Чек-лист по ASO: текстовая оптимизация

Продолжаем цикл статей об оптимизации и продвижении приложений на мобильных рынках. В прошлый раз мы разобрали все составляющие визуального образа продукта и пообещали так же детально рассказать и о текстовой оптимизации. Выполняем свое обещание под катом.

Итак, для начала вспомним об общих положениях, которые приводились в прошлой статьей. Под поисковой оптимизацией мы понимаем отлаженный процесс сбора и обработки данных, на основе которых строится продвижение продукта в поисковой выдаче магазинов мобильных приложений — в нашем случае речь будет идти о Apple Store и Google Play. Основная задача ASO — влиять на поисковой трафик, чтобы получить максимально возможное число установок. При этом ценность имеет только органический трафик, то есть те люди, которые действительно будут заинтересованы в продукте.

Выводя основные принципы оптимизации визуальной составляющей, мы много о говорили именно о взаимодействии с пользователем: как возбудить в нем интерес к приложению, сделать каждый из элементов привлекательным и понятным. В текстовой оптимизации задача несколько усложняется — произвести приятное впечатление нужно не только на человека, который хочет закрыть какую-то потребность, но и на работа, который ему в этом помогает. И App Store, и Google Play активно используют текстовые данные, которые предоставил разработчик, для индексации, то есть установления, каким поисковым запросам оно соответствует, кому и в какую очередь следует его показывать.

Соответственно, работа с текстами для маркета — это сложный процесс, поиск золотой середины между понятностью, информативностью и грамотностью с одной стороны и выверенным лексическим составом — с другой.

Для App Store текстовая составляющая складывается из следующих компонентов:

• ключевые слова (100 символов)
• заголовок (30 символов)
• подзаголовок (30 символов)
• промотекст (70 символов)
• описание (4000 символов)

При индексации учитываются только первые три пункта этого списка, поэтому именно им мы будем уделять особенное внимание. Впрочем, это не значит, что остальные тексты можно составлять небрежно. Так, многие ASO специалисты отмечают, что промотекст сильно влияет на уровень конверсии: если он содержит уместный призыв к действию или информацию о какой-то ярой отличительной особенности продукта, пользователи скачивают приложение значительно чаще. Описание же содержит всю основную информацию о возможностях и преимуществах приложения, на основании которой многие пользователи и будет принимать окончательное решение.

Начинать процесс оптимизации следует с заполнения поля «Ключевые слова» — результаты работы, которые мы проделаем на этом этапе, пригодятся и для последующих. Чтобы приложение попало в выдачу по какому-то запросу все слова, содержащиеся в нем, должны фигурировать в заголовке, или подзаголовке, или списке ключей. Первая задача — определить точный список запросов, по которым мы намерены продвигаться. Большая их часть пойдет именно в ключевые слова, несколько поместятся в заголовок с подзаголовком — пока что мы формируем общий список.

Список ключевых слов составляется в несколько шагов:

1. Сбор семантического ядра.

Первичное ядро формируется просто на базе ассоциативных связей и здравого смысла. Если вы хорошо знаете назначение своего приложения и его целевую аудиторию, несложно будет придумать несколько десятков запросов, по которым будет целесообразно его показывать. Скажем, для сервиса по продаже авиабилетов сразу приходят в голову варианты вроде «билеты на самолет», «купить авиабилеты», «дешевые авиарейсы» и так далее. Все эти варианты записываются, пока что без попыток оценить, насколько они конкурентны.

2. Расширение семантического ядра.

Начиная с этого шага мы работаем с сервисом по анализу ключевых запросов ASODesk. В первую очередь нам понадобится вкладка Keyword Explorer.

Как видно из скриншота, она отличается информационной плотностью. Вводя в поле любой ключевой запрос, мы получаем базовую информацию о его популярности, список релевантных приложений, а также, в правой части экрана, список рекомендаций (Search Suggestions) — близкие по смыслу слова и словосочетания. В первую очередь следует сосредоточиться именно на ней — здесь можно набрать дополнительных вариантов и дополнить ядро.

Когда с рекомендациями покончено, стоит обратиться и к другому источнику идей — приложениям-конкурентам, которые пересекаются с нашим по функциональности и, следовательно, по запросам. Изучать конкурентов можно на уже упомянутой вкладке Keyword Explorer — для каждого открывается подробный отчет, где приводятся актуальные ключи и позиции по ним в выдаче.

В итоге у нас формируется сводная таблица, куда внесено как стартовое ядро, так и все предложения, которые мы почерпнули в сервисе. Здесь нужно заметить, что процесс сохранения ключей в ASODesk упрощен до максимума — дубли сохраняемых ключей удаляются автоматически, есть волшебная кнопка Save All, которая переносит весь список. Однако, чтобы облегчить себе жизнь в дальнейшем, стоит все же хоть немного фильтровать варианты и проводить отбор вручную, обходя стороной совсем инородные запросы (например, «самолеты игра» — таких обычно немного, но они все-таки попадаются), а также ключи с трафиком, близким к нулю.

