Курс «Blitzscaling» Лекция 4.1. Энн Мьюра-Ко: Теория громовой ящерицы. Авторская и продуктовая ценность

Эту лекцию читала Энн Мьюра-Ко — одна из соучредителей Floodgate — к которой потом, во время ответов на вопросы, присоединился Джон Лилли.

Лекция 1: Введение
Лекция 2.1: Этапы роста стартапа, «стадия семьи»
Лекция 2.2: Этапы роста стартапа, «стадия семьи»
Лекция 3.1. Майкл Диаринг. Немного из истории предпринимательства и менеджмента
Лекция 3.2. Майкл Диаринг. Вопросы и ответы с Рейдом Хоффманом
Лекция 3.3. Майкл Диаринг. Вопросы и ответы с Рейдом Хоффманом
Лекция 4.1. Энн Мьюра-Ко: Теория громовой ящерицы. Авторская и продуктовая ценность

I. Теория громовой ящерицы

Громовые ящерицы — это термин, который придумали Энн Мьюра-Ко и ее партнер Майк Мэплз, и который является основополагающей темой их инвестиционного фонда — Floodgate. Это их история, которая повествует о великих предпринимателях и великих стартапах. История выглядит следующим образом:

• Термин «Громовая ящерица» появился под впечатлением от Годзиллы, и означает предпринимателей, которые достигли огромных масштабов деятельности.
• Громовые ящерицы рождаются из радиоактивных атомных яиц, и с этими созданиями что-то не так с первых дней жизни.
• Громовая ящерица проделывает долгое и утомительное путешествие через Тихий Океан, попутно преодолевая множество трудностей. Некоторые из них делают перерыв на Гавайях.
• Спустя некоторое время Громовая ящерица достигает конечной точки своего пути — Сан-Франциско, и выплескивает накопившуюся злобу и приносит в город хаос. Громовая ящерица может стрелять лазерными лучами из глаз, пожирать поезда, корабли и т.д.
• Громовая ящерица вырастает настолько большой, что полностью доминирует на своей территории и сводит на нет любые попытки конкурировать с ней.

Как все это относится к предпринимателям:

• Есть определенный тип основателей, которые могут использовать свои преимущества и превращать их в по-настоящему непреодолимую мощь.
• Такие основатели стремятся к минимизации организационного и технического риска.
• Такие основатели достигают полного соответствия рынку — они следуют за веяниями рынка и обладают хорошим чувством своей продукции.
• Такие основатели любят избегать или уничтожать конкуренцию.

II. Редкий зверь – Громовая ящерица

Громовые ящерицы крайне редки. В промежутке между 1980 и 2012 годами существовало 3 000 компаний, которые первично разместили свои акции на публичном рынке.

И них только 17 достигли дохода, превышающего 4 миллиарда долларов. Так что эти компании действительно легендарны, но стать одной из них невероятно трудно.

Даже первичное размещение акций — невероятно трудный шаг. Каждый отдельно взятый год лишь около 25 компаний заканчивают с финансовым результатом более 500 миллионов долларов. Это означает, что вероятность создать великую компанию крайне мала.

III. Система ценностей компаний-«Громовых ящериц»

Энн Мьюра-Ко и ее партнер потратили множество времени на осмысление того, как можно распознать такие компании на ранних стадиях, и какие основные факторы необходимы таким компаниям для дальнейшего роста и развития.

В процессе размышлений они создали так называемую «систему ценностей», которая помогла им оценивать компании, которые они рассматривали и анализировали. В систему ценностей вошли следующие элементы:

1. Авторская ценность — Основная идея вашего продукта
2. Продуктовая ценность — Продукт должен соответствовать рынку
3. Корпоративная ценность — Бизнес-модель и корпоративная культура
4. Категорийная ценность — Создание «своего» рынка

Мы проработаем каждую из этих ценностей по отдельности (корпоративную и категорийную ценность мы рассмотрим в следующей статье).

IV. Авторская ценность

Энн Мьюра-Ко потратила львиную долю времени на эту ценность, так как на ранних этапах развития компании наиболее очевидным является именно она. Авторские наработки — это техническая идея, на основании которой строится продукция и компания.

К примеру, одна из компаний, входящих в их портфолио — Ayasdi — у истоков которой стоял Гуннар Карлссон, профессор математики Стэнфордского университета. Один из его выпускников реализовал его теории в продукции, после чего превратил продукцию в компанию. Компания основывалась на опыте 25 лет исследований.

