Кейс: первоапрельский маркетинг – это серьезно

Каждое Первое апреля компаниям выдается карт-бланш на какую-нибудь небольшую шалость в рамках всенародного празднования Дня смеха. Такие бренды, как Google, Toshiba и Funny or Die ежегодно принимают участие в первоапрельском веселье и, без сомнения, неплохо проводят время, придумывая шутки и воплощая их в жизнь. Но окупаются ли первоапрельские маркетинговые проказы? И не повредит ли бренду такое «ребячество»?

Я полагаю, все уже слышали про Dollar Shave Club?

Всего лишь один видеоролик Майкла Дабина (Michael Dubin) о компании Dollar Shave Club сделал ее конкурентоспособным бизнесом. Как? На помощь пришел юмор – он превратил зрителей в покупателей.

Несмотря на то, что реклама Dollar Shave Club – это не первоапрельская шутка, за ее популярностью стоит в первую очередь сила юмора. Все просто: покупатели не любят бренды, которые воспринимают себя слишком уж серьезно.

В реальном мире продает не секс, а смех.

А когда же еще у нас появляется повод посмеяться, как не в единственный день в году, целиком и полностью отданный на откуп шуткам и розыгрышам? К тому же, первого апреля мы как никогда склонны смотреть сквозь пальцы на плоский юмор и прощать шутников, которые зашли слишком далеко: праздник – отличное время для того, чтобы рискнуть и отважиться на «юмористическую» маркетинговую кампанию.

Все еще сомневаетесь? Тогда давайте взглянем на примеры брендов, инвестиции которых в первоапрельский маркетинг окупились сполна.

Почтовые рассылки

«Что значит, ты не подписался на мою рассылку?!»

Компания по онлайн-продаже экипировки для гольфа Divot.com работает по уникальной бизнес-модели, продавая только один артикул в день с очень большой скидкой. Как только в Северной Америке наступает 3 часа утра, старое предложение перестает действовать, и веб-сайт предлагает уже новый товар со скидкой.

В 2011 году Divot.com «решили отметить День смеха на рабочем месте». Вместо того, чтобы первого апреля выставить на продажу реальный товар, на сайте компании разместили шуточное предложение о продаже «Бумажного мяча для гольфа». Результаты не заставили себя ждать:

2011

Рост посетительской активности в тот день бил рекорды, однако для таких компаний, как Divot.com, самым важным мерилом успеха являются почтовые рассылки. Объясняет SEO-аналитик Divot.com Бобби Барбо (Bobby Barbeau):

Возможность рассказывать о текущих предложениях по почте оказывается критически важной для итоговой конверсии. Подписчикам удобнее получать материалы о том, что сегодня продается со скидкой, в письме и совершать покупки тогда, когда выставленный на продажу товар покажется им интересным.

Так что настоящим свидетельством победы Divot.com стало 80%-ное увеличение количества подписавшихся на рассылку в тот день.

В Divot.com поняли, что нашли свою золотую жилу.

Осознав возможности, которые открывает перед ними этот несерьезный праздник, первого апреля 2012 года магазин по продаже экипировки для гольфа выставил на продажу нечто под названием Insta-Course, а в 2013 порадовал покупателей прибором Exacto-Putt.

И эти кампании тоже не остались без внимания:

2012

2013

В конечном итоге первоапрельские усилия обеспечивали компании в среднем 140%-ный рост траффика и 80%-ное увеличение количества подписавшихся на рассылку. Неплохо, правда?

Что касается тех посетителей, которые купили эти шуточные продукты, то их в Divot.com тоже не обидели: помимо бесполезных первоапрельских приспособлений они получили разнообразное снаряжение для гольфа, аксессуары и спортивную форму – отличный способ превратить шутку в стратегию завоевания и удержания потребителей.

Рыночные исследования

Для ответа на некоторые вопросы без чтения мыслей не обойтись!

Рыночные исследования могут быть чреваты сложностями. У Google не всегда есть ответ на любой вопрос, а пользователи не всегда знают, чего хотят на самом деле, пока вы им это не предложите. Как же компании найти важную рыночную информацию? Разыграть всех первого апреля, разумеется!

В далеком 2001 году компания ThinkGeek, занимающаяся продажами аксессуаров и одежды для «гиков», начала разыгрывать своих покупателей 1 апреля, предлагая им диковинные несуществующие товары.

Год за годом в компании продолжают традицию первоапрельских розыгрышей. К большому удивлению ThinkGeek, некоторые из их шуточных товаров пришлись очень по душе покупателям. На самом деле, когда в компании понимают, что «шалость удалась», наиболее популярные товары запускают в реальное производство и выставляют на продажу «на полном серьезе». Пользователям даже предоставили возможность голосовать за понравившиеся продукты.

Кто бы мог подумать, что спальный мешок в виде таунтауна из Звездных Войн станет таким хитом продаж?

