Кикстартер – большой бизнес, а не игрушка для мечтателей

Предыстория

Некоторое время назад решили основать компанию в сфере маркетинговых и социологических исследований (опросы и т.п.), и главной проблемой стал вопрос – где брать клиентов? И для хорошего старта решили попробовать запустить проект на Kickstarter.

Цели было три:

1. Основная бизнес цель – привлечь внимание к своей компании. Если бы проект у нас получился, мы бы стали первой research компанией, запустившей проект с помощью Kickstarter (далее КС). Это было бы очень хорошим подспорьем для нового бизнеса, особенно среди креативных и продвинутых клиентов.
2. Вторая цель – мы действительно хотели сделать что-то классное, новое, оригинальное. То, чем могли бы гордиться не только с точки зрения бизнеса, но и лично.
3. Ну и, наконец – деньги. Эта цель была очень второстепенна… Но оказалось, что на КС не стоит выходить без желания получить много денег. Почему? Об этом, в том числе, и пойдет речь дальше.

Проект

Если кому не интересно читать про конкретно наш проект – можно сразу перескочить к анализу ошибок, который может быть интересны и полезным всем, кто интересуется КС.

Время, отведенное на проект, уже почти закончилось, мы собрали 4%, и шансы на чудо стремятся к нулю. Но даже такие небольшие сборы дали нам огромное количество информации, чтобы понять как работает КС, понять наши ошибки и понять, как можно было бы их избежать.

Подробно о нашем проекте вы можете прочитать на нашей страничке на КС (People’s Omnibus). Но если в двух словах, то:

Мы хотели запустить социологическое исследование не по каким-то интересным нам или нашим клиентам темам, а по любым темам, которые могут быть интересны нашим потенциальным бакерам.

Изначально схема была такая. Человек может, бакнув, следующим образом поучаствовать в проекте:

• 100$ — задать вопрос.
• 50$ — выставить вопрос на голосование. Чтобы пройти отбор вопрос должен набрать 4 голоса.
• 20$ — проголосовать за выставленные вопросы.
• 30$ — добавить вариант ответа в уже принятый вопрос.

Потом мы проводим опрос 600 человек по всем собранным вопросом и публикуем красивую книжку с картинками и статистикой:

Основная идея – попытаться дать людям статистические данные, которые им интересны. Так, чтобы они сказали – что им интересно, а мы им это дали. Статистика для всех и каждого. Мне, как любителю данных и анализа – это казалось чем-то настолько крутым, что почти не верилось в возможность провала.

Про цены особенно вдаваться в детали не буду, но скажу что это очень низкие цены, по которым проект едва окупал стоимость вопроса. И есть все основания полагать, что цены, даже близко, не были самым отпугивающим фактором.

В качестве первого проекта мы планировали запустить опрос в России (т.к. проще и дешевле – в США мы бы не смогли задавать вопросы по 100$ за вопрос). Вопросы могли быть любые – как о России и русских, так и на любые отвлеченные темы, но с пониманием, что ответы будут получены от Россиян.
Основной аудиторией мы считали людей, интересующихся Россией. И это оказалось очень большой ошибкой.

Проект выходил в категории Publishing.

Подготовка

Готовясь к запуску, я прочитал кучу статей, пару книг и т.п. о КС, бакнул десяток проектов, проанализировал ещё десятка 4 проекта. Информации было много, много полезной, и далее будут описаны некоторые находки и выводы из предварительного анализа… Но, к сожалению, до запуска проект я сделал много неправильных выводов.

Так же было потрачено много времени на продумывание финансовой схемы – посредники, книгоиздатели, списки для рассылки, футболки, расчеты стоимости проведения опросов, стоимость почтовой пересылки и т.п… Все было рассчитано точно, чтобы нигде не уйти в минус, но сделать минимальную стоимость вопроса.

К самому запуску проекта мы отсняли видео + сделали несколько картинок + красиво оформили страничку. Т.к. мы аналитики, а не дизайнеры и операторы, то все это тоже было не бесплатно, но через добрых знакомых обошлось всего в ~15 тыс. рублей в сумме.

Наслушавшись, что для запуска нужно хоть какое-то сообщество – создали аккаунт в Twitter и страничку на Facebook. Сделали рассылку по, казалось, самой ключевой аудитории – университетам и т.п., изучающим Россию + журналистам, пишущим о России. И даже потратили около 150$ на раскрутку странички на Facebook, чтобы сделать «теплый старт». За эти деньги удалось привлечь почти 200 русофилов в группу.

