Будущее российского туристического онлайн-рынка

В данный момент туристическая отрасль находится на перепутье. На рынке есть два типа игроков, которые могут “повернуть” движение рынка — туроператоры и агрегаторы. Их действия прямо противоположны воздействию на рынок — поэтому тот, кто победит в борьбе за клиента — будет определять движение рынка.

Прогноз был написан осенью 2014 года. И сейчас можно сделать некоторые выводы о его разумности. Но надо учитывать, что тогда еще не было в России проблем с Египтом и Турцией. А также всех новшеств, связанных с персональными данными, благодаря которым, судя по всему, из России уже ушел AirBnB.

Основные тенденции туристической отрасли в мире.

1. Стабилизация и консолидация рынка продаж авиабилетов.
2. Сегментация стандартных предложений гостиничного рынка.
3. Интенсивный захват агрегаторами рынков индивидуальной аренды жилья.
4. Накопление данных об интересах пользователей и попытки работать с большими массивами данных о поведении пользователей для точного определения лучших предложений для конкретного пользователя.
5. Усиление влияния рекомендательных сервисов.
6. Интеграция каналов привлечения клиентов.

Для России важным еще является:

1. Увеличение количества пользователей, имеющих положительный опыт онлайн-покупок.
2. Укрупнение туроператорского рынка.

Самые ожидаемые ключевые события в обозримом будущем в мире по влиянию на туристическую отрасль.

• Приход на рынок покупателей, которым в 2004-2006 году было по 7 лет. Это дети, которые получили первый интернет-опыт уже после появления соц.сетей. В 2015-2016 году им исполнится 18 и они начнут покупать турпродукты.
• Стандартизация в головах покупателей самого понятия “турпродукт”.
• Появление средств расширенного визуального представления информации.

Туроператоры (как бы они не хотели быть гибкими и динамичными) — из-за тенденций к укрупнению рынка, стали неповоротливыми и не могут следовать за изменениями на рынке. Формированием туристического онлайн-рынка они занимаются в малой степени так как сильно подвержены влиянию экономических и политических процессов. Единственным способом удержания рынка является снижение издержек и поддержание цен на продукты ниже минимальной цены, по которой тот же самый продукт сможет собрать турагентство или агрегатор. В туроператорских компаниях отсутствуют сильные группы, влияющие на маркетинг, позволяющий увеличивать стоимость продукта кроме самого бренда компаний. Поэтому туроператорам остается только работать с себестоимостью продукта.

Агрегаторы — это другая сторона, которая в данный момент может повлиять на развитие рынка. На себестоимость продукта агрегатор радикально влиять не может никак — только в размере своей комиссии, а она у агрегаторов маленькая. Поэтому единственный путь — это повышение стоимости продукта за счет различных нематериальных сервисов, не требующих финансовых затрат на каждую проданную единицу турпродукта.

Если победят туроператоры — то клиента ждут относительно стабильные цены, но стагнация рынка. Турагентский рынок продолжит свое существование. В любом случае это будет небольшой период — 2-3 года, до тех пор, пока не произойдут ключевые события о которых написано выше и клиент уйдет в онлайн, причем онлайн соц.сетей. В этом случае через 2-3 года произойдет очень резкий передел рынка — туроператоры России к этому готовы не будут. Рынок не просто перейдет к агрегаторам — наиболее сильные агрегаторы тоже останутся не у дел. Придут абсолютно новые агрегаторы, которые будут работать через соц.сети в качестве виртуальных советников.

Если же сейчас победят агрегаторы — то рынок ждет быстрый уход туроператоров на рынок b2b и полная потеря влияния на клиентский рынок. Турагентский рынок быстро исчезнет, а те, что останутся уйдут в узкие специализированные ниши и VIP-туризм. Наиболее перспективные на данный момент агрегаторы начнут усиленно развивать рынок — заниматься прежде всего образованием клиентов в области туризма, разрабатывать новые инструменты поиска с целью его индивидуализации и приспосабливать инструменты работы с большими массивами данных для выработки индивидуального подхода к клиенту. Интеграторами будут вложены значительные ресурсы (а они у них будут, так как произойдет массовый отток клиентов в онлайн) в развитие клиентов. Рост количества клиентов, у которых нет страха при оплате онлайн и увеличение влияния в соцсетях будут плавными. Переход к виртуальной работе с клиентами не будет массовым, но в любом случае он произойдет — только на 3-5 лет позже, потому что онлайн-агрегаторы будут прилагать все усилия, для того, чтобы клиенты не уходили в соц.сети.

Это был взгляд в “завтра”. Тенденции, описанные в начале текста уже быстро осваиваются западными игроками, где нет сильной прослойки туроператоров. Ни у одного туроператора сейчас не хватит ресурсов для того, чтобы выйти в лидеры по вышеописанным тенденциям — поэтому пытаться что-то сделать самим будет неразумной тратой времени и средств. Необходимо держать руку на пульсе и быстро интегрироваться со наиболее успешными инструментами. Но это не позволит остаться в лидерах тем, кто ими сейчас является.

Чтобы сохранить лидерство и выйти на новый уровень надо взглянуть в “послезавтра”.
А “послезавтра” нас ждут следующие тенденции, связанные с ключевыми событиями, описываемыми вначале текста:

• Люди все меньше будут ориентироваться на то, что они смогут увидеть что-то новое для себя. Появление достаточно дешевого инструментария для съемки качественного видео, появление интернета в труднодоступных местах и 3D-моделей приведут к тому, что клиенты перестанут ориентироваться исключительно на визуальную составляющую при выборе турпродукта. Важными станут получение новых ощущений (кулинария, spa, экстрим, тренинги), участие в захватывающих событиях (event-туризм), туризм+работа, туризм+учеба, туризм как стиль жизни.
• Клиенты будут четко знать из чего должен состоять тур.продукт и критерии его качества.
• Информацию о турпродукте клиенты будут получать из соц.сетей и выходить из соц.сетей они не будут — все будет происходить внутри сетей.

