Контент-стратегия для B2B-компаний: кейс и чек-листы

Контент никогда не бывает бесплатным, даже если украсть (не надо так). Вы в любом случае потратите время на поиски и переработку, даже просто на верстку, а это уже затраты.

Расскажем, как организовать производство контента для компании, чтобы затраты отбивались и не было мучительно больно платить за статьи и не видеть никакой отдачи.

Дисклеймер: универсальных решений нет, готовых схем немного и они вам могут не подойти, все гипотезы надо проверять. Но кое-что можно прямо взять и сделать.

Экосистема корпоративного контента: цели

• Охватывать все группы ЦА.
• Отвечать на любой стадии пути пользователя.
• Закрывать потребности, вовлекать и продавать.
• Использовать все доступные каналы.
• Не выбиваться из бюджета.

А теперь по пунктам.

Охватить все группы ЦА

Это упражнение должен проделать маркетолог: выделить группы ваших потребителей, объединяя их по какому-то признаку — по поведению, по JTBD, по длине «жизни», по сумме чека и т.п.

Ориентиром должна быть юзабельность группировки. Нет смысла, например, делить по сумме чека, если группы будут различаться только толщиной кошелька, но вы будете оказывать им примерно одинаковые услуги и решать одинаковые задачи. Не стоит делить на мальчиков/девочек, если они покупают одно и то же. Не стоит делить на москвичей и провинциалов, если у них одинаковые мотивы для покупки.

Надо делить так, чтобы вы видели: вот этим нужны фиолетовые плюмбусы в кредит, а этих интересует наша франшиза.

Лайфхак: может оказаться, что несколько групп, различных по характеристикам, будут «закрываться» примерно одинаковым контентом. Это нормально.

У нас в Promopult картина сложилась достаточно давно и не вызывает вопросов — ориентиры четкие, сразу понятно, кому что нужно. Сейчас еще добавилась колонка «Таргетированная реклама», но она очень похожа на «Контекстную рекламу».

Некоторые группы тут нарезаны более дробно, мы их для контент-стратегии объединили. Но их используют при выборе площадок для посева и публикаций.

Отвечать на любой стадии пути пользователя

Очевидно, что делать только продающий контент — стратегия привлекательная, но недостаточная. Чем длиннее путь к покупке (контракту, заказу), тем разнообразнее информационные потребности будущего клиента. Иногда начинать нужно с нуля — просто рассказать, что вы существуете и умеете что-то хорошее делать. Доверие, лояльность, оценка ваших преимуществ, снятие возражений — продавать еще рано, а вот контент надо делать.

Как определить, где какой контент нужен?

Простое правило: чем лучше вас знают, тем откровеннее можно продавать. Идете на массовую площадку? Принесите простые полезности, нужные примерно всем на этой площадке, дополните своими возможностями. Зашли в проф.сообщество — не пересказывайте алфавит, исходите из того, что коллеги в теме, покажите им интересное решение проблемы, ваше решение.

Купили размещение? ОК, можно продавать, но лучше упаковать продажу снова в решение какой-то проблемы.

В собственных каналах читатели к вам уже лояльны, они знают ваш продукт, читают ваш блог и подписались на вашу рассылку. Так что можно бескорыстно делиться знаниями, ненавязчиво напоминая, что вы не просто так, у вас вот скидки есть на новый инструмент. Здесь уместны будут гайды по использованию вашего продукта, именно потому что читатели уже в теме.

Лайфхак: исходите всегда из презумпции осведомленности. Не надо начинать каждую статью с определения. «Таргетированная реклама поможет вам достучаться до целевого потребителя в соцсетях, например в Одноклассниках и Моем мире». Вот так не надо. Ваш читатель уже в курсе. Начните с того, что он не знает.

Закрывать потребности, вовлекать и продавать

Очевидно. Чем лучше вы поможете кому-то, тем доверчивее он будет, когда придет время достать кошелек. Значит надо понять, чем вы можете вообще быть полезны, и эксплуатировать это знание.

