Маркетинговая стратегия веб-студии/агентства

Привет, Хабр! Мы продолжаем наш цикл материалов про бизнес веб-студий в рамках Осеннего Ускорения с NetCat и сегодня подробно говорим о маркетинговой стратегии веб-студии, а также публикуем шаблон карты маркетинговых активностей.

На нашем рынке творится полный кошмар с позиционированием и маркетингом студий/агентств. Каждая первая компания гордо объявляет себя «молодым динамично развивающимся digital-агентством полного цикла» — и в результате все игроки сливаются в единую серую безликую массу. Обсудим, как можно этого избежать, и как сформировать грамотную маркетинговую стратегию развития своей компании. Я не претендую на то, что такая структура документа является единственно верной, но на моем опыте такой формат всегда себя оправдывал.

Введение

Стратегия – живой документ, который вы пишете для себя. Его цель – определить вектор развития, задать ключевые цели и описать способы их достижения с точки зрения маркетингового аспекта.

• Стратегия должна постоянно обновляться, дополняться и пересматриваться. Рынок быстро меняется, ситуация в компании тоже – и если вы напишите «документ-памятник» просто чтобы был, то это вряд ли чем-то поможет. Стоит ли говорить, что надо стараться выполнять все, что написано в стратегии, иначе, опять же, смысл будет потерян.
• Пишите нормальным человеческим языком, без канцелярщины – вы пишите для себя, своих сотрудников, людей, понимающих специфику бизнеса.

0) Фиксация текущей ситуации

Для начала нам надо зафиксировать текущую ситуацию – чтобы понимать, из какой точки мы будем стартовать наш вектор развития.

• Укажите несколько ключевых тезисов, которые характеризуют вашу ситуацию на данный момент. Например, «Сильная команда технических специалистов», «большой спрос на услуги мобильной разработки». Укажите слабые стороны, например, «малый опыт руководства в менеджменте», «отсутствие качественного клиентского сервиса».
• Перечислите значения основных показателей. В каждой компании KPI могут различаться, но перечислим базовые:
  
  • Валовая выручка, оборот
  • Штат компании
  • Стоимость нормочаса + коэффициент overhead
  • Количество реализованных проектов за период
  • Количество клиентов на поддержке
  • Посещаемость сайта
  • Количество лидов/пресейлов

1) Стратегические цели, KPI, майлстоуны

После фиксации текущей ситуации нам надо задать вторую точку вектора – то, к чему мы стремимся. Горизонт планирования имеет смысл задавать в диапазоне от полугода до полутора лет. Больший срок не имеет смысла, слишком быстро меняется рынок, инструменты, конкурентная среда и макро-факторы экономики.

• Выделяем самое важное, 2-4 пункта. Например, «Выйти на оборот в 1 миллион рублей» или «войти в топ-10 компаний, специализирующихся на корпоративных сайтах промышленных компаний в Новосибирске, или «сформировать отдел продвижении из 3 человек, получить 5 клиентов по направлению»
• Перечисляем плановые значения KPI. Состав удобнее брать тот же, что и в предыдущем разделе – так будет удобнее сравнивать.
• Выделяем ряд майлстоунов – это смысловые точки (не KPI), которые не тянут на стратегические цели, но тоже важны. Например, «Проведен редизайн собственного сайта», «Запущен SLA в поддержке», «Построен процесс холодных продаж», «Организована серия бизнес-завтраков для клиентов», «Компания вступила в АиР».

Сопровождаем все это простыми понятными комментариями и пояснениями там, где это нужно.

2) Стратегия достижения цели

В этом разделе нам надо указать самые важные точки приложения наших усилий по достижению поставленных целей. Некий overview всего того, о чем бы будет говорить дальше. Раздел может быть сформирован/скорректирован на этапе финализации стратегии, когда продуманы детали.
Например, такими точками могу быть «Акцент на развитие направление клиентского сервиса и поддержки», «Активное наращивание узнаваемости бренда в профессиональной тусовке», «Проведение собственных клиентских мероприятий», «Акцент на развитии текущих сотрудников, повышении их квалификации».

3) Линейка услуг, вектор развития

Теперь мы должны описать текущие (и планируемые) к запуску услуги, которые предоставляет клиенту наша студия/агентство. Очень важно грамотно их ранжировать – и в процессе рутинной работы не забывать, что у нас ключевое, что второстепенное, а за что мы вообще не беремся.