3. Анализ ключевых слов.

Далее приступаем к анализу всех слов, которые вошли в итоговую таблицу, чтобы определить те, которые с наибольшей вероятностью приведут к продукту пользователей. Здесь следует руководствоваться следующей шкалой: на первом месте релевантность, на втором — объем трафика, на третьем — уровень конкуренции.

Проверить релевантность просто: достаточно провести поиск по нужному ключевому запросу и посмотреть, выдала ли система что-то похожее на ваш продукт. Решающий голос в этом вопросе принадлежит посетителям магазина — они голосуют установками, а алгоритм проводит индексацию с учетом этой статистики.

Объем трафика для ключевых слов указывается на нескольких вкладках в столбце Traffic Score, но удобнее всего работать с показателями в Keywords Analytics. Отбирать лучше средние значения в представленном диапазоне, при этом не забывая смотреть также на столбец Total apps. По самым трафикоемким запросам пробиться обычно сложно, их используют практически все игроки в нише. Продвигаться же по запросам, которые, напротив, поступают очень редко, просто бесполезно — они не дадут достаточно установок, а значит, и прибыли. Отобранные по показателям ключи имеет смысл изучить подробно на той же вкладке Keyword Explorer как выглядит топ по выдаче. Много ли приложений отображается по запросу? Не заполнены ли высшие позиции крупными брендами, с которыми сложно конкурировать? Выдаются ли малорелевантные продукты, которые, наоборот, легко будет вытеснить?

Для тех, кто использует Premium аккаунт, доступны также дополнительные инструменты. С помощью Organic Report можно узнать, сколько установок реально приносит тот или иной ключ продуктам, которые его используют. ASO Comparative Report позволяет наблюдать динамику изменений популярности ключей и делать выводы на будущее.

Когда список ключевых слов готов, приходит время распределять их между текстовыми полями. Важный момент: дублироваться в разных полях слова не должны — вопреки встречающемуся заблуждению это никак не усиливает позиции ключа и только зря расходует символы. Несколько сильных ключей мы оставляем для заголовка и подзаголовка, остальные уходят в поле Keywords (каждое слово отделяется от соседних запятой).

Теперь мы приступаем к работе с заголовком и подзаголовком. Здесь следует руководствоваться следующими принципами:

• Эти поля решают две маркетинговые задачи: информируют пользователя о назначении продукта и привлекают внимание алгоритма хорошими ключами. Здесь не стоит пытаться показать индивидуальный стиль бренда или привлечь пользователя красочным языком — для этого у нас будут описание, промо, тексты на скриншотах.
• Заголовок и подзаголовок образуют единое поле метаданных, то есть индексируются роботом вместе. Это означает, что приложение будет пробиваться по всем комбинациям слов, входящих в эти два коротких текста. Поэтому подбирать и использовать ключи нужно с прицелом на максимальную их сочетаемость. Допустим, из текста «Aviasales — билеты дешево: поиск и покупка авиабилетов», выделяется целый набор запросов, которые вполне могут вводить пользователи: ‘поиск авиабилеты’, ‘покупка авиабилетов дешево’, ‘авиабилеты дешево’, ‘билеты поиск’ и так далее.
• Название приложения имеет больший вес при индексировании, чем подзаголовок или ключи. Также многие ASO специалисты говорят о том, эффект получается сильнее, когда слово стоит в самом начале. Распределять ключи следует соответствующим образом — от лучших к средним.
• В языках, где существительные склоняются, App Store нередко фиксирует разные формы одного слова как отдельные ключи. Если ключ используется не в своей начальной форме, есть риск, что показатели будут отличаться.
• Для визуального разделения лучше использовать символы (-, &, :), это экономит место под значимые слова. Кстати, они тоже могут влиять на трафик, причем в положительную сторону — соединенные ключи иногда индексируются в связке.
• Если в языке есть диакритические знаки, их можно опускать — в запросах пользователи их проставляют редко.
• Слова вроде free, app, apps, game и их эквиваленты на других языках включать не рекомендуется. Для пользователя они не несут никакой новой информации, а индексация по запросам вроде «игры» и «бесплатно» происходит автоматически для всех приложений, которые входят в соответствующие категории.
• Название — важный компонент для укрепления бренда. Однако если символов остро не хватает, возможно, имеет смысл сделать заголовок и подзаголовок полностью описательными, а название вынести на иконку или в имя разработчика. По такому пути иногда идут даже крупные, успешные компании, когда выходят на новые рынки.