Старт

Стартовали мы в довольно хорошее время: 10 вечера у нас, ~ время после обеда в США, в среду. За первую ночь мы получили 3 бакера, 60$… И всё. Наш проект больше было почти невозможно найти на Кикстрартере, поскольку на второй день в списке «Недавно запущенных» перед нами было уже под сотню других проектов.

Дальше – была долгая, упорная и не бесплатная битва за внимание бакеров, которая была полностью проиграна. Подробнее о наших последующих попытках реабилитироваться я напишу уже в разборе ошибок

Разбор полетов

Проект – TL:DR

В самом проекте была допущена одна большая ошибка. Думаю, если вы прочитали описание проекта (особенно если прочитали его описание на КС) – вы уже сами её заметили.

Слишком сложно. Слишком много буков. Нужно что-то делать.
К сожалению, в нашем проекте было нельзя избавиться от этого. Статистика и аналитика – это вам не новый чехольчик под айфон, красивый кошелек, компьютерная игра или комиксы.
Т.к. проект был сложным – без большого описания было почти не обойтись.
И мы именно хотели, чтобы бакеры не просто давали нам деньги, а были соавторами проекта. В других проектах приложить свою руку к проекту обычно можно бакнув 500$+, у нас же даже за 20$ бакер становился соавтором.

Но все это оказалось не нужно. И это настолько лежало на поверхности, что мне, как маркетологу, очень стыдно, что я был настолько ослеплен этой идеей, что даже не увидел этого очевидного факта. Ведь даже я, бакнув более 10 проектов – почти ни одно описание не прочитал от корки до корки.

Вывод 1:
Бакеры – не вникают. Не читают большого описания. Они только смотря ролик, картинки, если нравится – бакают. И даже не сильно разбираются в том, что именно бакнули.

Поддержка проектов – почти исключительно эмоциональное действие. И если ваш проект рассчитан на интеллектуальное восприятие информации и вдумчивое решение – у вас очень маленькие шансы на успех.

Вывод 2:
Рядовые бакеры не любят участвовать. Они хотят заплатить деньги, ничего не делать, а со временем – получить обещанную плюшку.

Наш проект был рассчитан как раз на обратное, на взаимодействие. И даже тот единственный человек кто нам скинул 60$ и получил возможность задать вопрос – так и не выслал нам свой вопрос (после 3 напоминаний). И вряд ли планировал задать вопрос… Просто увидел проект, который ему понравился, не стал вникать и кинул сумму, которую мог себе позволить.

Целевая аудитория – широкая, или никакая

Кто-то может считать «узкой целевой аудиторией» хардкорных геймеров, к примеру… Но это очень даже широкая целевая аудитория. Особенно по сравнению с нашей: о)

И тут дело не только в размере. Иностранцев интересующихся Россией на одном Facebook мы нашли порядка 2 миллионов… Но это:

1. Все-таки мало.
2. В основном люди 35+, консерваторы и уж точно не фанаты КС.

В итоге, вся наша рассылка на более чем 300 адресов + группа на FB + реклама на FB + публикация в релевантных изданиях, форумах и т.п… Все это не дало практически никакого эффекта.

Во-первых, почти все люди в нашей целевой аудитории не знали и не поняли что такое Кикстартер, не поняли что мы от них хотим и в лучшем случае просто лайкали, потому что это «что-то новое о России».

Во-вторых – этих людей очень и очень мало. Аудитория Кикстартера – порядка 0.1% от всей интернет-аудитории США. В нашей группе процент был явно ещё ниже, да и 0.1% от нашей аудитории в 2 млн. человек дало бы нам максимум 2000 человек, посмотревших наш проект.

Вывод 3:
Если в широком смысле ваша целевая аудитория меньше десятков миллионов человек – даже не думайте о выходе на КС. Либо думайте, как расширять ЦА.

В итоге – из 20 бакеров, что к нам пришли – только 1 человек был из нашей основной «целевой аудитории», тогда как всех остальных едва ли можно назвать иностранцами, интересующимися Россией.

Просмотры, трафик, реклама

Но, вот что самое ужасное: все описанное выше – фигня.

Поначалу 4% посмотревших наш ролик – становились бакерами. Сейчас это опустилось до 2% (что понятно – видя, что проект уже почти явно провалился – бакать смысла особо нет).