Нам в это смысле легко — мы знаем, что волнует две основные группы ЦА. Мы можем генерить достаточно контента, рассказывая, как сделать что-то в области SEO, SMM, PPC своими руками и недорого. Плюс у нас есть бесплатные инструменты, которые можно предложить в качестве решения узкой проблемы. Всякий раз, когда мы рассказываем о сборе семантического ядра, легко упомянуть сборщик поисковых подсказок — и вот мы уже получили переход в систему. А там посетителя уже ждут — баннеры, виджеты, другие соблазны.

Использовать все доступные каналы

Снова очевидно. Сидеть ровно и ждать, что все будут читать наш блог, — стратегия так себе. Не придут они по своей воле. Да, органический трафик никто не отменял, но это долго и (почти) неуправляемо. Поэтому стратегия сразу должна включать не только создание контента, но и пути его распространения. Об этом подробнее ниже.

Не выбиваться из бюджета

Затраты нужно считать. Хорошо бы по итогу научиться считать стоимость лида и сравнить его с другими каналами (контекстом, например). Есть сферы, где затраты на контент практически нулевые, потому что эффективны другие способы привлечения клиентов.

Например, в такой приземленной сфере, как аренда строительной техники, рулит контекст, а вот блог на тему эксплуатации экскаваторов будет выглядеть по меньшей мере странно. Хотя можно было бы предложить сделать справочник нормативных документов для строительства, и это может оказаться полезно (это лишь гипотеза, надо проверять).

А вот специалисту, который предлагает свои услуги, нужно дельно и много писать, причем тратить время и на собственный блог, и на внешние площадки.

Экосистема корпоративного контента: виды

Как видите, список достаточно велик.

• Внутренний контент (гайды, хелпы, справочники).

Этот контент также опирается на знания о потребителе. Тут закрываются особенности и проблемы использования вашего продукта, кроме того, актуален апсейл в текстах. Как? Упоминать смежные инструменты, вставлять нативные врезки, ссылки на другие материалы.

• Служебная рассылка (триггерные письма и пр.).

Этот контент также внутренний, но тут есть один момент: в любые письма всегда можно подверстать какой-то информационный контент. Сделали триггерное письмо «Вы не завершили настройку рекламной кампании», добавьте в хвост письма ссылку на гайд по настройке — вдруг человек тупо не знает, какие кнопки нажимать на следующем шаге.

• Своя площадка (блог внешний/внутренний).

Тут очевидно. Пишем обо всем, что может сделать жизнь потребителя лучше.

• Своя рассылка (контентная).

Это может быть простой дайджест статей из блога — мы как-то делали опрос читателей рассылки и этот формат победил. А может быть — как наша большая рассылка — источник оригинального контента для клиентов.

• Свои соцсети.

Соцсети нужно «качать». Хорошо, если у вас сильный специалист по таргетингу, но еще лучше — если есть собственная тематическая группа или кто-то из сотрудников часто и экспертно пишет в тематических группах. Репост в хорошую живую группу моментально и кратно поднимает число просмотров статьи. И это бесплатно.

• Внешняя «сеть» (площадки, рассылки, соцсети).

Предмет отдельной заботы. Нужно постоянно искать инфопартнеров, мониторить живые паблики по теме, искать, с кем бы поменяться гостевыми статьями или анонсами в рассылке.

Лайфхак: очень важно следить за тем, чтобы переходы из ваших статей были целевыми. Обидно, если вы подогреваете интерес к новому продукту, а потом ставите ссылку на главную страницу, откуда до этого нового продукта еще 3-4 клика. Под особенно важные случаи вообще стоит готовить отдельные посадочные.

И главное: перелинковка

Всё можно связать со всем. Из рассылки в блог, из блога в каталог товаров, из внешней статьи на посадочную и дополнительно в блог и так далее. Попавший в ваши сети посетитель должен увидеть не менее двух единиц контента, а еще лучше — пройти дальше по воронке и начать уже рассматривать ваш каталог.

Частный пример перелинковки: мы написали довольно детальные гайды по использованию модулей системы Promopult. Они лежат в блоге, а наша техподдержка отправляет клиентов читать эти гайды, когда их спрашивают, «зачем тут этот чекбокс». И приносит нам популярные вопросы, чтобы мы сделали гайды на эту тему.

