Покупки каждого клиента в магазине только на первый взгляд кажутся уникальными. У покупателей вырабатываются одинаковые модели поведения на основе потребностей, например, покупка молока и хлеба через день, пачки сигарет каждый вечер, шоколадки к чаю, йогурта и круасcана к обеду и т.п. А поскольку, так или иначе, потребности людей совпадают, мы можем говорить о типичном покупательском поведении в определенных условиях.
Анализ покупательских корзин предполагает изучение связей и закономерностей в поведении клиентов торговой сети. Результаты анализа помогают формировать целевую маркетинговую активность, создавать персонализированные предложения и планированить промо для увеличения среднего чека и прибыли.
Анализ покупательских корзин мы уже описали тут, а в данной статье, мы рассмотрим сравнение типичных корзин и возможности использования результатов в бизнес-процессах ритейла. Возможность визуализации и сравнения корзин со схожими товарами помогает ритейлеру быстро выделить закономерности в покупательском поведении и принять нужные решения для оптимизации своей деятельности.
Сравнительный анализ будем проводить с помощью сервиса BI Datawiz.io.
Сервис помогает сравнить по основным показателям две типичные корзины с разным ключевым товаром.
Например, как определить, что входит в покупательские корзины в пятницу вечером с сигаретами “Прилуки” или “Мальборо”, показано на скриншоте ниже.
Рассмотрим примеры использования функционала сравнения типичных корзин в ритейл процессах.
Пример 1. Для формирования стратегии продвижения товарных категорий или брендов маркетологами торговой сети.
Сравним две покупательские корзины:
- с сигатерами “Прилуки”;
- с сигаретами “Мальборо”.
Сравнив типичные корзины видим, что сигареты “Прилуки” покупают с брендами растворимого кофе такими как, “Нескафе”, “Маккофе”, “Якобз” и другими. Так же в 2 раза чаще в типичные корзины с сигаретами “Прилуки” попадает хлеб и хлебобулочные изделия.
А вот с сигаретами “Мальборо” курильщики берут жевательные резинки “Дирол” и “Орбит”, частой покупкой с этой маркой сигарет выступают и “Кока-кола” с “Пепси”, а так же минеральные воды.
Таким образом получаем две разные персоны клиентов.
Курильщик сигарет “Прилуки” предпочитает горячие растворимые напитки.
Курильщик “Мальборо” — колу и следит за свежестью своего дыхания.
Поэтому, акция, когда при покупке блока сигарет в подарок клиенту предлагается стакан растворимого кофе, будет более успешна для курильщиков “Прилук”. А тем, кто покупает “Мальборо”, касир может предлагать приобрести и жевательныю резинку.
Пример 2. Для размещения товаров на полках магазина и эффективного использования торгового пространства.
Используем информацию о типичных корзинах невысокого ценового сегмента.
Сравнивать будем корзины с такими основными товарами как:
- водка “Первак”;
- коньяк “Ужгородский”.
Как видно, на картинке ниже, с водкой “Первак” в 29,2 % случаев покупают пиво “Славутич”. Этот показатель в 11 раз превышает вероятность такой же покупки с коньяком “Ужгородский”.
Коньяк же в 2 раза чаще берут с колой, чем водку.
Недорогое пиво размещать рядом или напротив водки, а вот сладкие воды рядом с коньяками и другими алкогольными напитками, которые тоже запивают “Кока-Колой” или “Пепси”.
Пример 3. Для формирования схемы расположения рекламных носителей и акционных стоек в магазине.
Например, сравним типичные корзины со слабоалкогольными напитками такими как:
- сидр “Сомерсби”;
- напиток “Рево”.
С сидром с высокой вероятность берут виды закусок, такие как семечки, сухарики, чипсы.
С “Рево” другие слабоалкогольные напитки, например “Шейк”, и сигареты.
Размещение на полке с сидром акционной стойки с закусками увеличит вероятность совместной покупки.
А вот “Рево” можно оставить в ряду слабоалкогольных напитков. его будут покупать с другими напитками, или разместить около касс для быстрой покупки его и сигарет.
Пример 4. При формировании маркетинговой активности и проведении акций — для увеличения вероятности покупки товаров вместе, выбора товаров для примотки или оформления подарочных наборов к праздникам.
Проанализируем типичные корзины с ценой до 300 грн., куда входят:
- отечественные вина;
- шампанское.
Сравнив данные на графике ниже, видим, что шампанское покупают намного чаще с конфетами, кондитерскими изделиями и шоколадом.
В то время как вино покупают, в основном, с продуктами для застолий — водкой, сырами, майонезами, колбасами, соусами и т.п.
Можем сделать вывод, что шампанское стоит использовать, как акционный товар к праздникам. Снижая цену на него для увеличения количества покупок или используя в наборах с коробками конфет на акционных стойках. Такие наборы посетители будут покупать как праздничные подарки.
Пример 5. При анализе корзин по ценовому сегменту.
Проведем сравнение по 2 типичным корзинам с водкой. Только в первых корзинах будет водка “Западенка”, во второй — водка “Финляндия”.
Кладут ли покупатели в одну корзину товары низкого и высокого ценового сегмента? Анализ показывает что большинство товаров покупают либо с недорогим алкоголем, либо с элитным.
На картинке ниже видим, что существует множество товаровкоторые покупают с водкой «Западенка», но за весь прошлый год ни разу не купили с водкой «Финляндия».
И наоборот. Финляндию покупают с водой Есентуки, алкоголем Мартини, сигаретами Давидофф, элитным алкоголем. Тоесть, покупатель позволяющий себе 1 элитный товар, старается и другие подобрать в том же ценовом сегменте.
Существует не такой уж большой список брендов который покупают одновременно с дорогой и дешевой водкой. Это такие бренды, как: минеральная вода Миргородская и Моршинская, Пепси, соки Сандора, молоко Молокия, конфеты Рошен, сигареты Винстон и хлеб. Во всем остальном корзины разнятся.
То есть, и при проведении акций и позиционировании алкогольных напитков стоит учитывать ценовой сегмент, к которому он относится, и в дополнительные к нему использовать товары того же сегмента.
Описанные способы это только несколько возможностей использования информации о товарах, которые покупатель положил в свою корзину. Но и они уже дают возможность ритейлеру:
- сформировать правильную стратегию продвижения товара в зависимости от покупательских предпочтений клиентов;
- разработать эффективные подходы к размещению товаров на полках;
- размещать акционные стойки и надстройки на полки в правильных местах, около тех товаров, которые с большей вероятностью купят вместе;
- определять нужную ценовую политику, управлять акциями, правильно снижать и повышать цены на сопутсвующие товары.
Отлично работает использование информации о покупательских корзинах с привязкой к программам лояльности и сегментации клиентов, это дает дополнительные возможности для анализа и комплексного подхода по изучению покупателей в продуктовом ритейле. Об этом поговорим детальнее в следующих публикациях.
Сервис BI Datawiz.io дает возможность ритейлеру сравнить покупательские корзины, выявить закономерности в покупательском поведении и разработать стратегии продвижения различных товаров для получения дополнительной прибыли.
ссылка на оригинал статьи http://habrahabr.ru/post/271757/
Добавить комментарий