Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]

Как обычно корректируют ставки: прикинули, что на выходных трафика/конверсий меньше раза в два, и снизили ставку вдвое — ну так, на глаз. А потом мало показов, конверсий или с бюджетом что-то не то.

Для ценителей точности предлагаем готовое решение: шаблон для корректировки ставок в Яндекс.Директе и Google Ads. Выгружаете данные о распределении трафика/конверсий по времени из Google Analytics, вставляете в шаблон и получаете корректировки. Все просто и главное — без прикидок «на коленке».

К слову, нашему специалисту по трафику шаблон ну очень нравится.

Логика корректировки ставок в зависимости от времени показа

Ставки корректируют на основе трафика или конверсий.

Корректировка на основе трафика подходит в двух случаях:

• перед вами стоит задача сохранить трафик и сэкономить на его стоимости;
• у вас очень мало конверсий (например, молодой бизнес или дорогой продукт), из-за чего данные для корректировок имеют высокую погрешность.

За счет чего достигается экономия? В пиковые дни/часы из-за повышенной активности конкурентов аукционы перегреваются, и для получения хороших позиций нужно выставлять более высокие ставки. Чем ниже активность аудитории, тем меньше денег нужно платить для получения единицы трафика.

В каждой сфере деятельности колебания активности уникальны. Например, при продаже товаров для новорожденных горячее время — в обед и вечером (когда дети спят, а мамочки «залипают» в смартфонах). А для производителей запорной арматуры пик приходится на предобеденное время в рабочие дни.

Корректировка на основе конверсий позволяет показывать рекламу на более выгодных позициях в те часы и дни недели, когда пользователи чаще покупают/заказывают услуги/регистрируются и т. п.

Для бизнеса такой вариант корректировок приоритетен, но и связан с проблемами:

• нужно настроить цели или электронную торговлю;
• конверсии не должны быть единичными, иначе корректировка будет носить случайный характер.

Далее мы покажем, откуда брать данные для корректировки ставок и как получить готовые корректировки с помощью шаблона.

Откуда брать данные о трафике/конверсиях

Трафик

Определить колебания трафика позволяет Google Analytics. Открываем «Аудитория» / «Обзор», задаем почасовой показ данных, устанавливаем диапазон дат и экспортируем данные в XLSX.

По поводу диапазона дат: задаем их так, чтобы выгрузить данные за 4 последние полные недели. Например, если сегодня 12 августа (понедельник), то текущую неделю уже не выгружаем, а выгружаем предыдущие четыре — с понедельника по воскресенье (с 15 по 11 августа включительно). Это важно для корректного отображения данных в шаблоне.

Почему именно 4 недели, если корректировки задаются в разрезе одной недели? Тут все просто: мы рассчитываем среднее арифметическое посещаемости, чтобы сгладить возможные месячные колебания спроса.

После экспорта открываем отчет и переходим на лист «Набор данных1». Если все сделано верно, то последнее значение в столбце «Индекс часа» будет 000671.

Данные о колебаниях трафика есть и в Яндекс.Метрике. Переходим в «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Посещаемость», задаем период (определяем так же, как и для Google Analytics) и детализацию по часам. Выгружаем данные графика в формате XLSX.

В отчете должно быть 672 строки с данными (заполнены строки 7-678).

Какие данные использовать — из Яндекс.Метрики или Google Analytics — решать вам.

Конверсии

Если вы решили корректировать ставки на основе конверсий, то данные выгружаются из той системы, в которой настроены цели или электронная торговля (смотря какой показатель вы берете за основу).

Например, если у вас настроены цели в Google Analytics, перейдите в раздел «Конверсии» / «Обзор», задайте детализацию по дням, диапазон дат (тоже 4 полные недели) и выберите интересующую цель.

Экспортируйте данные — они будут точно в таком же формате, как и при экспорте данных о трафике.

Если же у вас, например, настроены цели в Яндекс.Метрике, откройте отчет «Конверсии» и кликните по интересующей цели. Откроется отчет по целевым визитам. Установите детализацию по дням, задайте период 4 полные недели и выгрузите данные в формате XLSX.

Три проблемы при сборе данных

Проблема 1. Не установлены счетчики или не настроены цели.

Решение: установить счетчик, настроить цели и собрать данные. Если сроки горят, то хотя бы за одну полную неделю. А если время есть, соберите данные за месяц.

Проблема 2. Выраженная сезонность.

Для товаров вроде солнцезащитных очков или зимних шин анализировать предыдущий месяц нет смысла, если это несезон.

Решение: соберите данные за прошлый год (выберите пиковый период и выгрузите статистику). Ну и понятное дело, если вы только-только поставили счетчики (см. проблему 1), придется выждать, когда определятся пиковые периоды.

Проблема 3. Мало трафика/конверсий

Хорошо, если ваш сайт посещаемый, и вы можете собрать достаточно данных. А если трафика/конверсий нет? Тут система аналитики не поможет — ей нечего будет собирать.

Эта проблема самая неприятная.

