Стартап-пивот: от мобильного к веб-приложению

Развернулась дискуссия среди венчурных инвесторов и ангелов о провалах стартапов, нацеленных на мобильные проекты. На эту тему можно почитать посты Фреда Вилсона и Ома Малика. Я же, будучи сооснователем стартапа, который запускался с мобильным приложением, хочу поделиться своими соображениями. На данный момент мы подняли $3.65M и запустили два бесплатных мобильных социальных приложения. Тем не менее наше следующее приложение мы запустим сперва под веб.

Реклама – это цифровой налог для тех пользователей, которые хотят использовать приложения или сайты бесплатно. Почти все бесплатные сервисы и приложения имеют встроенную рекламу. Компании, живущие на рекламу, похожи на государство в том смысле, что им обоим успешно удается взимать плату без очевидного покушения на ваш кошелек. Большинство обычных налогов взимаются автоматически на основании платежной ведомости, поэтому люди еще не ассоциируют эти деньги со своими. Аналогично здесь: нам кажется, что если мы прямо за что-то не платим, то оно бесплатно. Но это не так!

В отличии от налогов, сервисы с доходом от рекламы нацелены на аудиторию с низким доходом и базовыми навыками пользователя, потому что на них они и делают свои деньги. Возьмем самый наглядный пример: Google зарабатывает $30 ARPU (Средний доход на пользователя) в год и получает в среднем примерно $1 за клик. Т.е. получается примерно 30 кликов в год на пользователя. Я как и вы так много не щелкаю. Я обычно знаю, где заканчивается контент и начинается реклама. От части, потому, что пользуюсь интернетом дольше других. Более того, я считаю, что реклама нацелена на ту же аудиторию, что и Нигерийские скраммеры (в среднем). Можете почитать Quora на эту тему, оно интересно.

Но чем платит пользователь? Он платит своей приватностью, и вероятностью в будущем потерять ее в результате полностью. Это может стоить десятки или сотни тысяч долларов. Компаниям с рекламным доходом требуется большое количество данных (о пользователях), чтобы заполучить деньги рекламодателей. Ваши данные передаются чаще всего в агрегированном виде, поэтому никакие конкретные персональные данные не показываются и не продаются рекламодателю напрямую. Обычно приводят аргумент, что продаются ваши данные, на которые у меня нет никаких прав. Но если бы это было верно, то пользователи должны были бы точно так же бунтовать, как если бы им пришлось ежегодно заходить на свой банковский счет и переводить 20-50% от него государству, чтобы оно могло потратить, например, на программу по обеспечению безопасности в аэропортах (чтобы после этого ты мог постоять в очереди и тебя хорошенько пошмонали) (очень философская метафора, смысл которой заключается в том, что есть вещи, которые необходимо делать, даже если вы напрямую от этого не выигрываете. Хотя допускаю, что и я недопонял автора. — прим.переводчика) У меня другой аргумент: потому что это способ, благодаря которому компании с доходом от рекламы могут существовать и расти, ваши данные подвергаются риску.

Чтобы получить достаточно данных, которые были бы статистически значимыми для рекламодателя, а также достичь масштаба, необходимого для того, чтобы достаточно большая аудитория с низким доходом и навыками успешно кликала на рекламу, такие компании должны нарастить очень большую базу пользователей. Им необходимо увеличивать базу очень быстро особенно в самом начале, поскольку никто не согласится оплачивать расходы на поддержание медленно растущей и дорогостоящей айти-компании длительное время. Чтобы поднять венчурные деньги на пост-посевной стадии, вам необходимо показать быстры рост. И вы не найдете много компаний с доходом от рекламы (в айти-секторе), которые не преминули бы возможностью поднять деньги венчурных инвесторов.

Таким образом компаниям с доходом от рекламы необходимо расти быстро и широко, чтобы обеспечивать “бесплатность” их продукта. А теперь давайте поговорим о “приобретение” пользователей. Если вы работаете в стартапе, у вас должны быть данные воронки, и вы подтвердите верность моих слов. В конечном итоге весь этот процесс нацелен на сохранение пользователя на протяжении всех этапов его жизненного цикла. Если вы на этом не сфокусированы, то на каждом этапе вашего сайта или приложения, а также сценария его использования вы будете терять процент пользователей. И я считаю, что это главная причина провала мобильных приложений!