Блог Promopult: как мы выросли

Подробно о том, как развивался наш блог, мы уже писали. Сейчас пройдемся по основным моментам.

В целом тематика блога и других материалов у нас опирается на простое правило: мы помогаем нашим потенциальным клиентам решать конкретные, часто довольно узкие задачи. Если они решаются с помощью наших инструментов и модулей системы — отлично, если нет — мы все равно напишем статью, просто подверстаем в нее рекламу сервиса.

Однажды мы спросили читателей, что они хотят видеть в блоге, и вот что получилось:

Наша статистика это подтверждает, самые популярные статьи в блоге — обзоры разных сервисов, от Snapseed до Screaming Frog.

С самого начала мы приложили довольно много усилий по оптимизации контента в блоге, а также занялись актуализацией популярного контента.

Это то, что нужно делать постоянно, особенно если у вас есть солидный массив текстов. Если это хороший контент, его надо актуализировать, если вы унаследовали сеошный набор статей, их надо отсортировать по популярности и планомерно переписывать с сохранением ключей.

У нас эта работа дала хорошие результаты:

Главное — продажи в блоге

Ну а зачем еще компании блог? Привлечь, прогреть, продать.

Мы продаем в основном за счет нативных вставок — в них стоит ссылка на модуль или инструмент системы. Статья может быть достаточно далекой от конкретных наших инструментов, например, о конкурсах в Инстаграме или про zero-click выдачу, вписать сюда органично упоминание о нашем сервисе — сложно. А нативная вставка выглядит честно, не слишком навязчиво, и не заставляет ломать логику изложения.

Итог таких «нежных» манипуляций — переходы в систему и регистрации.

Активными считаются клиенты, которые пополнили свой баланс и выполняют какие-то действия в системе.

Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC, SMM в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

Внешние площадки: не только продавать

Внешние площадки — СМИ, тематические порталы и сайты, мелкие тематические блоги экспертов, контентные площадки — места, где «водятся» ваши потенциальные клиенты. Чем шире тематика площадки, тем меньше вероятность, что о вас там знают, это нужно учитывать.

Здесь не стоит прямо сразу в лоб продавать, аудитория недостаточно прогрета для этого. Но можно наращивать осведомленность, демонстрировать экспертность, привлекать в свою экосистему.

Хороший формат — внешний блог или колонка в тематическом СМИ. Например, мы ведем сразу несколько таких блогов: на vc.ru, cossa.ru, habr.com, скоро добавится seonews.ru.

Лайфхак: не стоит недооценивать контентные проекты и мелкие блоги. Это сайты, которые чаще всего делаются чисто под продажу трафика, в них нет солидности серьезных порталов. Но трафик там вполне тематический, а цена размещения смешная. Если у вас достаточно широкая аудитория — контентные проекты могут стать хорошим способом до нее добраться.

Наш план постоянных публикаций включает несколько площадок.

По итогу мы получаем и охват аудитории, и прямые переходы в систему.

О том, как и что нести в редакции, чтобы статью точно взяли (видео).

Какой контент работает в разных точках контакта

Основной критерий выбора темы и формата — уместность контента на площадке. На собственной площадке вы более свободны, в гостях стоит быть скромнее, точнее и полезнее.

«Домашний» контент

Для своей площадки хорош «вечнозеленый», образовательный, честно рекламный контент. Вы здесь надолго, посетители должны привыкнуть получать из ваших рук полезную информацию. Поэтому стоит составить детальный контент-план, рассматривая ключевую потребность вашего клиента со всех сторон.

• Ответы на часто задаваемые вопросы.

Первое — не выдумывайте эти вопросы. Сходите в свою техподдержку, к аккаунт-менеджерам, ко всем, кто сталкивается с клиентами. Добудьте список острых вопросов и больных мест. И напишите FAQ. Если спрашивать не у кого, почитайте тематические форумы, подсмотрите у конкурентов.