• Ключевые. Несколько услуг-драйверов, на которые мы делаем основную ставку с точки зрения клиентской аудитории собственных маркетинговых активностей. 2-4 флагманских продукта. Например, «Разработка интернет-магазинов на NetCat», «Мобильные версии сайтов ресторанов», «Поддержка проектов на сторонних CMS», «Agile-разработка сайтов СМИ».
• Второстепенные. Общий range услуг, которые мы оказываем, но не делаем на них акцент и не считаем флагманскими. Например, «разработка корпоративных сайтов», «SEO-продвижение», «SMM».
• «Продуктовый блок». Если у нас есть какие-то заготовки (или мы планируем их создать) – которые можно тиражировать и предлагать клиентам (как заготовку с последующей допилкой) – описываем их. Например, «модуль примерки одежды для интернет-магазинов», «интеграция сайта банка с SharePoint» и пр.
• Экспериментальный блок. Нет экспериментов – нет развития. Какую-то дол ресурсов компании надо выделить на проведение экспериментов с технологиями переднего края. Например, «интеграция с Google Glass», «бескликовый модуль заказа товара» и пр.
• Не беремся. Бывает очень полезно прописать те услуги, за которые мы не беремся, и они не подходят к нашему вектору, хоть клиенты их иногда и спрашивают. Например, «3D-моделирование», «копирайтинг».

4) Определение целевой аудитории

Один из важных разделов – сегментация нашей целевой аудитории (с учетом линейки услуг, позиционирования, целей). Вообще, хоть разделы про услуги, цели, ЦА и позиционирование идут в последовательном порядке – они должны прорабатываться итеративно. Уточнили позиционирование – чуть скорректировали ЦА и услуги, описали подробней ЦА – повлияло на услуги и пр.

Клиентская аудитория. Выделяем различным сегменты целевой аудитории.

• По типу бизнеса. Например, «крупный b2c», «средний b2b».
• По общим показателям. Например, «бренды из мирового ТОП-100», «Компании, имеющие бюджет от одного миллиона в год на интернет-направление», «компании, имеющие большую сеть промо-сайтов и бюджет на их поддержку»
• По отраслям. Выделяем ключевые для нас, выбираем второстепенные.
• По должностям лиц, принимающих решение.
• Прописываем 5-7 максимально подробных портретов целевых адресатов, это очень сильно помогает прочистить мозги. Например, «Бренд-менеджер крупной FMCG-компании, девушка, 28 лет, закончила соцфак МГУ, имеет агентский опыт, вегетерианка, любит путешествовать и кататься на велосипеде, смотрит сериал «Игра Престолов», уровень дохода от 2 млн. в год, не замужем».

Профессиональная аудитория. Важная часть нашей ЦА для продвижения бренда. Описываем компании и персоналии, которые будут нами интересны. Например, «топ-менеджеры популярных CMS», независимые эксперты рынка, «руководители сетевых агентств» и пр.

Медийная аудитория. То же самое. Например, «журналисты онлайн-СМИ про бизнес», «авторы блогов про SMM».

5) Позиционирование

Переходим к нашему позиционированию. Помним, что это то, что может выделить нас из общей массы конкурентов.

Ключевой акцент. То, на что мы будем делать основной упор.

• Формируем общий смысловой подход. «Студия Звездочка – надежный партнер по созданию промо-сайтов для кино-производителей, с опытом работы основателей в киноиндустрии».
• Прописываем ключевой слоган, message. «Звездочка: мы продвинем ваш фильм в Сети и без взрывающихся вертолетов!»
• Прописываем боле развернутое описание. Например, «Студия Звездочка специализируется на работе с крупными кино-студиями по представлению их продукции в интернет. Создание и поддержка промо-сайтов (серии до 20 промо в год на одного клиента), адаптация западных решений. Студия основана выпускниками МХАТ с пятилетнем опытом работы в Коламбия Пикчерс.»

Ключевые точки. Указываем список других важных ключевых точек пзиционирования компании. Например, «Звездочка – лучшие мобильные сайты фильмов», «Звездочка является экспертом в области вовлечения аудитории в области кино-индустрии», «Звездочка – эксперт в построении сообществ фанатов».

