но не это было в видео самое плохое.

То, что заметили абсолютно все, это несоответствие речи губам. На мой взгляд именно это сделало видео неработающим. Зритель не верил в происходящее на экране, не верил в нас и, как следствие, не верил в наш проект. Без преувеличения могу сказать, что я получил не меньше двух сотен отзывов о том, что у нас «самый чудовищный монтаж на свете, а речь не соответствует губам».

Проблема #2: целевая платформа

Самая большая проблема кампании (да и всего проекта в целом), это то, что он разрабатывался сперва под iPad. Я изначально был против, но меня убедили что «это будет небольшая игра на пробу». Виноват, дурак, исправлюсь.

Это было абсолютное непопадание в целевую аудиторию, которая в текущий момент сформировалась на Кикстартере. Это был промах мимо аудитории любителей космических игр. Это был плевок в лицо всем любителям ролевых игр. Более того, это было попадание в болевую точку игроков, которые не просто не интересуется играми для планшетов, а относится к ним резко негативно. Никогда прежде я не получал от игроков столько негатива, вплоть до открытых оскорблений и насмешек на форумах. Основная мысль массы на сегодняшний день, «такая игра не может быть хорошей на планшетах» и «вы делаете что-то куцее, как всегда на мобилках, и пытаетесь нам, серьезным игрокам и фанам космических игр, это втюхать!».

Я знаю, какими будут игры на планшетах уже через год-два, но наша целевая аудитория не разработчики игр. Это обычные люди, которые не могут прогнозировать будущее таким образом. Они живут сегодняшним днем и в этом контексте они совершенно правы. Подобные игры по сравнению с тем, что они любят, крошечные, куцые и неинтересные. Громкие заявления о том, что Divine Space это ААА тайтл для планшетов способствовали еще большей их ярости. Divine Space вызывал у игроков сомнение в нормальности разработчиков, так как по их мнению «всегда делается сперва ПС, а затем портируется на мобилки». В чем-то они правы. Я считаю, что версия для ПС была бы уже выпущена.

Резюмируя, могу сказать следующее. Ваша целевая аудитория должна ЛЮБИТЬ ваш проект, тогда все будет прекрасно. Если есть что-то, что их раздражает, то оно обязательно сыграет. Если вы предполагаете, что то или иное свойство вашего проекта не понравится целевой аудитории, сделайте все возможное, чтобы от этого избавиться. Потому что даже если всего лишь 10% людей из-за этого не захотят поддерживать ваш проект, вы можете потерять гораздо больше, чем 10% от собранной суммы.

Проблема #3: фремиум (free-to-play)

Фремиум (он же фри-ту-плей, free-toplay) — это третий забитый гвоздь не в крышку гроба кампании, а прямо в ее сердце. Благодаря множеству игр, в которых эта (прекрасная в теории) модель превратилась в pay-to-play или pay-to-win, многие игроки ее искренне ненавидят. Для тех, кто не знает, что это такое: это игры, которые можно скачать или установить бесплатно, но в которых особо ценные предметы продаются за деньги. В особо злых и циничных играх продается энергия, без которой втянутые в процесс игроки не могут продолжать играть и вынуждены платить. В случае pay-to-win в играх создаются такие условия, что игроки практически никоим образом не могут пройти определенные уровни, не заплатив игре. В особо тяжелых случаях в многопользовательских играх те, кто платит, получают огромное преимущество над не платящими игроками и превращают их в мясо. Так сложилось, что большинство игроков, ненавидящих free-to-play были нашей целевой аудиторией. Иными словами, они готовы платить за копии игр, они готовы платить сотни и тысячи долларов в поддержку интересных им проектов, но они не готовы платить играм с free-to-play. Конечно, не все игроки такие, иначе мы бы не собрали треть от требуемой суммы.

То, что у нас возникнет эта проблема, мы знали. Но даже я не представлял всю ее величину, особенно после работы с русскими игроками, более-менее лояльными к фремиуму. Может быть фремиум сработал бы для каких-то других игр с другой целевой аудиторией, вполне это допускаю (тех же ферм или ситивиллей).