Важно: это вопросы не только по вашему продукту, но и вокруг него. К примеру, к вопросам о настройке конструктора лендингов вполне можно добавить блок юридических вопросов (нужна ли лицензия для работы), большую тему обработки иллюстраций, простой гайд по юзабилити.

• Гайды по инструментарию (своему и чужому).

Этот вид контента неоднократно упоминался выше. Удивительно, насколько востребованы простые в исполнении пошаговые гайды. Показать, «какие кнопки нажимать», и описать несколько самых юзабельных сценариев работы в сервисе — и вам будут благодарны сотни читателей.

• Новинки сервиса и новости отрасли.

Это очевидно.

Лайфхак: любые анонсы обновлений можно упаковывать в предметные инструкции. Не «Мы выпустили новую фичу, она делает вот так и эдак», а «Как решить вот такую прикладную задачу, используя нашу новую фичу, которая умеет делать так и эдак». Пример: Как быстро запустить таргетированную рекламу сезонного товара [инструкция].

• Обучение основам и тонкостям.

Даже если вы будете рассказывать, как сделать своими руками то, за что вы сами берете деньги, это будет уместно. Чаще всего попытка сделать что-то своими руками или даже просто просмотр инструкции — уже приводят к пониманию, что все как-то очень непросто. И лучше заказать это все у профессионалов.

Важно еще учитывать т.н. Казус альпиниста. Представьте, что вы начали ходить в горы. Освоили окрестности, съездили в Альпы, забрались на какую-то дико сложную вершину. Спускаетесь вниз, а вас просят рассказать, как правильно рассчитывать силы при подъеме на холмы.

— Пффф, что за вопросы, давайте я лучше расскажу про ночевку на отвесной скале…

— Нет-нет, нам про холмы, пожалуйста.

Потому что это вы сейчас в своем развитии добрались до разреженного воздуха горных вершин. А те, кто пришел на конференцию, читает ваш блог, а главное, будет покупать ваш продукт, — они пока еще тут внизу. Покоряют холмистые окрестности.

• Кейсы и истории успеха (клиентов).

Своя площадка — самое подходящее место для кейсов. Их тут будут даже искать, когда станут изучать ваше предложение. Поэтому тут можно делать кейсы «Было/стало» с отзывами клиентов, статистикой и прочей доказательной красотой.

Вовне кейсы нужно упаковывать более тщательно. На сторонней площадке мало кому интересно, как было плохо вашему клиенту до того, и какие вы были молодцы. Внешние кейсы нужно делать более похожими на гайды. «Вот такая была проблема, вот так мы ее решали, вот так вы можете применить наш опыт (или нанять нас, конечно)».

Гостевой контент

На чужую площадку надо нести сильные тексты. «В домашнем халате и тапочках» можно заходить разве что на узко-профессиональную площадку, где вас давно знают и высоко ценят как эксперта. Во всех остальных случаях вам придется не просто доказывать, что ваш текст стоит прочитать, но и конкурировать с другими текстами.

Исключение — микро-блоги и контентные проекты, о которых мы говорили выше. Тут достаточно писать тексты нормального уровня, не стараясь сделать что-то выдающееся.

О чем можно писать на внешних площадках:

• Ответы на часто задаваемые вопросы.

Те же самые вопросы из FAQ можно разбирать в статьях. Выбирать, конечно, нужно самые острые и востребованные вопросы. И детально на них отвечать.

• Подборки полезностей (включая свою ссылку).

О популярности подборок мы уже говорили. Подборки любят все, в том числе и редакции — особенно если вы в подборку добавите материалы этой площадки.

• Ситуативный контент: что произошло и что делать в таком случае.

Если получается ловить тренды, надо это делать. К примеру, в прошлом году Яндекс ввел новую пузомерку ИКС взамен тИЦ. Мы сначала написали «Историю тИЦ», а потом наши эксперты провели несколько экспериментов и выдали уже аналитику по ИКС.

• Хорошо продуманные рекламные материалы (польза плюс выгода).

Естественно, иногда можно и нужно просто продавать. Если вы покупаете размещение на достаточно дорогой площадке, позаботьтесь о том, чтобы упаковать ваше предложение предельно качественно.