Давайте я поделюсь некоторыми цифрами нашего стартапа, запускавшего сначала мобильное приложение. Из 300000+ установок и 250000 посетителей сайта, 200000 пользователей зарегистрировалось. Не отходя от кассы, отсекаем 60% аудитории, пришедшей поглазеть на витрину. К слову, в частном разговоре я слышал от разработчика приложения с более 100М установок, что 50% людей даже не открыло их приложение после установки! И это не считая людей, которые не смогли найти ваше приложение в App Store или решили не скачивать его после того, как увидели рейтинг (отличный от 5 звезд). Даже если он 4.5.

У нас был экран, где пользователи могли указать свой телефон и email, чтобы другим пользователям было проще их найти. Из 200000 еще 25% отвалилось. У них не хватило терпения или они испугались, что их телефонные номера будут проданы. У нас так же был экран для входа в соцсети, чтобы автоматически создавать группы пользователей. Еще 25% не хотели входить в свой аккаунт. Возможно потому что не нашли кнопку “пропустить” или просто утомились к тому моменту. С тех пор мы убрали эти два экрана, но прошло какое-то время прежде, чем мы это сделали, потому что нам нужно было переработать процесс “адаптации”.

Таким образом изначальные 550000 превратились в 100000 пользователей. Теперь, когда пользователь уже в приложении и создал аккаунт, мы хотим, чтобы он создал группу и добавил туда своих друзей или членов семьи. 25% – не создадут группу, еще 25% – никого не добавят в созданную группу. Теперь мы хотим, чтобы они чем-либо поделились с этими людьми. После этого люди, с которыми они что-то зашарили, это увидят, поймут, что происходит, и пройдут через вышеописанный процесс регистрации.

При лучшем раскладе нам удавалось сохранить 5%. Попытки исправить это приводили к номинальным улучшениям. И в этой проблеме мы далеко не одни. Даже среди других приложений с лучшей “адаптацией”.

Самый естественный путь борьбы – это пробовать и наращивать количество установок. Но это дорого! Если вы платите Google по $1 CPC, чтобы люди попали в вашу воронку, фактическая стоимость вашего пользователя – $20! И вы никогда не отобьете эти расходы. Просто оптимизации процесса регистрации и “адаптации” будет недостаточно, потому что в случае мобильного приложения вы не можете оперативно развертывать обновления и реагировать на поведение юзера, чтобы проверить кучу вещей. Неактивные юзеры обычно скачивают только большие обновления, которые занимают месяцы разработки. И версии с багами отправлять нельзя – пострадает рейтинг. Также вы уже потеряли часть потенциальных юзеров, которые заблудились в воронке, и нет нормального способа попросить их вернуться и попробовать вашу новую воронку еще раз. И пресса не напишет еще одну статью, салютуя вашу новую воронку. Электронные письма пользователям имеют очень низкую конверсию, и не важно какие хитрые уловки вы используете. Пользователь уже прикинул в уме, сколько времени займет переход в App Store, найти ваше приложение, скачать его, ввести пароль, запустить, пройти регистрацию и т.д. И поскольку это ни черта не быстро, он просто забьет на это.

В целом, мобильные приложения оказались ужасно суровым местом, чтобы замкнуть вирусную петлю и выиграть битву за сохранение пользователей. Всего несколько приложений достигли успеха в стратегии “сначала мобильное приложение”: Instagram, Tango, Shazam, может еще 2-3. (Игры не в счет – они нацелены на краткосрочную выручку, но давайте опустим эту тему). Взять тот же Path: один из самых перспективных мобильных стартапов. Я не хочу умалять из достоинства, поскольку люблю это приложение, но это хороший пример. Или Color – тоже отличный пример. Имея 5-10М загрузок, Path смог сохранить только 200К/юзеров в день (по данным AppData). Вы и сами можете проверить, что они опустились с 5 места до 94 в категории социальные сети. В любом случае “удержание” пользователей на уровне 2-4%, т.е. сейчас у них пара сотен загрузок в сутки. Даже если я ошибся в 5 или 20 раз, все равно этот бизнес бесперспективен. Изощренный пользователь социальной сети не самый соответствующий типаж, чтобы кликать по рекламе. По данным BusinessInsider Path имеет DAU на уровне 20% и MAU – 50%. Но сути это не меняет.