Учитывая сложность нашего проекта и то, что он далеко не «красивый кошелек» — я очень доволен этим показателем. Это сравнимо показателями у некоторых успешных и неуспешных игр, тогда как наш проект куда более специфичный. Я даже, признаться, удивлен, что он оказался более интересным для рядовых бакеров, чем для русофилов: о)

Проблема была в другом: КС нам дал всего около 200 просмотров. Если вы не попали в Staff picks, Project of the day или Popular в первый день – всё, на КС вас больше не найти.

Вывод 4:
Не рассчитывайте на трафик/просмотры/бакеров с КС. Вам их никто так просто не даст. Если вы не получите хотя бы 30-40% отклик с первых с 200 просмотревших ваш ролик – следующих 200 просмотров у вас не будет.

Ну т.е. как бы всё. Всё что дает Кикстартер – 200-300 просмотров. Если не выстрелит сразу с первых бакеров – ваш проект просто не будет нигде отражаться на сайте Кикстартера. Как вы хотели? Там стартует порядка 100 проектов в день.

Всё что остается – собственноручное продвижение. Пресса, форумы, группы reddit, соц. сети, друзья и знакомы, реклама. Если вы сможете привлечь достаточное внимание извне КС – то вы сможете попасть в Popular на КС. И тогда уже можно рассчитывать и на внутренний трафик Кикстартера.

Ну а пресса – это деньги. Если у вас нет 5000 друзей в соц. сетях или знакомых известных блогеров/журналистов – сами вы не привлечете достаточное количество людей в проект.

Что пробовали мы?

• Подготовка страницы на FB. Из 200 лайкеров нашей страницы на FB 1 человек стал бакером и в лучшем случае 20-30 человек посмотрело наш проект на КС. Это стоило нам 150$.
• Ещё 200$ — реклама в Facebook, непосредственно проекта на КС. По просмотрам и кликам – очень дешевая, по сравнению с другими видами рекламы. Около 500 кликов, около 200 просмотров ролика, 1-2 бакера (точно отследить нельзя).
• С очень большим трудом удалось добиться размещения статьи про нас (бесплатно) на rbth.ru/ и www.themoscowtimes.com/. Одни из крупнейших порталов о России для иностранцев (не считая Russia Today, которые нас игнорировали). Результат – около 200 просмотров, 0 бакеров.
• Посты на многих релевантных форумах и т.п.. Единственное, что дало эффект – reddit.
• Баннер на Russian Life, крупнейшем журнале о России в США. Дало 2000 переходов по баннеру, но порядка 50-100 просмотров ролика. Есть основания полагать, что они накручивают себе клики. Стоило всего 60$.
• Воспользовались платным сервисом рассылки пресс-релизов. Отдали 300$, пресс-релиз был разослан более чем 6000 журналистам в США, более-менее схожих с нами тематически + размещено на сотне сайтов для бесплатных пресс-релизов… В результате – ещё около 100 просмотров, 0 бакеров, и мы на первом месте в США по запросу к гугле «statistical picture book».
• Запустили «вирусную» картинку. Около 100 лайков, 50 репостов и т.п… 0 бакеров, около 100 просмотров на КС… Но перепост делали в основном русские. А вот и картинка:

Итого – ушло чуть меньше 1000$, получили около 600-700 просмотров, порядка 5 бакеров, причем в основном из бесплатных источников.

Вывод 5:
Статьи в небольших изданиях, даже если это крупнейшее издание в вашем узком сегменте – не дает особого эффекта. Даже если это The Moscow Times… Разве что на размещение новости на первой странице и во всех хэдлайнах… Но никто такого вам не сделает. Так что — см. вывод 3.

Вывод 6:
Реклама с бюджетом 1000$, особенно в случае её раздробленности = отсутствию рекламы. Нужно либо тратить много денег на хорошо спланированную рекламную компанию, либо не делать ничего.

Вывод 7:
Чем позднее реклама, тем меньше эффект. Если человек пришел по рекламе и увидел, что проект за две недели так никто и не бакнул – и он не бакнет. Так что либо сразу много рекламы, либо ничего.

Вывод 8:
Как следствие вывода 6: к запуску проекта надо очень заранее готовить сообщество, прессу и рекламу. И как следствие вывода 7: нужно либо готовить широкую кампанию, либо ничего. К примеру, меньше 1000 реальных фоловеров на странице в FB = 0.

Кикстартер – для кого?