Решений несколько:

• Не задавать корректировку ставок, подождать накопления статистики по переходам из контекста, и только потом корректировать.
• Минимально корректировать «на глаз». Например, очевидно, что если у вас сайт промышленного предприятия, то на выходных и в ночное время будет спад. Для этого времени установите корректировку на уровне 70% от максимальной ставки. А в рабочее время ставку не корректируйте.
• Воспользоваться косвенными способами определения активности аудитории. Например, найдите группу в соцсети, близкую по тематике к вашему сайту (если у вас есть своя активная группа, это вообще хорошо). Проанализируйте группу с помощью сервиса Popsters — здесь есть данные о распределении активности по времени суток и дням недели. Да, это не точные данные, но общая картина примерно ясна.

Какой способ выбрать, смотрите по ситуации. Но если говорить о точности, то лучше все-таки собрать данные. До этого или вовсе не корректируйте ставки, или минимально корректируйте в периоды очевидной просадки.

Корректировка ставок с помощью шаблона

Скопируйте для себя шаблон корректировки ставок. На листе «Исходные данные» в желтую область вставьте данные о трафике (или конверсиях) из Яндекс.Метрики или Google Analytics. Данные упорядочивать не нужно — просто скопируйте их.

Перейдите на лист «Корректировка ставок». В синей области — готовые корректировки для каждого часа в разрезе недели (в % от максимальной ставки).

Разберем, как все это работает.

В разделе таблицы «Исходные данные» рассчитывается среднее арифметическое посещаемости в конкретный день и час (за 4 недели).

Полученные данные по посещаемости делятся на 4 группы с помощью квартиля:

• для часов, в которые трафик превысил квартиль 3 (то есть это 25% наиболее пиковых часов), задаем максимальную ставку — 100%;
• для часов, в которые трафик превысил квартиль 2 (50% наиболее посещаемых часов), задаем корректировку (в нашем примере — 90% от максимальной ставки);
• для часов, в которые трафик превысил квартиль 1 (75% наиболее посещаемых часов), задаем еще большую корректировку (в примере — 80%);
• для часов, в которые трафик был ниже квартиля 1, задаем максимальную корректировку (в примере — 70%).

Вы можете изменить проценты корректировок — в желтой области на листе «Корректировка ставок». Рекламные системы позволяют уменьшать ставки вплоть до 90%, но мы не рекомендуем этого делать, поскольку трафика будет мало. На практике не стоит применять корректировку ниже 40-50%.

Важно! Корректировка на основе квартилей — это лишь один из возможных вариантов. Вы можете изменить шаблон и корректировать ставки на основе медианы (будет два типа ставок — максимальная и уменьшенная), квантиля (будет максимальная и 4 скорректированных ставки) или любого другого способа деления выборки на группы.

Настройка расписания показа рекламы

Итак, проценты корректировок у вас есть. Остается их внести в рекламные системы.

Яндекс.Директ

Временной таргетинг задается на уровне кампании. Откройте настройки кампании и в блоке «Расписание показа» нажмите «Изменить». В открывшемся окне включите режим управления ставками и перенесите корректировки. На листе «Результат (для Директа/PromoPult)» данные адаптированы для удобства переноса в Директ.

Обратите внимание, что в Директе можно задать корректировку выше максимальной ставки. С помощью шаблона вы без проблем проведете повышающую корректировку (например, вместо максимальной ставки на уровне 100% задайте 120%).

Google Ads

Здесь временной таргетинг настраивается тоже на уровне кампании. Для этого откройте интересующую кампанию, перейдите в раздел «Расписание показа рекламы» и задайте расписание показа.

Проблема в том, что в Google Ads нет такого удобного визуального графика, как в Директе. Сложное расписание задать вручную здесь непросто.

Если вы умеете пользоваться скриптами, то вам поможет решение Sophie Newton. Заполните специальный шаблон с корректировками для Google (данные берите из нашего шаблона) и подключите скрипт.

Если же скрипты — не для вас, используйте вспомогательные сервисы. Например, при запуске контекста с помощью платформы PromoPult временной таргетинг настраивается в режиме визуального редактора — и для Директа, и для Google Ads (одновременно в двух системах).

Achtung: временной таргетинг!

Настройка расписания показа — штука хорошая. Если делать ее правильно. О чем нужно помнить:

• если перед вами стоит задача сохранить трафик и сэкономить бюджет, корректируйте ставки на основе трафика;
• если же вам нужны продажи/регистрации и другие полезные действия, корректируйте ставки на основе конверсий;
• не отключайте показы в периоды просадки — лучше корректируйте ставки в меньшую сторону;
• если у вас сезонный товар, берите данные по анализу активности аудитории за пиковый период в прошлом году;
• если данных о трафике мало для принятия решения о корректировке, лучше отложите ее до накопления статистики;
• если у вас мало конверсий, но много трафика, корректируйте на основе трафика;
• тестируйте разные схемы корректировок (например, одну неделю — 100/90/80/70, вторую — 100/80/70/60, третью — 100/90/70/50 и т. п.) — так вы выйдете на оптимальный уровень экономии бюджета.