Позиционирование для клиентов. Список важных вещей про нас, которые мы хотим донести до клиентской аудитории. Может включать много пунктов, включая «избитые» — истина родится на пересечении.

Позиционирование на рынке. То же самое для профтусовки – как мы хотим выглядеть в глазах профессионального сообщества.

6) Определение преимуществ и УТП

После определения целей, услуг, аудитории позиционирования нам надо четко обозначить, в чем же наши ключевые преимущества перед конкурентами.

• Перечисляем преимущества. Например, «Опыт работы основателя студии в ключевой клиентской отрасли», «Лучшее на рынке качество NetCat-разработки», «Поддержка по SLA», «Низкие ставки по разработке за счет производства в регионах».
• Перечисляем слабые места (это тоже важно). Например, «отсутствие опыта в SMM», «слабые менеджеры отдела продаж», «Малое количество кейсов».

7) Конкурентная среда

Теперь описываем конкурентную среду и рынок, в котором мы работаем.

• Макро-факторы. Общие факторы развития экономики, для понимания. Например, «высокая вероятность очередного витка финансового кризиса», «понижение цен на сырье».
• Отраслевые факторы. Факторы и тренды развития нашей отрасли. Например, «Рост компетенции на стороне заказчика», «быстрый рост рынка разработки мобильных приложений».
• Конкуренты. Список конкурентов с указанием уровня угрозы (низкий|средний|высокий). Не забываем, что мы берем вектор развития – и компания, с которой мы сейчас толкаемся в тендерах, может перестать быть нашим конкурентом через полгода, а компания, которая сейчас смотрит на нас свысока – будет им через год.

8) Проектные и процессные активности

Теперь переходим непосредственно к перечислению конкретных действий, каналов и активностей, необходимых для достижения наших целей.

• Выделяем проектные маркетинговые активности, списком. Например, «создание нового сайта», «запуск лэндинга и старт контекстной рекламы», «большой спецпроект с Sostav.ru». После завершения проектной фазы многие из них могут перейти в процессный режим. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.
• Выделяем процессные маркетинговые активности. Например, «SEO-продвижение собственного сайта», «холодные продажи» и пр. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.

9) Каналы коммуникации с ЦА, маркетинговый бюджет

Описываем основные каналы коммуникации с нашими группами/срезами ЦА. Даем общий обзор каналов, а также детализацию по каждому из них конкретный действий и мероприятий, точек приложения усилий. Указываем планируемые бюджеты в воронку продаж. Формируем общий маркетинговый бюджет (в том числе, учитывая значения из предыдущего раздела).

На картинке ниже – некий общий список каналов с оценкой их эффективности и скоростью отклика (по привлечению новых клиентов).

10) Базовый маркетинговый план на период, карта активностей

Формируем список оперативных активностей. Я рекомендую комбинировать два формата:

• Общий роадмап на полгода. 10-20 ключевых майлстоунов с точки зрения маркетинга.
• Карта маркетинговых активностей – ключевой оперативный документ. Рекомендую открыть шаблон формата. В предложенном варианте представлен список всего происходящего в маркетинге компании на горизонте в три месяца. Все активности разбиты на процессные, проектный и резерв. Совмещение диаграммы Ганта и бюджетов позволяет планировать загрузку и распределение маркетингового бюджета. По всем активностям можно ввести дополнительный блок KPI и замерять отдельно план/факт.

11) KPI. Инструменты фиксации и аналитики

Отдельно еще раз перечисляем ключевые KPI компании (на основе бизнес-плана и финансовой модели). Указываем перечень и инструментарий аналитических отчетов, которые мы делам с определенной регулярностью, фиксируем план/факт за период.

12) Развитие и корректировки стратегии

Описываем регламент и расписание внесения корректировок в нашу стратегию, не забываем его выполнять.

13) Заключение

Пишем заключение в свободной, удобный и понятной для нас и наших сотрудников форме.

Хотел бы еще раз напомнить, что формирование стратегии – это точка ноль, очень важно следовать ей и постоянно вносить корректировки. Только тогда маркетинговый блок заработает на полную мощность.

Мы также сняли видео-лекцию по этой теме, она хорошо дополняет данный материал. Чтобы посмотреть этот ролик (а также другие лекции цикла) — зарегистрируйтесь на http://promo.netcat.ru. Это бесплатно.

C уважением, Андрей Терехов