С веб-приложением совершенно другая история. Вы можете тестировать безболезненно, дешево и достаточно быстро. Вы можете исправить критический баг, из-за которого вылетает приложение при запуске, уже через 15 минут после обнаружения. Вы можете показывать 10 разных стартовых страниц и в режиме реального времени решить, какая из них лучше всего подходит. Замкнуть вирусную петлю проще: пользователь может кликнуть на мыло и тут же начать использовать приложение. Не нужно указывать дополнительные параметры в ссылке на скачивание, а пользователям не нужно скачивать приложение с компьютера на мобильное устройство. В отсутствие препятствий при скачивании и запуске приложения только чтобы потестдрайвить его, вам проще продемонстрировать его ценность юзерам. Например, как Google. Более того, регистрация в веб-приложении на порядок удобнее во всех смыслах. Например, есть OAuth. Можно табом переходит к следующему полю. Самозаполняющиеся формы – фича, доступная в каждом браузере. Открытая эко-система вэба и 20 лет инноваций уже решили многие из самых сложных аспектов регистрации. У мобильных приложений эти инновации существенно отстают, поскольку мы разрабатываем приложения по великому снисхождению двух компаний, ни одна из которых не имеет особой заинтересованности помогать достигать успеха разработчикам бесплатных приложений.

Как я уже сказал, компании с доходом от рекламы должны вырасти большими, быстро и при этом за счет вашей конфиденциальности. Привел кейс, чтобы показать, почему веб-проектам проще приобретать и сохранять юзеров. Достигается это за счет возможности тестировать и доносить ценность сервиса до юзера быстро и понятно. Все компании с доходом от рекламы будут вводить новшества вновь и вновь, чтобы достигнуть минимального времени регистрации, минимальных трений, вызываемых действиями юзеров, и максимальный виральный эффект, поскольку это способствует росту и увеличивает прибыль.

Чтобы достичь минимального времени первого запуска, юзеру в продуманных сценариях использования будут показаны хорошо таргетированные списки предполагаемых друзей или вообще не будут просить зарегистрироваться. Также юзерам показывается интересный и релевантный контент не отходя от кассы, что потребует большого количества видимого публичного контента. Чтобы достичь минимальных “трений” при использовании сервиса, типа поиска или шаринга, вам не предложат продвинутых опций шаринга, а в некоторых случаях будут постить автоматически от вашего имени (FourSquare). И последнее, чтобы увеличить виральный эффект приложения, приглашения будут рассылаться незаметно автоматически, а результаты и контент будут доступны любому пользователю.

К сожалению, ваша приватность – это дополнительная опция, которая в большинстве случаев препятствует реализации одной или всех целей такой компании. Никто бы не хотел шарить без аудитории, читать новости без контента, искать и не получать результат поиска. Другими словами, смысл в том, что Google и Facebook нужны ваши данные, информация и контент для того, чтобы можно было что-то показывать другим людям.

Стоимость этого для пользователя – фундаментальна. К сожалению, мы не чувствуем этой стоимости пока не становится слишком поздно что-либо делать. Пост в блоге может стоить вам работы, твит – отношений, а не стираемые результаты поиска – и того, и другого.

Так что же можно сделать, если вы предприниматель или занимаетесь мобильным стартапом, не получающий метрик, которые заслуживает? Я не могу сказать на 100%. Мы все еще разбираемся с этим в нашей компании. Не хочу ничего обещать, но расскажу, о чем мы думаем у нас в Origami Labs и над чем работаем. Возможно, это наведет вас на какие-то мысли, касательно вашего проекта.

Мы хотим поставить все наши фишки туда, где считаем, что у нас больше всего шансов на успех, основываясь на наших предположениях и данных. И мобильные устройства – не наша ставка. Поэтому наш новый сервис будет запущен сначала под веб (через пару месяцев) с последующим запуском мобильного приложения в качестве компаньона, дополнения. Да, мы делаем большую ставку на веб и интернет в целом по причине, озвученной выше. Также мы делаем не бесплатный сервис, т.к. верим в приватность. Аудитория будет меньше и медленно растущей. Наш новый сервис будет стоить вам денег, поэтому вы можете быть уверенными, что других скрытых расходов нет.

В заключении: Я не думаю, что мобильный рынок перестанет расти. И мы не свернули в сторону веба, потому что им люди пользуются больше, чем мобильными приложениями. Я пользуюсь своим смартфоном больше, чем любым другим устройством. Просто я не думаю, что предпринимателю, который нацелен на успех, стоит начинать строить бизнес там. Android и iOS платформы помогают нам провалиться, привлекая нас иллюзией необъятного количества юзеров, но по факту вам придется биться за них намного тяжелее, чем оно того стоит. Да, вам скорее всего нужно мобильное приложение для удовлетворения пользователей и конкуренции, но оно должно быть только частью вашей стратегии, а не самоцелью.