Nokia и эффект Элопа: продолжение

В прошлое воскресенье я уже писал о Стивене Элопе, «Горящей платформе» и резком переломе в судьбе Nokia. Увы, теперь я вижу, что фокус статьи был взят несколько неверно, и общая суть оказалась трудноохватываемой и многими не понятой, а самые интересные данные я нашёл уже после публикации статьи. В данной краткой статье, дополняющей первую, я постараюсь исправить ошибку, сфокусировавшись на одном лишь вопросе: какова была динамика развития Nokia в период до выпуска «Горящей платформы», и насколько необходимы были срочные решительные меры, вне зависимости от природы и последствий этих мер?

Также на этот раз я предпочёл полностью отказаться от данных из сторонних источников и строить графики, основываясь исключительно на ежеквартальных отчётах Nokia. Разумеется, я по-прежнему рекомендую всем интересующимся судьбой Nokia обратить внимание на блог Communities Dominate Brands, но в данном случае я не буду использовать какую-либо информацию оттуда — Ахонен, при всех его несомненных достоинствах как аналитика, предвзято относится к Элопу, что вполне ожидаемо для финна и бывшего сотрудника Nokia. Я же хочу сфокусироваться исключительно на объективных безличных данных. Итак, приступим.

Начнём с печального: график прибыли Nokia за 2004-2012 годы:

Метки «CEO» и «BP» обозначают, соответственно, момент, когда Стивен Элоп стал CEO Nokia (сентябрь 2010-го) и выпуск обращения «Горящая платформа» (февраль 2011-го). По сути, поворотным в истории Nokia является именно второй момент, первый я отмечаю исключительно для наглядности.

Итак, мы видим, что после пика (2007-2008) и падения (2009) прибыль Nokia оставалась на уровне более низком, нежели в предшествовавшие годы. То есть, Элоп пришёл в компанию, когда она переживала не лучшие времена, и это несомненно.

Но Nokia — компания большая, и занимается она не только мобильными телефонами, но и телекоммуникационным оборудованием (Nokia-Siemens Network) и, с момента покупки Navteq в 2008-ом году, навигацией и картами. Основания для действий Элопа, если таковые были в положении Nokia, должны были быть негативные тенденции именно в смартфонах. Копнём, опять-таки, в прошлое, охватив взглядом оперативную прибыль Nokia с мобильных телефонов и сервисов за 2004-2012 годы:

И это уже интересней. Здесь синий график означает прибыль, оранжевый же — усреднённая по трём кварталам прибыль — добавлен, чтобы можно было сгладить пики и провалы и оценить общую картину более ясно. Как видно из графика, уже в середине 2009-го года прибыль с телефонов (включая смартфоны) практически вернулась на уровень до пика 2007-2008. Никакого повода для паники и для заявлений вроде «Nokia, our platform is burning» пока не видно.

Может быть, дело в смартфонах? Именно смартфоны терпели бедствие, а график оставался ровным за счёт прибыли на обычных телефонах? Что ж, и на этот вопрос есть ответ. К счастью, в квартальных отчётах Nokia есть информация по операционной прибыли со смартфонов, начиная с 2010-го года:

За 2010-ый год прибыль, получаемая Nokia за смартфоны, выросла более чем в два с половиной раза. Всё ещё не похоже на «многочисленные очаги лютого жара, питающие бушующее пламя вокруг нас», не так ли? Но, может быть, при этом падало производство?

Ну надо же, какая незадача. Производство тоже росло. Росло медленней, чем прибыль, что показывает, что прибыль с одного смартфона также росла — и выросла в два раза за 2010-ый год.

Подведём итоги:

• Объёмы продаж смартфонов в 2010-ом году росли и не имели тенденции к снижению.
• Маржа на смартфонах росла и за 2010-ый год выросла в два раза.
• Прибыли смартфонного подразделения росли и за 2010-ый год выросли в два с половиной раза.
• В целом прибыль с мобильных устройств стабилизировалась на уровне чуть ниже 2004-2006.

Насколько можно видеть из официальных отчётов Nokia, ни в положении Nokia на начало 2011-го года, ни в динамике компании предпосылок для «Горящей платформы» не было. Компания не нуждалась в резкой смене курса — «антикризисные меры», принятые Элопом, были не в интересах Nokia. Заверения Элопа в обратном — заведомая ложь.

Бесполезно пытаться угадать, что руководило Элопом и насколько сегодняшнее положение Nokia соответствует его замыслу — это мы знать не можем. Мы даже не можем с уверенностью сказать, что катастрофические события 2011-го года являются прямым результатом действий Элопа, а не чудесным совпадением. Всё, в чём мы можем быть уверены — Nokia не находилась на «горящей платформе», не нуждалась в изменении планов, и то, что сделал Стивен Элоп, было не в интересах компании Nokia как производителя мобильных телефонов.