Как продвигать мероприятия в соцсетях? История одного массового праздника

Мы знаем, что на PR поддержку одного массового городского праздника, посещаемостью от 2000 до 12 000 человек, уходит бюджет от 600 000 до 2 000 000 рублей. Расходуется такой бюджет в основном на рекламу на радио. Еще может быть немного рекламы на ТВ и в печатных изданиях, реже — контекстная (Яндекс директ) и медийная (баннеры). Работу с сайтом и в соцсетях аутсорсить сложнее, так что туда обычно вешается краткий анонс мероприятия и фото с предыдущих праздников (если есть), плюс логотипы инфо-партнеров. Можно ли собрать серьезную целевую аудиторию через социальные сети? Мы доказали, что можно.

“Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь надо общаться, а не продавать. Дровишек в костер недавно подкинула Coca-Cola. Представители компании, у которой 61 млн друзей на Facebook, шокировали рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама,” — пишет Slon.

В этой же статье приводится пример американского бренда мороженого Ben & Jerry’s, который умеет добиваться “заметного роста продаж” через игры с пользователем на территории социальных сетей. “Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление – нас надо вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино,” советует тот же Slon.

“Kids-friendly Петербург” — это такой новый формат индустриальной выставки, где вместо скучных стендов и скучающих посетителей, есть общий сценарий игры, в который одинаково вовлечены все участники (дети, родители, представители компаний). Выставка-квест уже проходила в Петербурге три раза, собирая от 3000 до 8000 посетителей за 7 часов работы — феноменальный, по сути результат. С такими показателями посещаемости Квест “Kids-friendly Петербург” может считать себя самым посещаемым выставочным проектом детско-семейной тематики на Северо-Западе.

“Откуда придут все эти люди?” — спрашивают нас компании, рассматривающие возможность участия в выставке, — “Вы будете давать рекламу на радио?” Ну мы попробовали ее однажды, рекламу на радио, и с мизерным бюджетов в 50 000 рублей, на Квест с нее пришло 3 человека. Больше мы этим путем не пошли.

Опыт показал что в СПб “встречи” на Facebook популярностью не пользуются, в СПб “любят” ВКонтакт. Мы создали мероприятие ВКонтакте и начали анонсировать в нем то, что ожидает посетителей выставки: каждую из 20-30 игровых станций (выставочных стендов). Во-первых, участие в мероприятие бесплатно для посетителей, во-вторых, мы хорошо знаем свою целевую аудиторию по Детской Афише Петербурга. Мы долго и упорно работали с каждой из компаний, придумывая с ними вместе такое игровое задание для Квеста, которое привлечет и детей, и родителей, и позволит всем запомнить, какая именно компания эту игру организовала и что у нее можно купить.

Дальше мы анонсировали каждую игровую станцию кратко, без “самый”, “лучший”, “широчайший” и “каждая мама знает”, а “каждый ребенок любит” и так, чтобы было сразу понятно что для кого и где произойдет и почему стоит это событие не пропустить.

Суммировать наши действия можно так: мы писали для целевой аудитории (семьи с детьми) о том, что они могут бесплатно посетить интересные для них события. Конечно, начало кампании было положено через репосты в нашей основной группе ВКонтакте “Куда пойти с ребенком в СПб”, а также в группах компаний-участников выставки, все были рады рассказать о своем участии в веселом проекте.

Дальше мы начали вовлекать людей в игру через множественные розыгрыши мелких призов и даже просто скидок на услуги компаний-участников. В большинстве случаев пользователям надо было правильно ответить на забавный вопрос (обязательно проиллюстрированный яркой картинкой) и поделиться записью с друзьями. Конечно же, забрать выигранный приз или скидочный сертификат можно было уже на самом мероприятии. Чем интереснее вопрос, милей картинка и больше призов для участников — тем больше репостов анонса Квеста. При проведении розыгрышей в социальных сетях процесс выбора победителей должен быть очень прозрачен, а вопрос должен быть “прикольным” и интригующим, таким, какой не стыдно разместить у себя на стене.

За две недели до даты проведения Квеста мы начали размещать (300-5000 рублей за пост или по бартеру) анонсы всего мероприятия, а также отдельных, самых привлекательных по описанию, станций в сторонних группах толка “Kudago” в СПб.

Итог: около 1000 участников встречи и чуть более 1200 возможных участников. Статистика посетителей Квеста такова — 3360 человек, из них:

— 43.1% следили за анонсами Квеста через VKontakte
— 27.7% — через сайт KidsReview.ru
— 16% узнали о Квесте от друзей (тоже через соцсети?)
— 5.9% — из Детской Афиши на Яндексе
— 2.9% — случайно через поисковики
— 4.2% — из других источников (по работе, через анонсы в печатных и электронных СМИ — мы все-таки рассылали пресс-релиз по нашей базе прессы)
— 0.2% — через Facebook

После проведения самого мероприятия мы продолжали работать в соцсетях активно отвечая на отзывы и вопросы участников, а также размещая многочисленные фотоотчеты с мероприятия. Следующий Квест мы планируем провести в Москве… 🙂