• Продуманная польза для посетителей площадки. Это может быть и развлекательный материал, как, к примеру, наши карточки на Медузе: «Переводим с сеошного на русский». Очевидно, что серьезные рекомендации по SEO публиковать на массовом портале бессмысленно.
• Аккуратная связка вашего продукта с темой статьи.
• Сильная посадочная страница, на которую придет трафик со статьи.

И не всегда нужно ставить целью продажи. В поддержке нуждается имидж компании, ваш HR-бренд, сам продукт нужно популяризировать всеми способами.

Оптимизация затрат на контент

Чтобы не было мучительно больно списывать затраты на контент, стоит разумно им распоряжаться. Например, использовать «выстреливший» материал не один раз.

Не стоит идти на поводу у сеошников, трепещущих на тему уникальности контента. Да, иногда первая публикация перестает считаться первоисточником, но это же всё — ваш контент. В любом материале будет ссылка на продукты, любой материал работает на вас. Если площадка позволяет — можно репостить.

Переупаковывать можно практически всё. Любая единица контента может быть переработана и подана в другом формате. Как только ваш эксперт создал что-то полезное, как только вы увидели, что статья вызвала массу комментариев и репостов — надо искать способы использовать контент еще раз.

• Написали большой гайд? Сделайте много мелких инструкций (и обратно).

Большой гайд пойдет в блог, мелкие инструкции — во внутренний контент, в библиотеку терминов, в советы пользователям. Иногда большой гайд можно разбить на два-три материала. Например, мы написали про контекстную рекламу в Яндексе и Google, потом разобрали на части и чуть дополнили, вышло два материала — про Яндекс.Директ и про Google Ads.

• Раз в полгода собирайте тематическую подборку статей.

Подборки — ТОП-1 по шерам. Это необъяснимо, но любой пост с подборкой собирает в разы больше расшариваний, чем что-то еще. Кроме того, делать подборки менее трудозатратно, чем обычные материалы, так как не нужно создавать связный проработанный текст, достаточно придумать тему, собрать ссылки и написать короткие связки.

Важно: не стоит делать подборки без темы. «10 популярных статей нашего блога за полгода» — так себе идея. А вот «50+ гайдов: как привлечь покупателей в интернет-магазин» — нормально попадает в интересы читателей блога.

• Прошел вебинар — сделайте статью (и обратно).

Большинство вебинаров вполне хороши в плане контента. Собран материал, подготовлены иллюстрации, есть запись. Если спикер не очень хорош в текстах, можно расшифровать запись, редактор ее обработает, а спикер потом просмотрит и поправит детали. Статья эксперта готова.

В обратную сторону это тоже работает — если есть хорошая статья, по ней можно сделать вебинар для клиентов.

• Прошла конференция — сделайте много статей.

Ровно так же можно обработать выступление на конференции. А если вы сами проводите мероприятия — сделать материалы по выступлениям всех спикеров. Они будут признательны за подготовку материалов и публикацию, а вы получите хорошие материалы в блог.

• Сделали хороший гайд — запишите ролик (и обратно).

Хорошие гайды не должны лежать мертвым грузом. Если у вас есть видео-канал, гайды станут отличным материалом для записи обучающих роликов. И снова — в обратную сторону это работает не хуже. Например, если эксперт сделал скринкаст по настройке какого-то инструмента, нетрудно расшифровать запись и сделать гайд по этой настройке.

Необходимые шаги 
для запуска контент-маркетинга

Ниже мы суммируем опыт работы с контентом в редакции Promopult.

До того как начать

Нужно прояснить некоторые моменты, которые могут повлиять на постановку целей и принятие решений при проработке контент-стратегии.

Отличие обычной рутинной работы с контентом от контент-маркетинга — в целях. Так или иначе контент производит любая компания. Веселье начинается, когда вы задумываетесь о том, как этот контент окупается и как бы его заставить работать лучше. Прежде чем вкладывать средства в контент, стоит понять, какое место займет контент-маркетинг в вашей стратегии.

• Вы уже используете каналы быстрого привлечения трафика/клиентов.