Из понимания этих тенденций можно сформулировать что надо делать дальше.

• Активно интегрироваться и набирать экспертный опыт использования всех успешных туристических сервисов, разрабатываемых сейчас лидерами-агрегаторами.
• Интеграция с крупнейшими поставщиками элементов турпродукта.
• Интеграция с поставщиками продуктов для индивидуального туризма — операторы частного жилья, трансферными компаниями, сервисами по поиску индивидуальных гидов, экскурсионными сервисами.
• Очень плотная интеграция рекомендательными сервисами типа tophotels, TripAdvizor.
• Интеграция с сервисами, наработавшими опыт работы с большими данными — Яндекс, Google.
• Интеграция с соц.сетями, сервисами вопросов-ответов, сервисами знакомств, новостными сервисами, популярными мессенджерами.

Как пример — пользователь зашел на сайт новостей и просматривал travel-раздел о Франции, через неделю, когда он зашел на сайт агрегатора, если он решил позвонить в call-центр — ему будет показан номер со специальным добавочным номером, после набора которого оператор увидит всю обезличенную до категорий travel-историю похождений клиента по интернету и сможет сделать предложение от которого клиент не сможет отказаться — начиная с пакетных продуктов и заканчивая продуктами индивидуального туризма. Такой сценарий уже сейчас можно реализовать.

И уже сейчас надо начать разработку инструментов для обеспечения работы виртуальных советников в соц.сетях. Для этого нужны наработки в области искусственного интеллекта и нейронных сетей, а также очень плотная интеграция с соц.сетями. Примерный сценарий может выглядеть так — соц.сети сканируются для поиска потенциальных клиентов С помощью алгоритмов нейронных сетей выявляются пользователи, которые с большой вероятностью в данный момент собираются приобрести турпродукт. Специальный аккаунт виртуального советника активизируется и совершает действия, которые будут склонять пользователя вступить с ним в общение. При этом профиль динамически меняется таким образом, чтобы понравиться пользователю. После того, как пользователь начинет общение с ботом, бот классифицирует потребности и готовит человека к покупке, демонстрируя интересные для пользователя материалы. С помощью специальных сервисов за ботами следит сотрудник-эксперт и вмешивается в общение если бот не в состоянии продолжить адекватно беседу — тем самым обучая бота. Вполне вероятно, что один эксперт сможет контролировать сотни ботов, ведущих общение с потенциальными клиентами. В дальнейшем такой бот может стать постоянным советчиком пользователя и пользователь будет обращаться к нему уже по любым вопросам, связанным с турпродуктами. Либо бот будет перенаправлять пользователя на реального человека в сложных случаях. Следующим шагом будет уже рейтинг ботов, где человек может выбрать себе виртуального советника и следовать его советам длительное время.

Таковы, на мой взгляд, перспективы развития туристического рынка — и его участники неизбежно должны будут наращивать компетенции в областях управления знаниями, ИИ, нейронных сетей и влиянии на пользователей через UI/UX.

В 2014 году меня просили описать основные критерии успешного сервиса по бронированию отелей и вот что тогда было написано:

• Поиск должен переходить от критериев, понятных профессионалам туристического рынка к критериям интересующих клиента — например “Хочу найти отели на 1 линии, с лучшими отзывами о персонале, с большой собственной территорией, свежим ремонтом, отзывами о кухне отеля выше среднего которым интересовались молодые пары” и получить описание отелей, адаптированное под его запрос с акцентированием на соответствии запрошенных параметров — то есть индивидуальную выдачу информации.
• Все действия пользователя должны запоминаться, строиться его профиль и далее показываться предложения, подходящие под сформированный профиль с учетом поисков других пользователей с похожими профилями.
• Должен быть механизм фильтрации предложений по отелям который позволит управлять показом цен и при сильном изменении цены (появлении очень интересных предложений по цене) — показывать из только зарегистрированным пользователям с градацией по статусам. Это будет стимулировать пользователей регистрироваться и соответственно оставлять о себе информацию.
• Очень желателен график низких цен, который можно строить по информации о поисках других пользователей с помощью “умного” кеша.
• Также возможно сделать сервис “Подождать хорошей цены и сообщить мне” и “Предложить отелю свою цену”.
• Сегментировать отели по категориям, понятным простым людям (возможно на основе отзывов пользователей) — например, “Отличная экскурсионка”, “Лучший пляж”, “Великолепная кухня”, “Ночная жизнь”, “Рекомендовано семейными туристами”.

И сейчас, в 2017 году, можно сказать, что такие лидеры рынка, как booking.com реализовали практически все пункты. У меня сейчас практически нет сомнений, что агрегаторы выиграют эту игру в России из-за кризиса и различных политических событий. Они более гибкие и не имеют огромного туроператорского бэкенда, тормозящего развитие.

И эта тенденция радует, потому что для простых покупателей турпродуктов постоянно будут появлятся в онлайн-сервисах новые интересные опции, повышающие качество процесса покупки турпродуктов.

Всем приятных путешествий и новых впечатлений.
ссылка на оригинал статьи https://habrahabr.ru/post/326478/