Системы контроля в free-to-play

Системы контроля были всё время существования цивилизации. Можно даже сказать, что системы контроля определяют цивилизацию. Древние системы контроля имели тенденцию поощрять огромную разницу в уровне благосостояния, с королём и приближёнными дворянами, контролирующими подавляющее большинство богатств страны. Сохранение такой разницы в богатстве очень дорого, поскольку военная сила, необходимая для её поддержания, растёт в геометрической прогрессии с увеличением неравенства.

Поэтому продвинутые общества старались пойти по одному из двух путей сохранения контроля. Один путь — уменьшить разницу в уровне благосостояния и демобилизовать армию. Это увеличивает продуктивность на душу населения, потому что военные сами по себе не дают прибыли иными способами кроме мародёрства. Но если вам угрожает воинственный сосед, то этот вариант не подходит.

Другой путь удержания контроля — сделать контроль менее очевидным, более тонким. Когда человек приходит в казино, ему предлагают возможность сыграть и выиграть джекпот. Разумеется, тот факт, что в конечном итоге казино всегда в плюсе, и что выигрыш одного человека означает проигрыш множества других людей, умалчивается, эти детали часто скрываются под несколькими слоями, в которых нужно разобраться, прежде чем понять что на самом деле происходит.

Когда человек говорит, что он «владеет» своим домом, но при этом имеет 30-летнюю ипотеку, ситуация далека от собственности. Банк владеет домом, и банк позволяет жильцам там оставаться в течении 30 лет при условии, что они согласны в полной мере оплатить примерно пятикратный объём от займа за время срока. Если долг оплачен не полностью, тогда реальный владелец (банк) выселит жильцов и все внесённые деньги конфискуются, даже если они превышают исходную сумму займа.

Неудивительно, что истинное положение дел никогда не объясняется таким образом, когда вы «покупаете дом» или посещаете казино, потому что это системы контроля, которые получают выгоду благодаря неведению жертвы. Чем сложнее условия контроля, тем легче их спрятать. Технологии постоянно упрощают эту задачу. Если бы сборщику долга приходилось приходить к вам домой каждый месяц, чтобы получить оброк, тогда бы система выглядела и ощущалась как феодализм. Современные технологии позволяют автоматически и безболезненно извлекать деньги с банковского счёта каждый месяц без необходимости какого-либо человеческого взаимодействия.

Это позволяет гражданам современного общества чувствовать себя «свободными». И хотя они действительно могут получать больше свобод (возможно за счёт других), это зависит от региона и касты, и всестороннее обсуждение не является необходимым для целей этой статьи.

Динамика контроля

Люди, как правило, получают удовольствие от определенной меры контроля. Они приветствуют его. Без него они чувствуют себя некомфортно, сбитыми с толку. Иными словами, они будут терпеть контроль до определённого момента, но будут восставать, если контроль становится «чрезмерным». Чтобы лучше понять, что происходит, я собираюсь ввести два термина:

Видимость контроля (ВК): Это то, насколько очевидна контролирующая система для участника. Если А ведёт к Г напрямую, то ВК высокая. Можно понизить ВК добавлением промежуточных шагов, которые затуманивают их отношение. Таким образом, имея схему А ведёт к Б ведёт к В ведёт к Г, можно сделать механизм контроля между А и Г более тонким и действенным.

Терпимость к контролю (ТкК): То, сколько контроля участник может вытерпеть или даже желать отражает его ТкК. Некоторые люди более терпимы к некоторым видам контроля, чем другие, и их ТкК может меняться с течением времени, особенно когда они узнают получше сложные формы контроля, в которых они могли не разобраться с первого раза. Как например в схеме выше с А и Г. Некоторые люди замечают отношения между А и Г очень быстро, даже с несколькими промежуточными слоями маскировки. Другие могут никогда не разобраться в их связи.