Проблема #4: отсутствие возможности купить/предзаказать игру

Эта проблема вытекает из предыдущей и, я считаю, это самый большой недостаток этого проекта. Фремиум модель лишила кампанию возможности предложить игрокам копию игры за половину ее стоимости (или немного меньше/больше). Большая часть бекеров платит в основном ради того, чтобы с огромной скидкой предзаказать копию понравившейся им игры, и получить сверху еще кучу разных бонусов. Главным же для всех по-прежнему остается копия игры, которую они иначе или не получат, или все равно купят но за гораздо большую цену. В нашем случае фремиум модель создает ситуацию при которой игроки получат игру бесплатно. И у огромного их количества возникает резонный вопрос: «Зачем мне платить сейчас, если я и так получу ее бесплатно? Бонусы конечно здорово, но главный бонус — это бесплатная игра!». Или «Пусть за меня заплатят другие, я поиграю когда игра выйдет». Писать тексты, что «игра не выйдет, если вы не поддержите ее» не работает.

Считаем упущенную конверсию

Возвращаясь к конверсии. Теперь можно примерно предположить и посчитать, что мы потеряли, запустив кампанию в таком виде. Как я писал выше, наша конверсия была на уровне 3%, то повышаясь до 3,5%, то снижаясь до 2,8%. Моя оценка основана исключительно на личном опыте и видении того, как работают другие проекты, сравнении сотен кампаний и десятков разных статистик по просмотру и конверсиям. Со мной можно согласиться или не соглашаться, но оценка следующая:

На видео и отсутствии синхронизации мы потеряли совсем немного, порядка 0,25%-0,3%. На платформе не менее 1,25%, на фремиуме не менее 0,75% и на отсутствии платной копии игры не менее 1%.

Чем выше процент людей, отсеянных недостатками (или свойствами) проекта, тем выше ваш упущенный доход. И самое главное, зависимость тут не линейная, а экспоненциальная (или по схожему графику): например, 10% отвалившихся бекеров снизят ваши сборы на 10%, а 15% снизят доходность вашей кампании уже на 20% и так далее. Конечно, цифры эти условны и для разных кампаний они будут разными, но суть именно такова. И наоборот, чем выше ваша начальная конверсия, тем выше будут сборы кампании. Именно поэтому в самом начале я написал, что разница не в $60 тысяч, а всего лишь в несколько процентов. И именно поэтому все, кто прошел Кикстартер, говорят: «ваши первые дни должны показать очень хорошие результаты и мощный рост, тогда ваша кампания будет успешна» или «не запускайтесь, пока не будете уверены, что ваши первые дни будут очень успешными».

То есть вместе с этим «кумулятивным антибонусом» наши потери конверсии грубо не 3,3%, а все 4-4,5%. То есть я уверен, что при иных настройках кампании, наша конверсия была бы не менее 7% и к концу (в последние два-три дня) возросла бы до 9-10%. Этого бы более чем хватило для успешного достижения поставленной цели.

Отсутствие четкой даты запуска кампании

До самых последних дней я не могу добиться четкого ответа, когда мы начнем кампанию. Ответ пришел внезапно и вроде «запускаем сейчас или как можно скорее». Это лишило меня какой-либо возможности сделать так называемый warm-start, когда рассылаются пресс-релизы с четкой датой запуска. Это дает прессе возможность изучить проект, подготовить статьи или обзоры, задать разработчикам вопросы. К сожалению, пресс-релизы «мы делаем игру и будем запускаться на Кикстартере… когда-нибудь, наверное в этом месяце… а может в следующем…» не работают. Подогрева практически не было, за исключением некоторых предварительных договоренностей с небольшими изданиями (все они о нас написали, спасибо им за это большое).