Продающие статьи выстреливают однократно, статьи в блоге не дают взрывного роста лидов, внешние экспертные публикации могут привлечь трафик, но не факт что продадут. Заниматься контентом лучше уже тогда, когда вы научились получать достаточно клиентов другими способами.

• Вы не рассчитываете сделать КМ единственным каналом продаж.

См. выше. Да, есть сферы, где контент — главный драйвер продаж. Но в основной массе работает все же комплексный маркетинг.

• Вы понимаете, что это не бесплатно и даже не дешево.

Бесплатного контента просто не бывает. А дешевая статья может кратно вырасти в стоимости, когда ее трижды перечитает и по итогу перепишет штатный редактор.

Есть стратегии, в которые вписываются дешевые тексты, но обычно их должно быть очень много. Так что копейки умножаются на десятки и сотни — и превращаются в те же тысячи рублей.

• Вы осознаете, что история затянется более чем на полгода.

Да, это навязший уже в зубах слоган «Контент-маркетинг это игра вдолгую». Даже на индексацию блога нужно не менее трех месяцев. Как и в других сферах, какое-то время и деньги придется потратить на тесты. Какие-то статьи, написанные сильными экспертами и размещенные платно, уйдут «в молоко». Понимание, как делать хорошо, причем регулярно с ожидаемым эффектом, приходит не сразу. На все это стоит заложить некий бюджет.

• Вы готовы уделять время на работу с контентом.

Сюрприз: эта фабрика не будет работать без вас. Даже если вы найдете сильную редакцию и отдадите весь контент-маркетинг на аутсорс, они все равно будут регулярно приходить к вам. За экспертизой, фактчекингом, сверить ориентиры, найти новых вопросов и болей клиентов, просто поговорить.

ОК, вы готовы и согласны. Давайте тогда посмотрим, что и как нужно делать с контентом.

Контент надо производить

• готовить: собирать информацию, опрашивать экспертов,
• создавать: писать и редачить текст, готовить иллюстрации,
• верстать на сайт,
• продвигать в соцсетях, рассылке, таргетом и контекстом,
• размещать материалы на сторонних площадках,
• анализировать результаты.

Все это будут делать люди (за деньги)

• готовить: автор или редактор,
• создавать: автор, редактор, контент-менеджер,
• верстать: верстальщик/контент-менеджер,
• продвигать: сммщик, спец.по трафику, маркетолог,
• размещать: пиарщик/маркетолог/контент-менеджер,
• анализировать: маркетолог, аналитик.

Как видите, по итогу у вас в платежной ведомости будут не только редактор и пара удаленных копирайтеров.

Хорошая новость — кое-какие позиции можно совмещать. Например, в «Лайфхакере» авторы сами верстают свои статьи. Иногда авторы сами подбирают иллюстрации. У вас может быть пишущий редактор и он же может заниматься аналитикой контента. Вы можете загрузить версткой блога вашего штатного верстальщика, привлечь дизайнера для подготовки иллюстраций.

Но в целом, как видите, реализация контент-стратегии потребует от вас соучастия, немалых вложений и длительных усилий.

Чтобы просчитать, во что выльются работы с контентом, можно этот список (готовить/создавать/верстать) расписать в виде таблицы. И напротив каждого действия проставить исполнителя и предполагаемые затраты. Если работу будет делать штатный специалист, можно примерно прикинуть часы работы и их стоимость.

Так вы увидите, какие ресурсы потребуются.

Лайфхак: делать все эти расчеты стоит с уже нанятым редактором. Редактору лучше знакомы все эти процессы, он может предложить какие-то способы удешевить производство или перераспределить средства на более приоритетные работы.

Точно так же — с редактором — стоит составлять контент-план и выбирать каналы, которые вы будете использовать в первую очередь. Вы можете сделать это и сами, но потом все равно придется перепридумывать стратегию, исходя из того, что накопает у вас редактор.

По итогу — все работает. Стоит денег, бывает, что не срабатывает, требует терпения и умения договариваться. Но работает.

Статья подготовлена по материалам доклада Катерины Ерошиной на конференции CyberMarketing-2019.