Вот к чему я веду:
Если ВК < ТкК, то сделка состоится

Если ВК > ТкК, то сделка отвергается

Обращение с потребителями как с болезнью

В старину покупатель игры мог потратить 60 долларов, чтобы пройти от А до Г, и получить игру, с которой он мог делать всё что угодно. Ну, знаете, во времена раннего средневековья игровой индустрии, лет десять назад. Теперь вместо этого мы имеем что-то вроде:

А —> Б (бесплатно)

Б —> В (1 доллар)

В —> Г (500 долларов)

Благодаря тому, что мы включаем сюда «бесплатный» шаг от А до Б, мы называем эту модель «Free to Play». Второй шаг, от Б до В, можно описать как «Приманку», потому что мы знаем, что как только потребитель потратил любые деньги, неважно насколько малые, он с гораздо большей вероятностью будет продолжать платить. Я буду называть третий шаг «Крюк», потому что как только мы нашли покупателя, который не может распознать отношения между В и Г, а значит и между А и Г, его можно беспощадно доить. Эти игроки по каким-то причинам имеют высокую ТкК, по крайней мере поначалу. Затем мы пытаемся сделать нашу ВК как можно ниже маскируя слоями нашу монетизацию. Таким образом, если мы будем сохранять ВК ниже ТкК для достаточного количества клиентов, и будем доить их быстрее, чем они поймут, что происходит, то сможем заработать кучу денег.

В «реальном мире» существует система, которая хорошо это отражает. Это наша битва против болезней, в которой мы используем антибиотики как оружие. Поражая болезни новыми антибиотиками, мы можем уничтожить их, прежде чем они успеют адаптироваться. Если бы вы могли уничтожить таким образом все болезни до единой, это бы сработало в долгосрочной перспективе. Проблема в том, что некоторые болезни выживают и постепенно становятся более устойчивы к нашим антибиотикам. Со временем единственные доступные нам новые антибиотики смогут убить и нас тоже, и в этот момент мы проиграем эту войну несмотря на победу в столь многих сражениях. Другая альтернатива — устранить источник болезни, не получает серьёзного внимания в США. Вот почему в сфере медицинской помощи за наши деньги мы получаем меньше, чем в любой другой стране.

Пытаясь обмануть наших потребителей, чтобы они платили гораздо больше, чем стоит продукт, который они получают, мы злим наших покупателей. С течением времени их ТкК понижается, и они гораздо быстрее начинают замечать механизм «АБВГ». Наша индустрия очень быстро выбрала стратегию, где мы понижаем качество продукта (и стоимость производства), но пытаемся увеличить свою прибыль путём внедрения «АБВГ»-версии F2P. Хотя я мог бы назвать эту схему «многослойный F2P», я думаю, я просто буду называть её Принудительный F2P.

Так что по моей аналогии мы скармливаем Принудительный F2P (антибиотики) нашим потребителям (болезнь) для того, чтобы заработать деньги максимально быстро и просто. Это привело к некоторым ранним победам против потребителя. Сюда я отнесу практически всех разработчиков социальных игр, с редкими исключениями. Мобильные разработчики быстро следуют тому же плану сражения.

Заметьте, что текущие модели Принудительного F2P, которые мы используем сейчас, разрабатывались и развивались в Азии начиная с 2001 года. Там они были успешны (и остаются до сих пор) потому, что их средний потребитель имеет гораздо более высокую ТкК. На западе средняя ТкК гораздо ниже, и благодаря тому как мы обращаемся с нашими потребителями, их ТкК становится ещё ниже.

Поскольку потребители имеют возможность не покупать продукты, которые они воспринимают принуждающими, и учитывая их ТкК (которая понижается), конечным результатом такой бизнес-стратегии будет вымирание Принудительного F2P. Эта тенденция займёт гораздо больше времени в Азии из-за более высокой изначальной ТкК. Единственным вариантом, по которому это может не произойти на востоке было бы объявление государством всех остальных бизнес-моделей вне закона, что кажется маловероятным.

Обращаю внимание, что модель F2P сама по себе не принудительная. Потенциально F2P может дать невероятные возможности нашим потребителям. Вполне возможно заранее объяснить потребителям как вы собираетесь им продавать. Я также считаю, что потребители с низкой ТкК, как правило, богаче потребителей с высокой ТкК. Проблема не только в том, что количество конвертируемых потребителей с использованием Принудительного F2P приближается к 0%, но и в том, что с уменьшением процента, мы перехватываем наименее обеспеченный хвост потребительского рынка. Эта группа может быть и будет отдавать последние деньги на востоке ещё пару лет, но весь этот подход обречён на вымирание.