Это сказалось на количестве просмотров/посещений проекта: оно оказалось рекордно низким для 44 дней:

Отсутствие варм-старта на конверсию не влияло, это повлияло на невысокое количество просмотров: всего 19,943. Это очень, очень мало. Например, Legends of Eisenwald сгенерировали 46 тысяч просмотров и собрали $83 тысячи. Притом, средний платеж в Легендах был $30, в то время как в Divine Space — $53. То есть опять же, даже при таком же низком количестве просмотров и «правильно» конверсии, мы уже (предположительно) собирали порядка $74 тысяч. Если учесть, что и при просмотрах также работает массовое поведение (чем больше бекают, тем больше пишут и тем больше просмотров; чем больше просмотров, тем больше бекеров и тем больше пишут), то целевая сумма была бы достигнута. Это замкнутый круг, он может работать на вас или против вас, в зависимости от вашего проекта.

Соотношение бекеров, «обитающих» на Кикстартере и «новичков». На самом деле оно 1 к 1, но баланс сил изменил бекер, поддержавший проект суммой $5000.

Один в поле

Мне приходилось заниматься абсолютно всем, за исключением иллюстраций. Это значит — работать с прессой и текстами, общаться с бекерами и сообществом, работать с форумами (более трехсот), координировать бекеров, которые нам помогали, мониторить статистику, писать и переводить обновления, делать монтаж видео и еще многое, многое другое. Одному это делать очень тяжело и на многое просто не хватает времени. Мы не получили публикаций в «большой» прессе и я считаю, что именно по этой причине. Кроме того, когда вся команда занимается чем-то другим (так решили мои теперь уже бывшие партнеры), это очень сильно демотивирует. То есть если вы делаете проект, но в Кикстартере заинтересованы только вы, а ваша команда или партнеры с вами не в одной лодке… я не советую тратить ваше время на подобное занятие. Разве что вы хотите получить бесценный опыт и проверить резерв своих сил.

Отдельно хочу поблагодарить двух людей за постоянную поддержку (как моральную, так и техническую, работу с текстами и прессой) на протяжении всей кампании. Это Ринат Бакиев (с которым я познакомился в нашей группе «Русские на Кикстартере» на Фейсбуке) и Thomas Watson. Я даже не знаю, как я познакомился с Томасом, это случилось как-то само собой уже после запуска кампании и я считаю, что мне очень сильно повезло. Если такие люди появляются в вашем проекте — вы счастливчик, цените их. Не в качестве рекламы, а в качестве совета: в нашей группе много людей, которые интересуются краудфандингом и готовы присоединиться к разным проектам, иногда меня просят кого-нибудь порекомендовать. Если вам нужен соратник, то лучше места, чем наша группа, на сегодняшний день я не знаю. Единомышленники, которые вас хотя бы немного разгрузят и поддержат в трудную минуту, бесценны. No kidding.

И одновременно с тем, отсекайте людей, которые обещают помощь и поддержку, но когда приходит момент ничего не делают. Они потратят не только ваше время, но и то, что вы им поручите, не будет сделано вовремя. Так например случилось с русскоязычными форумами, где из трех сотен про нас написали дай бог на десяти

И тем не менее…

Не смотря на то, что у аудитории практически не было причин нас поддерживать (и были серьезные причины нас НЕ поддерживать), мы собрали довольно большую сумму. Это значит, что проект действительно был хороший. На протяжении всей кампании я получал множество прекрасных отзывов от коллег, которые за несколько десятков лет работы в индустрии добились гораздо больше, чем я (пока что). Одно из писем звучало примерно так: «Я удивлен, что вы столько собрали. Игра для iPad, да еще и free-to-play – я думал, вы соберете гораздо меньше, не смотря на то, что ваш вижен игры просто великолепен. Почему, почему же вы делаете не для ПС?» Но если кто-то скажет, что это были всего лишь комплименты…

Фейл? Нет, это невероятный успех!

Я получил три предложения о покупке проекта и/или всей команды. Одно звучало примерно так: «Нам в принципе не важно, сколько вы стоите, мы согласны».

