Бизнес-ланч в “Танках Онлайн”, или несколько слов о бандлах

Наступил обеденный перерыв. Вы идете в ближайший ресторан и заказываете себе бизнес-ланч: салат, суп, горячее и обязательно компот. Возвращаетесь на работу, заканчиваете рабочий день и идёте в спортзал, у вас, разумеется, годовой абонемент, он ведь выгоднее, чем месячный. Оптом всегда дешевле. В данной статье мы хотим рассказать о том, как мы применяем механику комплектов (бандлов) в игре “Танки Онлайн”: на какие KPI ориентируемся, какими принципами руководствуемся и с какими трудностями столкнулись.

Бандлы — очень удачная вещь с любой точки зрения. Помню, на своем первом месте работы я предпочитал обед всегда брать с собой. Так выгоднее, да еще и мамина кухня — самая вкусная и здоровая на свете. Ситуация изменилась, когда коллеги предложили мне сходить на бизнес-ланч. За двести рублей я вволю наедался небольшими порциями разных блюд. Вскоре отказался от маминой кухни и стал питаться только бизнес-ланчами. “Так выгоднее”, — вновь заключил я. Говоря языком геймдева, я конвертнулся в донатора. Первое преимущество бандлов — повышение конвертации в платящего пользователя. Несколько лет спустя моей первой покупкой в Steam тоже стал бандл.

Кстати о Steam. Вы ведь наверняка когда-либо покупали бандлы в Steam? А во все ли игры из этих наборов затем играли? То-то и оно! Я, например, никогда не слушал саундтреки из игр, которые Steam с упорной периодичностью пихает в свои бандлы. И дополнение я устанавливаю лишь одно из трёх купленных. Бандл хорош для продавца тем, что он позволяет повысить продажи товаров с низким спросом. Второе преимущество бандлов — слив неликвида. И эффект здесь как разовый — собственно, повышение продаж, так и постоянный — спрос рождает спрос. Часто после окончания действия бандла товар, бывший ранее неликвидом, раскручивается и начинает пользоваться спросом, в первую очередь за счёт виральности. Думаю, создатели Humble Bundle преследуют в том числе и эти цели.

Не скажу за общепит, но всем известно, что эластичность спроса по цене в геймдеве просто зашкаливает, и даже грамотно поданная десятипроцентная скидка может увеличить продажи как минимум вдвое. Третье преимущество бандлов — увеличение выручки. Steam со своей скидочной политикой здесь выглядит королём — еженедельно появляются новые заманчивые предложения. При этом очень важно показать всю кухню. Смотрите: бандл состоит из пяти игр, и если бы вы покупали их по отдельности, то потратили бы X рублей, но в бандле они стоят X/2, а еще мы дадим вам саундтрек от игры и карточку. И вы бежите покупать, даже несмотря на то, что две из этих пяти игр уже у вас есть — ведь вам всё равно это выгодно.

Бандл — это новый предмет в магазине, новый контент. Игроки очень любят новый контент. Не верите — попробуйте добавить в магазин своей игры одну новую безделушку, скажем, Чёрный Квадрат Малевича, поднимающий hp ровно на 0 пунктов. Спрос на неё приятно удивит. При этом бандл — не новая пушка, которую надо долго и мучительно балансить. Это лишь сварка из уже имеющихся деталей. Бандлы очень просты в реализации и всегда оправдывают свои и без того низкие производственные издержки.

Плюс к этому подумайте о пользователях. Сделав одну покупку, сколько бы она ни стоила, они получают кучу разнообразных и разноцветных игрушек, что делает их жизнь ярче и разнообразнее. В конечном итоге главное же, чтобы игрокам было прикольно. Ведь мы делаем свои игры для того, чтобы игрок был счастлив, не так ли? Бандлы удобны для пользователей.

Несколько капитанских принципов формирования бандлов:

• бандл должен стоить дешевле, чем все его составляющие по отдельности;
• бандл не должен стоить дешевле, чем стоит самый дорогой его предмет;
• бандл должен быть равномерно собран, в нем не должно быть предметов, сильно отличающихся по цене в ту или иную сторону;
• бандл должен быть полезен пользователю, его составляющие не должны противоречить друг другу (нет товарам-субститутам, да товарам-комплементам);
• принципы ценообразования бандла должны быть показаны пользователю максимально прозрачно;
• не жадничайте — бандл должен быть клёвым, а всё остальное — досужие рассуждения.

А теперь о том, как мы делали бандлы (в нашем случае — комплекты) в “Танках Онлайн”.
Мы решили, что комплект должен быть прежде всего удобен пользователю. Купив его, пользователь получает готовый танк, в то время как при обычной покупке корпус, пушка и краска приобретаются отдельно. Комплект же содержит в себе всё, что нужно: пушку, корпус, краски с резистами, а также несколько десятков наборов расходки. Сортируя предметы, мы не руководствовались никакими строгими алгоритмами, вместо этого мы вручную подбирали детали одна к одной, пытаясь держать баланс между ценой товаров, их популярностью и просто играбельностью. Например, к суперпопулярным пушкам и корпусам добавляли несколько красок с невысоким спросом, выбирая при этом те краски, которые будут и хорошо срабатывать, и хорошо смотреться на танке.

Первый раз мы выпустили бандлы в апреле 2013 года. Целью было лишь увеличение конвертации в донат, а потому комплекты были рассчитаны лишь на начальные звания. Комплекты себя оправдали, но дали лишь временный эффект, подняв DAPU примерно на 3% на один месяц. Затем эйфория спала, и эффект от ввода комплектов “размазался” по всему игровому контенту.

Эксперимент был признан удачным, и мы решили повторить успех. В конце сентября 2013 года в игре появились новые комплекты, на этот раз для всех званий. Эффект сработал очень хорошо — ежедневное количество платящих увеличилось на 20%.

С момента выхода комплектов прошло уже чуть больше месяца, и эффект не думает снижаться. Потому мы решили идти дальше и наладить выпуск новых комплектов на регулярной основе.

Ну а теперь обеденный перерыв. Всем приятного аппетита!