Classified изнутри. Как устроены сервисы объявлений глазами разработчика и аналитика

Сегодня мы поговорим о такой отрасли интернет-бизнеса, как Classified-сервисы или сервисы размещения объявлений.
Мы рассмотрим их типологию и основные направления деятельности, специфику монетизации, особенности внутреннего мироустройства.

Типы сервисов объявлений

Classified-сервисы можно разделить на 2 больших гарнизона: General-Classified и Вертикальные Classified’ы.
General-Classified’ы — это сервисы объявлений обо всём: в их базе присутствуют и тематики частных объявлений о покупке, продаже, ремонте товаров FMG, книг, б/у электронной техники, и тематические разделы с объявлениями об автомобилях, недвижимости, работе, путешествиям, которые в большинстве случаев составляют основу для монетизации сервиса (чуть позже мы расскажем какую и почему).
Негласно принятое на рынке правило гласит: если General-Classified не растут в своих вертикалях, они умирают.
Вертикальные сервисы представляют собой сайты объявлений по определённым тематикам. Обычно это сервисы объявлений о поиске работы, покупке, продаже и аренде недвижимости и автомобилей. Сервисы о покупке и продаже товаров сегмента FMCG скорее можно отнести к e-com, о которых мы поговорим чуть позже.
По сути, если говорить кратко, classified-сервис — это маркет, продающий lead’ы, то есть целевые полезные пользовательские действия, основная задача — транслировать траффик, аудиторию в виде клиентов в реальную покупку или ценное для рекламодателя, разместившего объявление, целевое действие.
Домашнее заданее: назовите основные известные Вам classified’ы 🙂 Назвали отечественные? Ok, then tell about classifieds located abroad! 😉

Принципы монетизации

Один из ключевых каналов монетизации — деньги, получаемые с клиентов сегмента b2b. В основе этой статьи дохода: оплата за размещение на сервисе и поставляемые lead’ы (клики, рекламные переходы, звонки). Эти средства сервис получает по модели, которую можно назвать моделью подписки — клиенты размещают средства за ещё не полученные услуги. Это несёт как profit, так и определённые риски — например, возможны возвраты withdrawn и out-draft, то есть средства, которые ещё не принадлежат проекту (хотя и лежат на счету компании), поскольку не использованы пользователем и по факту могут быть выведены со счёта.
Также немалую часть выручки сервисы могут получать от продажи дополнительных услуг, например, таких, как Value Aided Services, предоставляющих, к примеру, привилегии при размещении, или оплаты доступа к закрытым разделам сайта. Данная статья дохода относится как к b2b-сегменту, так и к b2c.

Отдельной статьёй дохода можно считать деньги, получаемые от размещаемых на сайте баннеров стандартных рекламных систем — Direct, AdWords, MyTarget, AdDriver, Criteo и прочих, и продажи особых рекламных компаний — выделенных мест на сайте, специально разработанных сервисом под данную РК, креативов и прочего.

Основные отделы, приносящие (или уносящие) деньги

Помимо, вероятно, стандартных подразделений разработки, тестирования, аналитики, департамента Data Science, продуктового и b2c-менеджмента, службы технической поддержки пользователей, можно назвать ещё как минимум несколько стратегически важных служб, определяющих направление и скорость развития сервиса.

Отдел маркетинга

Сервис жив, пока на него заходят пользователи. Одним из ключевых отделов, занимающихся привлечением аудиторного траффика, является отдел маркетинга. Размещение рекламных компаний в различных рекламных системах, SEO, продвижение бренда на online- и offline-площадках, мобильная и desktop-web, и app-дистрибуция сервиса, организация рекламных мероприятий для партнеров, съемка рекламных роликов для ТВ и YouTube-каналов — всем этим занимаются маркетологи. А ещё targeting, retargeting, брендовый траффик, слежение за эффективностью РК, каннибализацией, рассылки, push’и в приложения, ух… На всё это тратятся деньги, которые должны конвертироваться в действия пользователей, за которые платят коммерческие клиенты и, следовательно, приносящие сервису доход. CTR, LTV, churn rate, bounce rate, CPC, CPA…
Услышали хоть одно знакомое слово? Welcome 🙂

Отдел business-development

Данный отдел занимается налаживанием связей с партнёрами, как можно догадаться из названия. Организовать встречу, рассказать об условиях и преимуществах партнёрских отношений с сервисом, организовать совместную promo-акцию, реализовать совместный с партнёрами проект, договориться о проеведении совместного эксперимента, совместного тестирования нового сервиса, получить или отдать важную информацию о состоянии рынка — всё это (и многое другое) задачи отдела business-development.

Отдел работы с b2b-клиентами

Отдел работы с b2b-клиентами или коммерческий департамент занимается продажами услуг по размещению и дополнительных услуг клиентам-компаниям. В качестве таких клиентов могут выступать коммерческие магазины, риелторы, дилеры автомобилей, поставщики различных услуг, представленных на сервисе, и другие коммерческие клиенты. Основная цель такого департамента — «продать» услуги, найти новые рынки их сбыта, новых клиентов. Всё для фронта, всё для победы! Простите 🙂

Специфические отделы и структуры

Важной особенностью крупных Classified-сервисов является наличие call-центра. Он может осуществлять не только ответы на вопросы пользователей в техническую поддержку, но и служить многим другим целям компании, в том числе и направленным на поддержание лояльности пользовательской аудитории или исследованию её предпочтений и качества сервиса — например, путём проведения опросов. Call-центр может быть как собственным подразделением, так и outsource-отделом.
Некоторые сервисы объявлений предоставляют пользователям различные offline-услуги, такие, как: доставка размещенных товаров, сервисы по обслуживанию техники, автомобиля, риелторские услуги и прочее. Такие сервисы имеют специальные отделы для реализации подобных offline-услуг.
Сервисы могут иметь редакционные отделы, занимающиеся разработкой интересных инфографических статей и опубликованием различной полезной информации как в виде видео-роликов и статей, так и в виде интерактивных под-сервисов.

Структура затрат

Одной из основных статей расходов Classified’а (помимо стандартных для всех компаний трат на оплату труда сотрудников, аренду помещений, серверов и прочего) являются расходы на маркетинг, и в том числе поддержку отношений с партнерами сегмента b2b. Грамотный маркетинг является необходимым условием привлечения траффика, живой аудитории сервиса, а, значит, и необходимым условием наличия покупателей для Ваших основных клиентов — тех, кто размещает объявления.
Обычно, частные объявления размещаются на сервисе бесплатно, поэтому основным источником дохода являются клиенты от бизнеса. Затраты на их привлечение, агентскую работу по продаже им дополнительных услуг, поддержание лояльности, проведение различных бизнес-мероприятий — всё это также входит в статьи затрат. Сюда можно записать и затраты на поддержку клиентов в рамках отдела технической поддержки и call-центра.

Послесловие

В данной статье мы посмотрели изнутри на базовые организационные структуры и вкратце рассмотрели основные способы монетизации classified-сервисов, не забыв также мельком заглянуть в отдел маркетинга и посмотреть на то, как же на сервис привлекается траффик.
Наверное, следовало бы озаглавить данную статью как «пособие для барист новичков».
Смею выразить надежду, что было не скучно и познавательно, а для начинающих коллег (в одном из озвученных выше отделов) нашлось немало ключевых слов и стартовых понятий для того, чтобы начать гуглить в правильном направлении 🙂

Всего доброго и, будем надеяться, до встречи в новых статьях! 🙂