Второе, гораздо более интересное предложение я получил от одного из мировых лидеров в индустрии игр (на сегодняшний день в первую очередь именно мобильных игр). По понятным причинам я не буду говорить, что это за компания, но предложения лучше я пока что не получал. Помимо полного финансирования всего проекта, повышения зарплат всем сотрудникам до нормального уровня, руководство прекрасно понимало что такое Divine Space. Сколько будет длиться разработка, какая на самом деле нужна сумма для полноценного релиза. Компания брала на себя весь маркетинг и продвижение. Гарантировала, что Divine Space появится в топе мобильных приложений в день запуска (и, следя за их успехами, я в этом ни сколько не сомневаюсь). Опуская все детали, я оценил мою личную выгоду через два-три года (после определенных событий) в $1,2 — 1,5 млн.

Третье предложение было просто выкупить все права и команду у моих партнеров (и, вероятно, у меня тоже) и продолжить разработку.

Почему так случилось? Потому что о нас узнали. Во время кампании на Кикстарере я смог показать проект, его сильные стороны, свое видение будущего мобильных игр и того, какими они будут через несколько лет. Тут нет самопиара или хвастовства. Если ваша кампания на Кикстарере или аналоге активна, обновляется раз в 2-3 дня, вы сворачиваете горы, чтобы у вас все получилось, то о вас узнают и вас заметят. И если ваш проект действительно перспективен, вы не пропадете. Или нет?

Успех!.. Нет, это максимальный эпик фейл в игрострое

Партнеры, с которыми я работал, отказались от всех предложений, предложения о покупке даже не стали рассматривать. Причины показались мне смешными, необоснованными и не профессиональными, но озвучивать я их тут по этическим соображениям не буду. Скажу лишь, что просрать такое предложение, о котором мечтают наверное все мелкие разработчики… это просто невероятно. Это была прекрасная возможность работать с профессионалами, на счету которых наверное уже сотни игр. Научиться, набраться опыта. Да, пришлось бы засунуть свою гордость куда подальше, но такой опыт стоит гораздо больше. Да и с финансовой точки зрения это предложение было такое, какие выпадают стартапам раз в жизни. Для меня наверное самое главное это не упущенные материальные блага, а именно возможность поучиться ведению бизнеса у тех, кто это делает лучше всех в нашей индустрии.

Какова была альтернатива? Divine Space больше нет. Будет ли он разморожен я не знаю, и вряд ли я буду его дальше продюсировать в этом случае. Какая это буде игра без меня? Может быть и хорошая, но абсолютно точно это будет уже не Divine Space и не то, что я так упорно создавал.

Так все же эпик фейл?

Нет. Не смотря на эпичность этого последнего фейла, для меня кампания в целом более чем успешна. Она дала мне невероятный опыт и множество контактов, которые только под конец кампании начали работать. Я познакомился с журналистами и пиарщиками; звездами игровой индустрии, собравшими несколько миллионов $ на Кикстартере и с талантливыми командами, собравшими $200-500 тысяч. Я узнал что в первую очередь ценится в видео, как сделать его максимально вкусным и популярным. Узнал на что не надо тратить время и силы, что не стоит тех усилий, которые я на них потратил. Познакомился с бекерами и на практике увидел, какие награды им нужны и интересны, а какие не будут работать. Поэтому, пока краудфандинг растет и развивается, пока он остается популярным, я буду двигаться в этом направлении.

Сейчас я работаю над тремя проектами, которые скорее всего появятся на Кикстартере (или на как-то другой площадке). Два из них игровые, команду одного я сейчас как раз формирую. Третий имеет прямое отношение к краудфандингу и нацелен на решение тех проблем, с которыми я столкнулся в процессе моей собственной кампании. Раскрывать детали пока что рано, но я надеюсь что благодаря этому проекту небольшие команды (в том числе и отечественные), стартовавшие с хорошими проектами, значительно смогут повысить свои шансы на успех и освещение в прессе.

Желаю всем успеха в бурлящем море краудфандинга и надеюсь, что этот пост-мортем окажется полезным даже если вы не делаете игру, игру для планшетов или мобилок или игру с фремиумом.

Как всегда, за указание ошибок, опечаток и неточностей отдельное спасибо.