Проекты на Кикстартере можно разделить на два типа:

1. Большие серьёзные проекты, нацеленные на извлечение прибыли. С серьёзным маркетингом, рекламным бюджетом, связью в прессе.
2. «Инди» проекты. У них есть идея, желание её реализовывать, но нет денег.

Первые используют КС как площадку для рекламы и предзаказов, вторые – как портал для сбычи мечт.

На данный момент на Кикстартере все большую власть захватывают именно большие проекты. Что, в целом, не удивительно: во-первых среди мелких проектов на КС слишком много полнейшего мусора, во-вторых, бакерам не хочется рисковать – гораздо проще дать 50 баксов Фарго, чем непонятно кому. Я сам с удовольствием бакнул две любимые настольные игры и пару компьютерных игр от Фарго и ему подобных.

Так почему же на КС аж 33% проект оказываются успешными, когда такое засилье гигантов индустрии? Неужели мой проект действительно не входит в те 33% успешных, и что 2/3 проектов лучше? Навряд ли.

Как же выживают маленькие проекты на КС? Все просто. Деньги собираются локальными группами людей. Кикстартер даже открыто говорит – нечего рассчитывать на помощь извне. Лучше зовите своих друзей и знакомых, пусть они вас поддержат.
Так и происходит. Подавляющее большинство проектов до 5000$ собирает деньги всего с 20-50 человек, в основном знакомых с создателем. Просто использовать КС весело и удобно для таких целей и 10% комиссии – проще, чем самому организовывать сбор денег.

А в России это не работает. И не то что не работает — никто и не планирует так собирать. Кто может собрать с друзей – и так соберёт, без Кикстартера (для русских выход на КС далеко не так прост, как для граждан США). Не говорят уже о менталитете и т.п. — из тех, кто сказал что бакнет наш проект — лишь очень немногие действительно бакнули.
А кто всё-таки идёт на Кикстартер – явно рассчитывает на аудиторию щедрых граждан США. Так вот для маленьких проектов это уже практически не работает. Кикстартер не дает трафика, а широкий маркетинг – удовольствие не из дешевых.

Вывод 9:
Если вы хотите выпустить свой проект на Кикстартере – выпускайте большой серьёзный проект, с целью не менее 50000$ и рекламным/PR бюджетом в минимум 5000$. Ну или с большими связями в прессе и сообществе вашей ЦА.
Если у вас нет таких денег и знакомств – ищите инвестора. Правда, зачем вам тогда Кикстартер?

Если ваш проект – скорее «for fun», как в нашем случае, а не серьёзный коммерческих проект, то вам будет очень сложно. Готовы ли вы потратить несколько тысяч долларов на раскрутку своего проекта, без ожидания прибыли от него? Если нет, то КС вряд ли сможет помочь вам.

Исключение – маленькие чисто коммерческие проекты, которые можно запускать на волне увлечений бакеров. Кошельки, чехольчики для iPhone и другие вещи, которые находятся в тренде на КС и нацелены на всю аудиторию – отлично решение, если вы хотите просто заработать денег на КС. Но для этого ли Кикстартер создавался?

Выводы для себя

Проект нам обошелся в 1500$, порядка 400 часов времени и, лично мне, пары бессонных ночей и употреблению успокоительных (впервые в жизни). Результат вы можете видеть на странице нашего проекта.
От Кикстера мы получили 200-300 просмотров, ~200 просмотров сделали своими руками, ещё 500 просмотров стоили нам 1000$.

И я не могу сказать что, несмотря на кучу ошибок с проектом, что наш проект «не пошел». Правильнее будет сказать, что нас даже не увидели.
Если бы речь шла о 10000 просмотров, и у нас всё ещё не было бы половины суммы – да, идея не пошла. Наш 2.5% отклик – даже выше, чем я рассчитывал. Но я явно не рассчитывал, что на КС нас увидят лишь 200 человек, и что за 1000$ я получу лишь 500 просмотров нашего ролика.

Будем ли мы что-то делать с этим дальше? Думаю, да — повторим через год-два, но собирать будем не скромные 7000$ «for fun», а тысяч 100+, с вложениями в рекламу 10к+… Потому что иначе на Кикстартере практически не пробиться.

Автор статьи ридонли хабраюзер Rakudajin. Я же помогал претворять данный проект в жизнь на паритетных началах.

P.S. Статья задумывалась как разбор полетов, а не как реклама — по максимуму все ссылки удалены.