Принудительная монетизация
Модель принудительной монетизации основывается на уловках, с помощью которых можно заставить человека совершить покупку с неполной информацией, или сокрытии этой информации так, что технически она остаётся доступной, но мозг потребителя не улавливает эту информацию. Сокрытие покупки может быть осуществлено с помощью простой маскировки связи между действием и ценой, как я писал в статье Системы контроля в F2P.
Согласно исследованиям, добавление даже одной промежуточной валюты между потребителем и реальными деньгами, например «игровых самоцветов» (премиальная валюта), делает потребителя гораздо менее подготовленными к оценке стоимости сделки. Лишние промежуточные предметы, я называю их «наслоения», делают для мозга оценку ситуации очень сложной, особенно под напряжением.
Этот дополнительный стресс часто подаётся в форме того, что Роджер Дики из Zynga называет «весёлыми мучениями». Приём заключается в том, чтобы поставить потребителя в очень неудобное или неприятное положение в игре, а потом предложить ему убрать эти «мучения» в обмен на деньги. Эти деньги всегда замаскированы в слоях принудительной монетизации, поскольку потребитель, столкнувшийся с «реальной» покупкой, скорее всего не поведётся на трюк.
Как я писал в статье Монетизация детей, способность сравнивать кратковременное «обезболивание» с долгосрочными потерями из-за траты денег это активность мозга, которая, согласно исследованиям, происходит в префронтальной коре. Эта область головного мозга завершает свое развитие примерно к 25 годам. Таким образом, потребители в возрасте до 25 лет будут иметь повышенную уязвимость к эффектам весёлых мучений и маскировки, и чем они моложе, тем уязвимее. И хотя люди старше 25 лет тоже могут попасться на очень хорошо построенную принудительную модель монетизации, особенно если они с ними не знакомы (первое поколение игроков в Facebook), целевая аудитория этих продуктов — те, кому ещё нет 25. По этой причине эти продукты почти всегда используют мультяшную графику и детских персонажей.
Обращаю внимание, что хотя при монетизации тех, кому нет 18, существует риск возврата денег, люди в промежутке от 18 до 25 лет ещё находятся в процессе развития мозга, но по закону уже считаются взрослыми. Маловероятно, что кто-то в этом возрасте, только что получивший признание «взрослости», решит обратиться к банку за возвратом денег, мотивируя это тем, что он ещё не до конца развился. И выходит, что эта группа уязвима и не имеет правовой защиты, а это делает их идеальной целевой аудиторией для таких методов. Не случайно, что потребителями этого возраста также интересуются кредитные компании.
Исключением из вышеуказанного случая были бы продукты, активно использующие Товары превосходства, о которых я расскажу в конце статьи. Эти продукты направлены на более широкий возрастной диапазон пользователей, которые уязвимы к таким приёмам.
King.com был очень щедр и рассказал, что их целевая аудитория для Candy Crush Saga это женщины среднего возраста. 80% от их игроков это женщины, только 34% игроков моложе 30 и только 9% моложе 21.
Премиальные валюты
Чтобы максимально увеличить эффективность модели принудительной монетизации, вы должны использовать премиальную валюту, в идеале с возможностью её покупки внутри приложения. Необходимость выйти из игры для покупки даёт мозгу жертвы больше времени для того, чтобы понять ваши намерения, что снижает ваши шансы на продажу. Если вы можете сделать в своей игре «конвертацию одной кнопкой», как во многих играх на iOS, то это было бы идеально. Такой же эффект можно наблюдать в реальном мире в магазинах, где покупатели с наличными, как правило, тратят меньше, чем те, кто оплачивает картой, за счет эффекта наслаивания.
Продажа премиальной валюты также позволяет использовать скидки, чтобы в оптом единица валюты стоила меньше. Тогда пользователь, способный выполнять простейшие математические вычисления (происходящие в другой части мозга, которая развивается позднее), может почувствовать сильное желание «сэкономить деньги» купив больше. Чем моложе потребитель, тем эффективнее эта техника, при условии, что он умеет считать. Таким образом, вы должны стараться делать числа во время покупки как можно проще, и вы можете добавить баннеры к большим покупкам, объясняющие пользователю сколько денег он может «сэкономить», если купит оптом, чтобы помочь очень молодым или другим плохо считающим покупателям.
