Тексты, которые загубят самый красивый дизайн

Хорошо, когда к тексту относятся так же внимательно, как и к тенюшечкам в кнопочках, градиентикам на плашечках и иконочкам-в-плоском-стиле, но для многих это — слишком тяжкий труд. Дизайнер продает картинку клиенту и ему все равно, что там написано будет. Клиент обращается к копирайтерам, за недорого штампующим «продающую» бредятину, иногда поручает работу с текстами маркетологам, иногда заголовки сочиняет целый отдел девушек-менеджеров по персоналу, и у всех них неумение писать по-русски, похоже, обязательная составляющая профессии. В итоге на сайт нам смотреть приятно, но читать невозможно. Дизайн — это в первую очередь содержимое, а потом уже декорации. Это обзор самых явных ошибок, за которыми должен следовать удар словарем по щам. Не переключайте.

«Интернет»

Люди до сих пор боятся интернета. На дворе 2013й, технологии развиваются так, что хрен уследишь, а люди до сих пор боятся интернета и пишут Его с прописной буквы. «Интернет» — это не имя, не страна, не название компании, это такая всемирная сеть. «Интерсеть», если хотите. У нас уже давно есть «ксерокс», «принтер», «смартфон», «автомобиль» и еще много-много тесно вошедших в повседневность забугорных слов. А паутину почему-то наделяют божественным величием.

Часто можно встретить фразу (особенно у интернет-провайдеров) типа «Выберите тариф для подключения Интернет». Подобного встречается очень много, на самых разных сайтах самых разных компаний. Айтишных в том числе. Ладно, если какая-нибудь контора по поставке коровьих кормов может ошибиться. Но компании, всем составом сутками сидящие перед мониторами, могли бы научиться делать свои сайты грамотно.

Итого: словом «интернет» можно оперировать так же, как, например, словом «воздух». Или «свет». Или «дождь». «Выберите тариф для подключения к интернету», но не «…для подключения к Интернет». Никто из вас ведь не пишет «продажа Смартфон со скидками».

«Добро пожаловать!»

Плохо работают бессмысленные заголовки и абзацы-приветствия, в которых слов много, но все не по делу. Это что-то типа «Начните знакомство с Пнитрикс42 прямо сейчас!»

У меня как читателя сразу пара вопросов:
1. Почему кричите? Я еще ничего плохого не сделал.
2. Можно не прямо сейчас а через минуту зайти?
Судя по приказному тону заголовка, через минуту уже не пустят.

«Звоните нам на любой из удобных для Вас телефонов»
Спасибо. Я-то думал, это вы просто красивыми номерами хвастаетесь.

Эмоциональные рассказы о себе

В одном проекте мне достались тексты примерно в таком духе:
«Наш путь развития и совершенствования длится уже 3 года! Много вершин достигнуто, но еще больше — впереди! И мы с радостью направим наш опыт на достижение результата, которого ждет наш Клиент! Больше, чем просто Клиент! Именно так мы относимся к любому, кто обратится в нашу компанию Криворогхолдинг. Очень многие Клиенты, которые получили качественные услуги в нашей компании — становятся нашими друзьями, а кто-то партнерами!»

Истерический стиль повествования пока не трогаем. Из абзаца вы ничего не узнали о продукции «Криворогхолдинга», но уже прикинули, сколько километров текстов придется крутить, чтобы найти хоть что-то по делу. Представьте, что на сайте «Эпла» вместо характеристик айфона будет простыня о том, что Джонни Айв думает про иконку «Сафари» и как он любит своего покупателя. Мне все равно, любит ли он меня. Пусть любит свою работу.

Еще, как ни странно, пример выше выдает стратегию «впарить товарчик». Предполагается, что моя роль как клиента — купить что-там-они-продают, отвалить и не задерживать следующего.

Отсутствие конкретики

«Наша компания одна из самых успешных на рынке веб-студий города»
Опять вопросы:
1. Кто определяет список самых успешных? Сколько таких компаний в городе? 5? 30?
2. Если вы «одна из», то на каком вы месте? Успешнее вас только 3 или все 29?
3. Чем вообще ваша успешность определяется? Доходом в год? Масштабами проектов? Ваши сайты увеличивают в разы прибыль?

Когда вы видите, что автор начинает ходить петлями вокруг обобщенных данных (ему ведь нужно забить место, а не донести информацию), то пора задуматься, не врут ли вам. «Более 50 проектов в портфолио» может означать, что их там 51. «Более 10 лет опыта на рынке» — что опыта 10 лет и один месяц. Конечно, ничего критичного в таких оборотах нет — если продукт качественный, но не так уж и важно, сколько конкретно человек и сколько лет его делают. Но представьте, что на ценниках не «1.84», а «от 1.00». Метро едет не на «Маршалла Жукова», а «не далее конечной». Отопление включат не «15 октября», а «в середине квартала». В таком неопределенном мире было бы не очень спокойно.

Миф про «Вы» и уважение

Есть такое народное поверье: «Вы» с прописной буквы означает уважение, а если, прости-оспади, вы написали «вы» с маленькой, то, типа, неуважаете читателя. Не знаю, откуда пошло. Это — полуправда в отношении личных писем: вы пишете «Вы», если хотите показать, что очень уважаете собеседника, а если просто хотите написать письмо и не выпендриваться, то и «вы» сойдет. Никто не обидится. Но для публичных текстов правило не катит. Во-первых, это не личная переписка, вас читают все подряд. Во-вторых, за таким псевдоуважением явно видно желание поцеловать задницу каждому потенциальному клиенту. Есть такой прием в отечественном бизнесе — «задобрить». В-третьих, иногда это не желание про задницу, а просто неграмотность и (очень редко) тупость автора.

«Чем дольше Вы со Шмиевстар, тем больше Ваш бонус!» — пишут нам последователи секты «Люби-Клиента» на сайте оператора.
«Кем бы Вы ни были — дизайнером, рекламистом или блоггером, у нас найдутся изображения для всех!» — пишут из фотобанка.
«Наши курьеры всегда доставят товар в указанное Вами место!» — на сайте крупного магазина электроники.

Итого: «Вы» с большой только в личном письме. Проявите действительное уважение к читателю — перестаньте воспринимать его кретином.

Эпилог

Когда клиенту нечего написать, или есть что написать, но он себя стесняется (ну, например, компания в Воронеже хочет выглядеть московской), тогда он пытается выкрутиться эмоциональным впариванием и размашистыми рассказами о вечном. В текстах может быть все, что угодно, но не о продукте. Если о продукте, то не конкретика, а «продажная» писанина со множеством размытых оборотов, характеризующая отношение продавца к своему бизнесу, но никак не дающая покупателю ничего полезного. Хорошо бы писать побольше конкретной информации о товаре и поменьше о себе. А для последнего хорошо подойдет личный блог или статусы во Вконтактике.