Однажды человек ехал по автостраде на своей машине… Повсюду туман. Как говорится, ехал «на интуиции»… Ладно туман, так еще и машина без фар, спидометра, только колеса, руль и кузов… Бах! Стена, авария, ремонт, разбитые судьбы, расходы.
История фантастическая, не так ли? Тогда почему 90% компаний двигаются абсолютно также, вслепую? Рассчитывая только на интуицию и без понимания того, что происходит в компании на самом деле?
Многие founder’ы, предприниматели и стартаперы слышали про суть и пользу «оцифровки» бизнеса, видения ключевых показателей. Многие слышали и знают о RoiStat, SmallData, BigData и так далее.
Но при этом, либо все это не внедрено, либо не используется на 100%. И часто бывает так, что показателей много, но фактически они не используются. Причем массовой причиной неосознанного внедрения становятся онлайн трансляции двух энергичных ребят, которые «красиво» доносят все эти смыслы со сцены. Либо просто «это модно».
Результат: какие-то показатели идут, вроде они понятны, но «как их все использовать на практике?».
Делюсь простой практической моделью с примерами.
Итак, вот 2 типичные проблемы на рынке:
1) Бизнес аналитике нет вообще
2) БА есть, но не используется на практике
Вся суть в простом тезисе «осознанное понимание и применение аналитики».
Ловите примеры:
1 история. Одна компания, с которыми мы работали, занимается изготовлением жалюзи, работали широким рекламным фронтом. Один из каналов — ТВ реклама, которая одно время давала блестящие результаты. Шло время, рекламные направления и бюджеты росли. Росла прибыль компании. И «по привычке» (ключевое слово) — рекламу продолжали размещать на местных каналах.
Наладили бизнес аналитику — стало очевидно, расходы на ТВ не коррелируют с ростом прибыли, в отличие от прошлых периодов. То есть ТВ реклама просто «сжирала» по 100 000 рублей ежемесячно. И так продолжалось 5-6 месяцев.
Просто переведя ту же саму на «контекст» с ROI (возвратом инвестиций) около 400% (каждый вложенный рубль приносил 4 рубля) можно было бы получить изумительный результат:
4 х 100 000 рублей = 400 000 рублей выручки (каждый месяц).
Конечно, есть нюансы с объемом запросов на контекстной рекламе и есть ряд других критериев и при этом результат был бы гораздо лучше.
2 история. Все просто. Как мы росли 4 месяца подряд (из истории нашей компании).
1 месяц, старт, первые продажи — 38 000 рублей чистой прибыли.
2 месяц — 55 000 рублей
3 месяц — 119 000 рублей
4 месяц — 220 000 рублей
Правда, 5 месяц — 58 000 рублей
Хотя, это просто из-за лени )) Зато, благодаря налаженной бизнес аналитике мы научились на цифрах выявлять лишь 20% действий, которые дают 80% результата.
То есть при меньшей загруженности, получать большую отдачу. Затраты времени в среднем за 4 месяца работы — 16 рабочих часов в неделю.
Теперь «мясо»
Цель бизнес-аналитики — интерпретировать большое количество данных, заостряя внимание лишь на ключевых факторах эффективности, моделируя исход различных вариантов действий, отслеживая результаты принятия решений в измеряемых показателях.
— Википедия
Иначе — это возможность увидеть и оценить ситуацию не субъективно, на уровне интуиции, а объективно, на уровне цифр.
Самый простой, базовый, набор показателей для аналитик включает 5 главных цифр и их произведение, равное чистой прибыли предприятия (часто за основной показатель здесь EBITDA (от англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization»)), его называют «Главное уравнение бизнеса».
Количество обращений – общее число входящих звонков, заявок, посетителей компании за выбранный промежуток времени, например за 1 месяц. Пример: 200 обращений за январь.
Конверсия в сделки – отношение количества клиентов, которые произвели оплату в компании к количеству обращений в процентном соотношении, также за выбранный промежуток времени. Важно отметить, что к числу первых платежей также относятся клиенты, которые ранее уже совершали покупки в компании, вне выбранного промежутка времени (если клиент уже совершал сделку в январе, и снова совершил ее в феврале – это считается 1 оплатой).
