Тёмные паттерны: интерфейсы, предназначенные для обмана

Гарри Бринул (Harry Brignull) — независимый дизайнер пользовательских интерфейсов из Лондона с кандидатской по когнитивной науке. Он также известен как создатель сайта Тёмных паттернов, предназначенного, по его словам, «перечислению и осмеянию веб-сайтов, использующих обманчивые интерфейсы пользователя». Данная статья основана на презентации, которую он показывал в Мюнхене в апреле на Search Marketing Expo.

Статья переведена и опубликована с согласия автора.

Когда Apple выпустила iOS 6, одной из новых фич была не слишком анонсируемая компанией система рекламного отслеживания Identifier for Advertisers (IDFA). Она присваивает каждому устройству уникальный идентификатор, использующийся для слежения за активностью браузера и создания таргетированной рекламы. IDFA анонимен, но неприемлем для людей, заботящихся о приватности.

К счастью, Apple реализовала возможность отключения фичи. Однако вы не найдёте переключатель в настройках приватности. Вместо этого, вам придётся пройти через серию непонятных опций в меню общих настроек. К тому же «General» — паршивое название для пункта меню. В основном это набор разной фигни, которую они не знали куда деть. В меню «General» выберем «About». В конце этого меню, под условиями использования и пунктами лицензий, есть пункт «Advertising».

Если вы сюда не заходили, единственная опция в меню рекламы, «Limit Ad Tracking», вероятно установлена в значение «Выключено» («Off»).

Давайте-ка взглянем пристальнее на формулировку. Она не говорит «Ad Tracking — Off», она говорит «Limit Ad Tracking — Off». Двойное отрицание. Отслеживание не ограничивается, поэтому когда переключатель выключен, отслеживание на самом деле включено. Выключено означает включено!

Это отличный пример того, что я называю тёмным паттерном.

Что такое тёмный паттерн?

Тёмный паттерн — пользовательский интерфейс, тщательно проработанный для обмана пользователей, для принуждения их сделать нечто, чего обычно они бы не сделали. К примеру, приобретение страховки при покупке или подписание повторяющихся счетов. Встречая плохой дизайн, обычно вы представляете себе его создателя ленивым или небрежным человеком без злого умысла. Тёмные паттерны же не являются ошибками. Они досконально продуманы с чётким пониманием психологии человека, и они не учитывают интересов пользователя.

Интересно то, что тёмные паттерны проектируются, исходя из точно тех же правил, которые позволяют улучшить юзабилити.

10 эвристик Нильсена — вероятно один из наиболее известных наборов советов по юзабилити. Они были созданы в начале 90х. Если мы выберем три совета и инвертируем, мы сможем описать стратегию создания пользовательского интерфейса Apple для примера выше.
(Прим. переводчика: на хабрахабре эвристики публиковались, но без указания авторства habrahabr.ru/post/75213/)

Видимость состояния системы. Вместо отображения ключевой информации о состоянии, её следует спрятать. Это можно делать с использованием невнятных меток, тупой навигации и несвоевременных сообщений.
Равенство между системой и реальным миром. Вместо «разговора с пользователем на его языке», система должна использовать «извилистые формулировки», говоря об одном и подразумевая совершенно иное.
Свобода действий пользователя. Вместо предоставления свобод, будем использовать естественную способность пользователя совершать ошибки. Для достижения своей цели следует принуждать пользователя «случайно» выполнять нужные действия.

Обманчивые вопросы

Рекламные email используют эту тактику постоянно. Возможно, вы уже с этим сталкивались. После регистрации на сайте вас спрашивают, хотите ли вы подписаться на список рассылки. Такой подход вполне обычен, но он очень неэффективен в силу необходимости явного действия для подписки. Есть вероятность, что пользователи будут торопиться и кто-то даже не заметит данный текст. Некоторые сайты используют обязательные переключатели без выбранной опции по умолчанию (включено/выключено). Таким образом, пользователь не сможет перейти на следующую страницу, не сделав явный выбор. На первый взгляд, в такой уловке нет темного паттерна. Здесь стоит вернуться к принципам анти-юзабилити. Выбор могут обманом сделать за нас, не акцентируя на нём внимания.

К примеру, сайт post-office.co.uk не заостряет внимание на опции, в надежде что вы будете подписаны по ошибке. Здесь галочка означает «нет». Довольно хитро, потому что обычно галочка подтверждает нечто.

Список рассылки определенно расширяется благодаря торопливым людям, не читающим текст. С одной стороны, это работает — они ускорили темп подписки. Однако некоторые люди будут скрежетать зубами, поняв что сайт их надул. Вероятно, это не заставит их сменить провайдера, однако понизит его рейтинг в глазах пользователей.

royalmail.co.uk идёт на шаг далее. Два ряда флажков: первый для отписывания, второй для подписывания.

Вы слышали о многостенной сети?

Это тип рыболовной сети, сделанной из двух слоёв сетки разных типов. Рыба — или ваш пользователь — может попасться в первый слой, во второй, или застрять между двумя слоями. Такие сети запрещены в большинстве случаев коммерческой рыболовли, однако вы можете легко расставить их в вашем интерфейсе без каких-либо правовых последствий.