Стоит сказать несколько слов и о локализации приложения для пользователей разных стран. Помимо прямого назначения своего назначения (вывода приложения на новые рынки) использование локализаций — отличный способ привлечь дополнительный трафик. Если вы уже проделали работу по отбору хороших ключей для одного из популярных языков (английского китайского, русского), их можно распределить по нескольким локализациям. Допустим, по лучшим запросам на итальянском можно продвигать приложение в Италии, а то, что не поместилось, использовать для швейцарской локали. Однако необходимо помнить, что метаданные сочетаются между собой только в пределах одной локализации и не рассчитывать на перекрестные сочетания. Список рабочих локализаций для разных стран можно найти здесь.

Если вы адаптируете тексты для нового языка подбор необходимо проводить заново, с учетом всех грамматических нюансов, о которых говорилось выше. Просто переводить один набор ключей на разные языки — неверный путь. Даже если перевод будет смысловым, а не подстрочным, популярность и востребованность у ключей-аналогов, скорее всего, окажется не эквивалентной. Важно понимать, как работают те самые ассоциативные связи и здравый смысл именно в этом языке, какие есть распространенные сокращения и отклонения от правил. Здесь очень полезна будет консультация носителя.

При работе по оптимизации приложения для Google Play инструментарий и общая схема остаются такими же, однако меняется число запросов и способ их внедрения. Специфика этого магазина состоит в первую очередь в том, что возможностей включить ключи здесь меньше. Для Google Play текстовая составляющая складывается из следующих компонентов:

• заголовок (50 символов)
• краткое описание (80 символов)
• описание (4000 символов).

Соответственно, в отличие от App Store описание здесь выходит на первый план в процессе индексации. Чтобы алгоритм зафиксировал релевантность, отобранные ключи приходится внедрять в текст — так же, как это принято при оптимизации веб-страниц. Усложняет дело и то, что система формирует для каждого пользователя персональную выдачу на базе его истории, что делает трафик более непредсказуемым. В целом, оптимизация для Google Play бывает более трудоемкой, требует больше усилий и итераций

• Название и описание решают все те же маркетинговые задачи. Текст должен быть осмысленным, но при этом и по максимуму насыщенным ключами.
• Ключевые слова должны появляться в описании не больше пяти раз. Оптимально — два-три раза. Перенасыщенность раздражает пользователя и воспринимается алгоритмом как спам; приложение может упасть в выдаче или даже получить бан.
• Длина описание должна составлять 1500 символов или более. На меньшем объеме сложно использовать достаточно ключей, не превысив допустимый уровень тошноты.
• Начало описания в наибольшей степени учитывается при индексации, поэтому оно должно быть ударным — сжатое описание функциональности, сформулированное с использованием популярных запросов.
• Грамматические формы система различает успешно, так что при анализе ключей можно не отслеживать падежи и числа.
• Ключевые запросы можно включить в поле package_name. При этом нужно иметь в виду, что название проставляется еще до начала загрузки приложения в магазин.
• Некоторые эксперты советуют экспериментировать с текстами на скриншотах, добавляя выбранные запросы и туда тоже — ходят слухи, что можно так усилить позиции ключей.
• В магазине есть функция Similar Apps (отображение похожих приложений), ей можно и нужно пользоваться для сбора информации о конкурентах и их ключах.

Все перечисленные выше шаги составляют базовую, первичную оптимизацию приложения с нуля, но работа на этом не останавливается. Регулярное итерирование ключей необходимо: ASO нельзя один раз сделать идеально и оставить на весь жизненный цикл приложения. Мобильный рынок очень динамичен, популярность запросов, состав и позиции конкурентов постоянно меняется. Отслеживая изменения в трафике, вы сможете продвигать приложение эффективнее. О правилах итерирования мы подробно говорили в прошлой статье, поэтому напомним вкратце: изменения вводятся по одному — так результат получается прозрачнее. Необязательно каждый раз радикально переделывать тексты, иногда даже изменение падежа или замена одного синонима другим может вызвать ощутимый рост. Ожидать эффекта следует не больше двух недель: обычно индексация новых ключей происходит в первые три дня, а недели вполне достаточно, чтобы понять оказала ли корректировка нужное действие.

Оценивать эффективность можно по графикам на вкладке Dashboard ASODesk, где отображаются данные по просмотрам и установкам — на них легко проследить динамику за нужный период. Кроме того, в сервисе есть и другой инструмент, ASO Comparative Report, анализирующий данные о трафике, который дает каждый из ключевых запросов в отдельности, разбитые по периодам. Однако на данный момент эта функциональность доступна только для приложений из App Store.

В третьей, заключительной, статье цикла мы расскажем о работе с рейтингом и отзывами, а также пробежимся по ключевым трендам, которые наметились на маркете.