По сравнению с использованием реальных денег, пользователь, который видит в интерфейсе премиальную валюту, беспокоится гораздо меньше. Если бы использовались реальные деньги (ни один успешный разработчик игр так не делает), тогда бы потребитель видел, как улетучиваются его деньги во время игры и начал волноваться. Это дает потребителю больше возможности думать, что приводит к снижению доходов.
Игры на мастерство и игры на деньги
Игра на мастерство это игра, в которой ваш успех главным образом определяет вашей способностью принимать здравые решения. Игра на деньги это игра, в которой важнее всего ваша способность тратить деньги. По понятным причинам, потребителям гораздо больше нравятся игры мастерства. Ключевой навык в развертывании модели принудительной монетизации это способность замаскировать свою игру на деньги под игру на мастерство.
Candy Crush Saga от King.com замечательно в этом преуспела. Ранние стадии в игре могут быть пройдены практически кем угодно без необходимости тратить деньги, и их сложность потихоньку увеличивается. Они испытывают мастерство игрока, заставляя его чувствовать удовлетворение от продвижения благодаря своим умениям. Как только потребитель отмечается как тратящий деньги (подробнее об этом позже) сложность игры солидно возрастает, превращая игру на мастерство в игру на деньги, поскольку дальнейшее продвижение начинает зависеть больше от использования премиальных бонусов чем от навыков игры.
Отмечу, что сложность автоматически растёт для всех игроков в CCS, когда они проходят ворота, которые я обсуждаю далее в статье, игра не спроектирована динамически подстраиваться под игрока.
Если переход от игры на мастерство к игре на деньги сделать достаточно тонко, мозгу потребителя становится трудно понять, что правила игры изменились. Если всё сделано искусно, потребитель будет тратить всё больше денег, предполагая, что он всё ещё играет в игру на мастерство, и ему «просто нужно немного помочь». Этот подход также отличается дискриминационным ценообразованием, поскольку цены продолжают расти до тех пор, пока потребитель не поймёт, что он играет в игру на деньги.
Отнятие награды
Это моя любимая техника принудительной монетизации, потому что она очень действенна. Метод заключается в том, чтобы дать игроку очень большую награду, что приносит ему большое удовольствие, а потом угрожать отнять её, если он не заплатит. Исследования показали, что людям нравится получать награды, и они ненавидят терять имущество гораздо больше, чем ценят те же самые предметы, но в виде потенциальной награды. Для повышения эффективности работы этой техники, вы должны сказать игроку, что он что-то заработал, а потом опровергнуть это. Чем дольше вы позволяете игроку держать награду у себя, прежде чем отнять её, тем сильнее будет эффект
Эта техника мастерски используется в Puzzle and Dragons. Основная цель этой игры заключается в прохождении «подземелий». Потребителю подземелье кажется испытанием навыков, и изначально это так и есть. Разумеется, когда покупатель проводит достаточно времени, чтобы свыкнуться с мыслью, что это игра на мастерство, сложность стремительно ползёт вверх, и игра становится игрой на деньги. Особенно эффективно то, что игрок должен пройти несколько сражений в подземелье, после каждого из которых даётся награда. Последнее сражение это «битва с боссом», в которой сложность становится непомерной, и если игрок находится в подземелье, которое ему рекомендовано, то скорее всего он проиграет. Потом игроку говорится, что все полученные ранее награды будут потеряны вместе с выносливостью, потраченной на вход в подземелье (это может быть более четырёх часов реального времени).
В этот момент игрок должен либо потратить сумму в районе одного доллара, либо потерять свои награды, потерять свою выносливость (которую можно получить обратно ещё за один доллар) и потерять свой прогресс. Для мозга всё это не просто потеря времени. Если я потрачу час на написание статьи, а потом что-то случится и мои записи сотрутся, то это будет гораздо болезненнее, что потеря одного часа. Тот же самый принцип потери достижения используется здесь. Обратите внимание, что в этой модели игрок может быть побеждён несколько раз в битве с боссом и на пути к нему, что вынудит его потратить по нескольку долларов на каждое подземелье.
