Обратные сетевые эффекты — от чего умирают большие сети

Для успеха любой социальной сети жизненно важен сетевой эффект, который заключается в том, что ценность сети растёт с ростом количества участников. Согласно закону Меткалфа, полезность сети приблизительно равна половине квадрата численности участников. Тем не менее, сетевой эффект не является гарантией безоблачного существования крупной сети. Закон Меткалфа не помешал Facebook обойти Friendster и MySpace.

Сангит Пол Чодри — предприниматель, аналитик и бизнес-консультант из Сингапура — считает, что причиной смерти многих крупных сетей становятся так называемые обратные сетевые эффекты, из-за которых ценность сети не растёт, а уменьшается с ростом числа пользователей. Как они работают?

Полезность любой сети происходит из трёх источников — связей, контента и влияния (connection, content, clout):

• Связи позволяют участникам общаться, находить новых людей, поддерживать и развивать сеть контактов. Этот источник ценности играет первоочередную роль для телефонных сетей, Skype, сайтов знакомств.
• Контент служит основным источником ценности таких сетей, как YouTube, Flickr, StackOverflow.
• Влияние позволяет продвинутым и профессиональным пользователям завоёвывать и поддерживать постоянную аудиторию поклонников и подписчиков — этот аспект очень ярко выражен в Twitter или LiveJournal.

Естественно, реальные сети в той или иной мере опираются на все три источника, и наиболее успешные из них в полной мере эксплуатируют каждый.

Тем не менее, с ростом размера сети все три аспекта могут деградировать — это и есть обратные сетевые эффекты.

Связи

Поток новых пользователей может на самом деле ухудшить качество связи между участниками сети — такое может происходить, когда закрытое и малоизвестное сообщество вдруг становится более открытым и популярным. Поток запросов контактов от малознакомых людей, спам и вандализм делают общение в сети затруднительным. Сигнал тонет в шуме. Чтобы этого не произошло, необходимо создавать «трение», которое препятствует неконтролируемому росту числа участников. Без такого «трения» сеть может показать взрывной рост, но и спад последует очень быстро.

Характерный пример — анонимный видеочат ChatRoulette, который сначала привлёк большую аудиторию, но анонимность и отсутствие необходимости регистрироваться привело к тому, что его заполонили психи и эксгибиционисты, после чего нормальные люди оттуда сбежали.

Одна из причин успеха Facebook заключалась как раз в том, что на раннем этапе своего развития он смог избежать этого эффекта. Изначально зарегистрироваться там могли только студенты Гарварда и других элитных университетов — это гарантировало определённый круг общения и поднимало ценность сети за счёт меньшего, а не большего числа участников. Тем не менее, со временем этот эффект начал создавать проблемы — в Facebook день ото дня всё больше рекламы, спама, запросов дружбы неизвестно от кого и непрошенных приглашений в приложения и игры.

Контент

Сети, основанные на контенте, подвержены обратному сетевому эффекту в виде ухудшения качества контента. С ростом числа пользователей, создающих контент, становится всё труднее найти что-то стоящее. Лёгкость создания контента, очень важная для привлечения критической массы пользователей, становится препятствием для роста.

Бороться с этим эффектом можно двумя способами — ужесточая требования к создателям контента и создавая механизмы персонализации, рекомендаций и поиска.

Первый способ включает в себя механизмы голосования, кармы, премодерации и ограничений в правах для новичков. Спам и неподобающие материалы могут удаляться администраторами в ответ на жалобы участников или автоматически скрываться из вида, получив много отрицательных отзвов. Такая схем хорошо изветсна любому пользователю Хабрахабра и, в той или иной форме присутствует в любой социальной сети, сосредоточенной на контенте.

В то же время обилие даже качественного контента со временем создаёт проблемы. Становится трудно находить интересные материалы, и становятся необходимы механизмы персонализации. Любой успешный проект позволяет настраивать по своему вкусу ленту событий, часто работают автоматические механизмы рекомендаций.

К сожалению, обратный сетевой эффект невозможно победить полностью — слишком большая сеть станоится настолько требовательной к ресурсам серверов, что хозяевам сети волей-неволей приходится ломать собственные механизмы фильтрации и рекомендаций, чтобы заработать достаточно денег для поддержания инфраструктуры. Появляются платные аккаунты, с которых можно за деньги проталкивать менее релевантный контент, и соотношение сигнал/шум неизбежно падает.

Влияние

Затрудняя вход новичкам и создавая препятствия для создания контента, чтобы избежать первых двух обратных сетевых эффектов, легко попасть под действие третьего. Сеть может превратиться в замкнутое и консервативное сообщество с жёсткой иерархией, в котором новичку пробиться наверх практически невозможно. Без притока свежей крови сообщество рано или поздно загнивает и умирает.

Если влияние участников пропорционально количеству и качеству созданного ими конетнта, с ростом сети у новичков всё меньше шансов сравниться с «ветеранами», так как их преимущество со временем только растёт. Поэтому для поддержания устойчивого роста сеть должна оставаться достаточно демократичной, с возможностью стремительного «карьерного взлёта».

Резюме

Обратные сетевые эффекты легко могут похоронить любую большую сеть. Рост числа участников сам по себе не гарантируется успеха. Чтобы компенсировать эти эффекты, необходимо добиться равновесия между противоречивыми требованиями:

• Сеть должна создавать некоторое «трение» на входе, препятствующее неконтролируемому наплыву участников
• Должна быть создана хорошо масштабируемая система модерации и оценивания контента
• Должны существовать удобные и эффективные механизмы рекомендации и персонализации
• Нельзя допускать «дедовщины» и возникновения жёсткой иерархии.

Обратные сетевые эффекты нельзя победить полностью, и поэтому крупные устоявшиеся сети периодически будут погибать под собственной тяжестью, освобождая место для новых. Всегда есть шанс создать «второй Facebook».