Все эти примеры являются лишь хождением на цыпочках вокруг проблемы. Возможно перейти на другой уровень целиком и избавиться от неопределенности совсем.

В настоящее время Quora не играет с подписками или вопросами какого-либо типа. Они просто включают вас в список согласно правилам использования. Вот что вы видите при регистрации — если у вас есть время зайти на страницу уведомлений по email.

Сейчас существует 35 типов уведомлений по email. Вас автоматически подписывают на большинство.

Сделаем вывод: хотя разыгрывать такие трюки довольно легко, они злят пользователей. Полезно задуматься о взаимодействии вашего брэнда с пользователями с человеческой точки зрения.

Принудительное продление аккаунта

Перейдём к следующему темному паттерну.

theladders.com — довольно крупная доска объявлений о работе, основанная 9 лет назад в США. У них работает около 400 человек, и годовой доход уже составляет около $100 миллионов долларов. Финансируется венчурным капиталом.

То, о чём я сейчас расскажу, довольно-таки неприятно, поэтому пожалуйста проверьте это самостоятельно и сообщите мне, если я не прав. В любом случае, давайте зарегистрируем простой бесплатный аккаунт.

Казалось бы, я завожу бесплатный аккаунт — что может пойти не так?

Далее я прохожу через несколько шагов регистрации и ищу работу. Вот результаты поиска. Допустим, второе предложение выглядит для меня привлекательно.

Здесь обнаруживается первая странность: выделить текст нельзя. Сайт отключил такую возможность с помощью JavaScript. Большинство пользователей об этом не задумается, поэтому давайте оставим эту мысль и нажмём на заголовок работы, чтобы получить больше информации и подать резюме.

Секунду назад я нажал «apply», ожидая увидеть подробности о работе и форму подачи. Вместо этого я наблюдаю баннер платного доступа, говорящий о том, что я должен проапгрейдить аккаунт для подачи резюме!

На данный момент я не знаю, что данное предложение свободно доступно где-нибудь ещё в сети.

Внезапно отключение возможности выделения текста приобретает смысл. Они хотят отбить у людей охоту обойти баннер платного доступа с помощью копирования описания работы и поиска её в Google. Они не хотят, чтобы люди нашли настоящий источник объявления. В данном случае работа была опубликована на сайте Bloomberg’s careers, где можно отправить резюме бесплатно.

Я не рассматривал большое количество объявлений, но поверхностный анализ даёт схожие результаты: многие объявления за баннером платного доступа можно найти в другом месте сети без каких-либо затрат.

КТО В ЗДРАВОМ УМЕ ЗАХОДИТ НА СТРАНИЦУ НАСТРОЕК АККАУНТА?
Довольно хитро, но принудительное продление не действует, пока вы не начинаете регистрацию. Страница премиум-аккаунта явно сообщает о его стоимости (от $25 в месяц до $150 в год), но затемняет тот факт, что одномесячная подписка автоматически обновляется, отображая эту информацию серым 10м кеглем на сером фоне внизу страницы. Однажды зарегистрировавшись, вам нужно найти страницу членства (в настройках аккаунта), чтобы отключить такое поведение. Так же запутанно, как настройки IDFA в iOS.

Сбивание с пути

Последний паттерн: сбивание с пути. Представьте, что вы ищете «не могу очистить буфер обмена в Excel» и приходите на страницу Experts Exchange.

Вам кажется, что ответ находится за баннером платного доступа — таким образом спроектирована страница. На самом же деле, ответ намного ниже — в самом конце страницы.

Такой трюк полезен для SEO и одновременно обманно заставляет пользователей подписаться. Они занимаются этим уже годы — с 2007.

Показательный пример: используя тёмные паттерны как часть стратегии роста, вы вряд ли долго будете на плаву. Experts Exchange до сих пор мог являться доминирующей силой, но это уже не так. Они стали жадными, использовали темные паттерны, и всех это достало. Пользователи ушли к более дружелюбному и этичному конкуренту.

Очень просто быть отдалённым от пользователей и обезличивать их, если вы видите в них лишь серую массу. Для понимания реальности пользователя следует приблизить масштаб.

Хороший дизайн — и хороший бизнес — состоит в сопереживании ближним. Идея не ограничивается бизнесом, таково общество в целом. Именно это делает нас людьми. Чтобы понять воздействие вашего дизайна, вы должны работать на уровне человека. Вам нужно видеть глаза своих пользователей и выражения их лиц. Вот и всё.

В конце концов, вы должны оценить, что вам нужно от пользователей. Хотите ли вы, чтобы они просто пользовались вашим сервисом, или вам нужно больше?

Лично я считаю, что только использование дешево. Желателен хороший бренд. Отличный бренд любят и уважают. Вам никогда этого не добиться, если вы будете использовать темные паттерны.

[Примечание. Все примеры актуальны на начало 2013.]
[Прим. переводчика. С радостью приму замечания по переводу, опечаткам, и стилистике.]