Одной этой техники достаточно, чтобы заставить платить потребителя любого уровня развития. На всякий случай, PaD использует ту же самую технику в конце каждого подземелья в виде ограничения вместимости инвентаря. Игрок получает в качестве награды несколько «яиц», содержимое которых должно храниться в инвентаре. Если небольшое пространство вашего инвентаря превышено, эти яйца опять у вас отнимаются, пока вы не заплатите, чтобы увеличить вместимость инвентаря. Гениально!
Ворота прогресса
Ворота прогресса могут быть использованы, чтобы сказать потребителю, что ему нужно потратить некоторое количество денег, если он хочет пройти дальше в игре. Если всё сделано прозрачно, то это не принуждение. Для целей статьи, я сконцентрируюсь на том, как эта техника может быть замаскирована, чтобы обмануть потребителя и заставить потратить деньги на то, что он мог бы не купить, если бы ему была предоставлена полная информация.
Теперь давайте поделим ворота прогресса на «мягкие» и «жёсткие». Жёсткие ворота это те, которые нельзя пройти не заплатив. Центральные здания в строительных играх от Zynga являются хорошим примером. Все другие здания в городе/базе ограничены уровнем центрального здания, что создаёт жёсткие ворота прогресса. Их делает принудительными то, что игроку не говорится заранее, что, если он заплатит за проход, то с другой стороны его встретит ещё одни жёсткие ворота, которые стоят ещё больше денег. Таким образом, потребитель может подумать, будто за свои деньги он получает больше обезболивающего, чем есть на самом деле.
Мягкие ворота это такие, через которые игрок рано или поздно может пройти. Clash of Clans использует этот тип ворот, делая время строительства ещё больше и позволяя пользователю заплатить, чтобы закончить постройку. Этот метод, вероятно, заимствован из игр от Zynga, Kabam, Kixeye и других, поскольку он довольно распространён среди игр в Facebook. Для повышения эффективности мягких ворот эти игры делают так, что рост добычи ресурсов в игре происходит быстрее способности игрока их тратить (потому что строительство/трата занимает столько времени). Таким образом, эти «заработанные» деньги теряются (отнимаются), если не заплатить реальные деньги. Этот метод совмещает отнятие награды с мягкими воротами для усиления интенсивности мучений и в то же время маскирует, так как потребитель может быть достаточно доверчивым, чтобы считать, будто эти эффекты случайны или из-за каких-то стратегических ошибок совершённых ранее.
Ещё один оригинальный способ использования ворот прогресса это сделать их прозрачными, но использовать как переход между игрой на мастерство и игрой на деньги. Candy Crush Saga искусно использует эту технику. В игре есть «река», переправа через которую стоит небольших денег. Игра на мастерство происходит до реки. Игрок может заплатить за переправу, полагая, что раз предыдущая игра на мастерство была приятной (так было для меня), то и продолжение будет приятным. Никакой гарантии этого, разумеется, не даётся, King просто показывает реку и не говорит вам что находится на другой стороне. А на другой стороне поджидает игра на деньги, и поскольку первый платёж всегда самый сложный, то пересёкшие реку уже считаются транжирами. А значит сложность нещадно взлетает на дальнем берегу реки, вынуждая пользоваться бонусами всех, кроме самых терпеливых игроков.
В мобильной версии CCS (которую я не проверял) игроку не нужно тратить деньги или «социальную валюту» (приглашения друзей), чтобы пройти через ворота. Существует необязательный «квест», который работает как мягкие ворота. Согласно King.com, 70% всех игроков, которые прошли игру, никогда не платили.
Мягкие и жёсткие бонусы
Цель игры на деньги — повышение продаж бонусов. Бонусы, которые имеют мгновенный однократный эффект это «мягкие» бонусы. Те, которые остаются навсегда, либо до тех пор, пока не превращены во что-то другое это жёсткие бонусы. Однодолларовая кнопка «отмены проигрыша» в PaD это мягкий бонус, так же как и все продаваемые улучшения в Candy Crush Saga. Очевидное преимущество мягких бонусов в том, что их можно продавать до тех пор, пока игрок остаётся в игре на деньги.