Авторская ценность может происходить не только из технических инновационных разработок, но и из других источников, среди которых:

• Доступ к дефицитному ресурсу — Пример: De Beers имели доступ к алмазам.
• Создание высоких затрат, сопряжённых со сменой поставщика — Пример: Keurig, после покупки кофе-машины вам нужно покупать кофейные капсулы.
• Сетевые эффекты — создает связь между покупателями и продавцами. Пример: LinkedIn имеет сетевой эффект на вашу профессиональную идентичность.
• Уникальная команда — Пример: Lyft и история основания компании. Один из профессоров-основателей показал, что каждый период инноваций включал в себя изменение транспортной индустрии — поезда, каналы, автодороги и пр.

Вопрос из зала — Сегодня порог вхождения относительно низок — как это меняет ваш взгляд на технические инновации?

Создание продукции сегодня проще, чем когда-либо ранее, но что касается разработки технических идей — тут все совсем наоборот. Вам нужно верить в то, чего никто еще не знает или во что никто больше не верит.

К примеру, основатель Veeva Systems сказал — каждый великий стартап имеет одно фундаментальное допущение, которое верно с вероятностью менее 50%, но дает вам двадцатикратное преимущество на рынке. Для Veeva Systems такой ставкой стало то, что они смогут создать компанию стоимостью 1 миллиард долларов на базе Force.com (платформа Salesforce). Все тогда думали, что они сумасшедшие, но они доказали свою правоту.

V. Продуктовая ценность

Продуктовая ценность — это способность достигать соответствия продукции рынку. Многие стартапы не могут добиться превращения своих технических новинок в реальный продукт. Многие стартапы основаны на технологии, для которой требуется проблема, которую они бы решали.

Соответствие продукта рынку часто обсуждается, но мало кто правильно понимает это понятие. Некоторые люди говорят «если кому-нибудь в мире нравится ваш продукт — продукт соответствует рынку» — это неправда.

Продукт соответствует рынку — это когда имеется крупный и растущий рынок для сбыта вашего продукта, а спрос кажется безграничным.

Возьмем, к примеру, Instagram — в момент запуска Instagram его основатели специально спроектировали техническое обеспечение таким образом, чтобы с первого же дня хостинг находился не на внутренних серверах, рабочих станциях и системах. По прошествии первых 12 часов после запуска, их использование превысило текущий спрос на внутренние сервисы и потребовало масштабирования даже выше того, которое изначально планировалось. Команда основателей сразу понимала, к чему необходимо стремиться с первого же дня.

Обычно, если вы основатель стартапа, и вы спрашиваете себя — «соответствует ли мой продукт рынку?» — это означает, что еще нет. Как только это случится, вы это почувствуете.

Вопрос из зала — Возможно ли создать новый рынок, если у вас имеется революционный продукт?

Конечно, это возможно, но это намного сложнее. Одним из примеров, которые приходят на ум – это VMware, создавшие абсолютно новый рынок, основанный на виртуализации, которого ранее не было.

Один из типов компаний, которым сложнее почувствовать соответствие продукта рынку, это рыночный бизнес. Причина, по которой рынки обычно развиваются медленно, заключается в том, что им требуется очень осторожное балансирование между предложением и спросом, а на ранних этапах очень легко нарушить равновесие.

Вопрос из зала — Можете ли вы проверить рынок на предмет соответствия продукта рынку перед началом создания продукта?

Да, Энн Мьюра-Ко помогала Стиву Бланку преподавать на курсах, посвященных развитию бизнеса клиентов, что как раз то же самое.

Есть возможность проверить различные гипотезы наших клиентов и попытаться провести различные эксперименты перед тем, как приступить к созданию продукта. Что может пойти не так, так это развитие бизнеса клиента, которое имеет больше общих черт с искусством, чем с наукой.

Очень сложно понять, где эксперимент пошел не так, или в чем были ошибочно представлены его результаты, и где требуется корректировка. В то же время реальные идеи насчет действий покупателя обычно не возникают там, где их ожидаешь — они возникают из наблюдений.

К примеру, при проведении опросов среди покупателей вы не должны искать подтверждения своим идеям и мыслям — необходимо спрашивать покупателей об их жизни и их проблемах — а затем использовать данную информацию для поиска вдохновения при создании реального продукта.

ссылка на оригинал статьи http://megamozg.ru/post/22882/