В ThinkGeek научились гениальным образом использовать Первое апреля для тестирования новых продуктов. Вот что говорит Тай Лайотта (Ty Liotta) старший специалист по закупкам ThinkGeek:

Гики терпеть не могут, когда им предлагают рекламу «в расчете на дурака». В этом они, как правило, умнее среднестатистического пользователя. Поэтому им обычно не стоит труда раскусить большинство стандартных маркетинговых приемчиков.

Первоапрельские розыгрыши помогают ThinkGeek успешно избегать «стандартных маркетинговых приемчиков» и превращают процесс изучения рынка в шутливый эксперимент, который оказывается по душе всем его участникам. Что самое интересное, такие исследования позволяют ThinkGeek собирать точные данные о тестировании продукта – и эти данные реально «работают».

Продажи

«Я возьму все, что у вас есть! ТОЛЬКО ДАЙТЕ ПЕЧЕНЬКИ!»

От продаж зависит процветание каждой компании, даже если эта компания – Girl Scouts. К счастью, печенье Girl Scouts Cookies раскупают без лишней рекламы. Но если вы – не Girl Scouts, то наверняка понимаете, что продажи далеко не всегда происходят сами собой. Так что же может поспособствовать росту продаж? Новый подход. Попробуйте подойти к задаче с другой стороны, как сделали Taco Bell.

1 апреля 1996 года компания Taco Bell разместила следующую полностраничную рекламу в изданиях The Philadelphia Inquirer,New York Times, Washington Post, Chicago Tribune, Dallas Morning News и USA Today:

[Taco Bell покупает Колокол Свободы (Liberty Bell). В попытке помочь стране и уменьшить размер государственного долга Taco Bell объявляет, что компания договорилась о покупке Колокола Свободы, одного из самых ценных исторических сокровищ нашей страны. С этого момента Колокол получит название Taco Liberty Bell и будет, как и раньше, доступен для публичного обозрения. Многим такой шаг может показаться спорным, однако мы уверены, что наш жест подвигнет другие компании на аналогичные действия во имя уменьшения госдолга страны]

Более 650 печатных и 400 теле и радиокомпаний подхватили эту утку и донесли новость до 70 миллионов американцев – экономия на рекламе составила ни больше ни меньше $25 миллионов.

Шутка Taco Bell превзошла мыслимые границы маркетингового успеха и неизбежно пробудила в обществе беспокойство. Тысячи американцев звонили в офисы Taco Bell и службу Национального Парка Филадельфия в попытке выяснить правду.

Несмотря на полемику, окружавшую кампанию, в Taco Bell постарались извлечь из нее максимум плюсов. В первоапрельскую неделю покупатели приобрели на $500 000 больше фастфуда от Taco Bell, чем неделей ранее. А кроме того, теперь Taco Bell навсегда оставили свой след в Зале Первоапрельской Славы.

Управление брендом

«Меня почему-то никто не воспринимает всерьез»

Одной из наиболее важных задач маркетинга является точное донесение до целевой аудитории уникальной сущности бренда. Подобно клоуну с картинки большинство отраслей экономики руководствуются стереотипами, которые могут совершенно не соответствовать тому, каким в реальности хочет себя видеть бизнес.

Сервисы по ремонту автомобилей должны особенно серьезно подходить к вопросу завоевания доверия пользователей. Рестораны быстрого питания из кожи вон лезут, демонстрируя обеспокоенным родителям, что их еда полезна для здоровья. Банкам стараются изменить свою репутацию хищников, жадных до денег своих клиентов. А агентство по маркетингу в сфере ИТ Blue Corona старается не быть похожим на очередную скучную ИТ-компанию.

Первого апреля 2013 года Blue Corona запустила шуточный вебсайт, который предлагает «решение» для пользователей, которые привлекли слишком много клиентов из-за того, что их маркетинговая кампания сработала уж очень хорошо. Ситуацию поясняет это видео:

Сайт LeadStopper показал всем чувство юмора сотрудников Blue Corona – особенно удачной получилась форма для создания заявки (зайдите на сайт и попробуйте ее заполнить – вам понравится!). Шуточный сайт породил массу откликов в сети и неплохо увеличил показатели траффика Blue Corona:

Возможно, лучшей наградой маркетинговой кампании был новый бизнес-клиент, обратившийся в Blue Corona просто потому, что «ему понравился стиль видео LeadStopper». Это подтвердило предположения о том, что Blue Corona может и должна демонстрировать свой «живой и веселый характер» и разрушило стереотип о том, что ИТ-компании скучны. В конечном итоге именно «личность» бренда привлекла в компанию нового клиента.

Первоапрельское «золото»

Какие бы цели вы ни преследовали в этом году, подумайте о том, как Первое апреля может помочь вам в их достижении. Вне зависимости от того, хотите ли вы привлечь новых подписчиков, провести исследование рынка, увеличить продажи или рассказать об особенностях своего бренда, подумайте: быть может, хорошая шутка – именно то, что вам нужно.