«Жёсткие» бонусы это такие вещи как, например, случайные редкие существа, продаваемые в PaD по пять долларов за каждое. Владение ими понижает сложность игры до уровня, достаточного, чтобы продвинуться немного дальше после каждой покупки. Техника, которая очень популярна в азиатских играх с жёсткими бонусами (в том числе PaD) это позволить жёстким бонусам «сливаться» и превращаться в ещё более крупные бонусы. Это делает очень сложными расчёты, необходимые для выяснения истинной цены высокоуровневых жёстких бонусов. Они могут быть даже совершенно невидимыми для потребителя из-за сокрытия различных процентов выпадения. Лучшие жёсткие бонусы в таких играх обычно стоят тысячи долларов, факт, который спрятан от пользователя до тех пор, пока он не потратит по крайней мере несколько сотен долларов. Это ставит потребителя с сложное положение, где он должен либо сдаться и потерять весь приобретённый капитал, либо «пойти до конца» и потратить ещё неизвестную сумму, чтобы добраться до лучшего бонуса. Некоторые из этих техник, иногда называемые «kompu gacha», уже начинают регулироваться на уровне государств в Азии из-за их чрезмерной маскировки и отсутствия прозрачности.
Если в игре на деньги присутствует социальная составляющая, она используется как дополнительная возможность продемонстрировать своё «мастерство» другим игрокам, которые ещё не понимают, что находятся в игре на деньги. Это причина существования мини-списков лидеров в Candy Crush Saga, чтобы создать впечатление, будто вам нужно больше стараться, если вы хотите обойти ваших более «умелых» друзей. Даже «слово-метр» в Words with Friends можно рассматривать как мягкий бонус в игре на деньги, притворяющейся игрой на мастерство. Это, конечно, зависит от того, считаете ли вы это преимуществом. Но если нет, то почему люди покупают его?
Игры ставок
Я подробно рассказывал в своей статье Как работает «Pay to Win», что основной ключ к успеху в таких играх состоит в том, чтобы сделать начало игры похожим на игру на мастерство, а затем сместиться к многопользовательской игре на деньги, которую я называю игрой «ставок». Игра может проходить как игра на мастерство, но так никогда не происходит, потому что как только один игрок тратит достаточно денег, игра превращается в игру на деньги. В определённый момент игроки продолжают поднимать свои ставки, надеясь, что другие игроки сдадутся. «Победитель» (и проигравший) — это игрок, который делает самую большую ставку. Победные ставки нередко превышают 5000 долларов, и некоторые азиатские разработчики игр, которые делают только ставочные игры вроде IGG, имеют игровые «VIP»-секции, для членства в которых нужно платить больше трёх тысяч долларов в год.
Целевая аудитория здесь, как правило, не хардкорные, любящие посоревноваться игроки, которым нужно повышение самооценки, приходящее от выигрыша в игре на мастерство, но по каким-то причинам никогда не распознающие игру на деньги. Некоторые из моих коллег в азиатской игровой индустрии полагают, что это просто форма демонстративного потребления. Я бы очень хотел посмотреть на демографическую статистику по этим «китам».
Мысли напоследок
Перечисленный список механик не задуман быть исчерпывающим, но даёт краткий обзор основных методов, используемых в играх с моделями принудительной монетизации для победы способности покупателя делать осознанный выбор в отношении стоимости и ценности в этих продуктах. Чем тоньше подход и чем больше ваша игра похожа на игру на мастерство, тем эффективнее будут монетизироваться эти продукты. На текущий момент, я бы назвал Puzzle and Dragons эталоном индустрии. Хотя её игровые механизмы примитивны, глубина механизмов наград и приверженность лучшим практикам, перечисленным в моей микроэкономической модели Товаров превосходства, делает её весьма элегантной. В частности, весьма впечатляет её фантастическое использование техники отнятия награды.
И хотя можно сделать коммерчески конкурентоспособные игры без использования методов принуждения, это требует гораздо больше усилий. На сложившемся рынке, особенно с большинством взрослых и детей не знакомых с характером этих продуктов, обстановка ещё готова для быстрой прибыли, и, скорее всего, будет оставаться такой в течение нескольких лет. Замечу, что хотя эти методы могут быть очень успешны с молодыми и неопытными игроками, они находят меньший отклик среди старших и более опытных игроков, и эти люди представляют группу с потенциально очень большим игровым бюджетом.
Наконец, я бы хотел передать, что King.com предоставил данные из своей игры в целях «оптимизации веселья», а не прибыли…
ссылка на оригинал статьи http://habrahabr.ru/post/185830/
Добавить комментарий