Пример: 60 впервые оплативших/200 обращений = 30% (величина конверсии).
Средний чек – отношение суммы выручки компании, полученной за отчетный период к количеству всех сделок за тот же промежуток времени. Пример: 300 000 рублей/90 сделок ~ 3 333 рубля.
Количество повторных покупок – коэффициент отношения покупок (фактических оплат) повторно к первым оплатам в рамках выбранного промежутка времени. Пример: 60 покупок совершенны впервые в этом месяце, 30 людей снова приобрели продукцию в этом месяце. Коэффициент 30/60+1 = 1,5.
Рентабельность — % от общей выручки компании, составляющий чистую прибыль. Вычисляется: (выручка – (постоянные + переменные расходы))/выручка х 100%
Пример: 200 (обращений) х 30% (конверсия) х 3 333 рубля (средний чек) х 1,5 (повторных покупок) х 30% (рентабельность) = 89 991 рублей (чистой прибыли).
Воздействуя на каждую цифру по отдельности, растет чистая прибыль. Например, за счет добавления дополнительных позиций в корзину интернет-магазина модулем «с этим товаром также берут» — средний чек увеличился в 2 раза. При том же значении остальных показателей и среднем чеке в 6 666 рублей, прибыль стала равна порядка 180 000 рублей.
В результате, гораздо проще делать осознанные, системные целевые действия.
Эта базовая модель универсальная и подходит практически любой компании. Модель максимально упрощена и разделена на отдельные критерии, воздействуя на каждый отдельный изменяется размер чистой прибыли компании.
А теперь давайте честно
Многие знакомы ведь с этой моделью, но почему-то, даже такая простейшая модель не внедрена по факту. Потому что включается система «да я это знаю!».
3 история. Знакома она многим. Всегда, прямо сейчас, у вас — читателя этой статьи — в голове есть веер отличных идей, «гипотез» и предположений — и каждая из них «здравая».
Но по той или иной причине эти идеи не реализовываются.
— «Пора уже запустить нормальный сайт!»
— «Пора внедрить CRM»
— «Где 2 наших новых менеджера по продажам?»
И вы очень часто откладываете их. Почему?
Потому что их польза для бизнеса «не очевидна». Тяжело оценить ее на цифрах.
Всего 2 простых вопроса:
1) На какой из 5 главных показателей повлияет ваша «гипотеза», когда будет исполнена (напрямую или косвенно)? На увеличение конверсии, на рост среднего чека?
2) А на какой конкретный объем изменится показатель? Сколько даст обращений сайт с контекстной рекламой? Сложный вопрос? Тогда сначала ответьте или озадачьте подрядчика.
Вот как это может выглядеть:
В wordstate 20 000 ключевых запросов х 5% CTR (средняя кликабельность объявлений из опыта) х 7% конверсия сайта «из посетителя в заявку» х 30% конверсия «из заявки в сделку» х 10 000 рублей средний чек х 30% (рентабельность бизнеса) = 63 000 рублей
Такую сумму потенциально может принести запуск этой гипотезы, ежемесячно. Естественно, есть затраты времени и денег на запуск. Плюс из суммы прибыли вычитается бюджет на клики в месяц. Но теперь, по этой модели можно сравнить несколько моделей друг с другом. На эти расчеты уйдет не больше 1 часа. Но так можно сильно сэкономить время и деньги.
Вот теперь то будет гораздо меньше «пустых» действий, потому что теперь у вас есть некий «фильтр». Сделайте «главное уравнение вашего бизнеса» хотя бы за 3 последних месяца и вы «прозреете».
P. S. Более детализированный файл для базовой аналитики может выглядеть так (в нашей компании):
P. P. S. Из опыта внедрения самым сложным показателем для учета является получение «Количества обращений». Если тема для вас полезна — в следующих постах я расскажу об этом более подробно.
ссылка на оригинал статьи https://habrahabr.ru/post/314764/
Добавить комментарий