Технология AMP в email-письмах: плюсы, минусы и возможные применения

Изображение: Unsplash

Одним из важных трендов 2019 года в email-маркетинге стало начало внедрения технологии AMP, которая ранее применялась для ускорения работы мобильных версий сайтов. Многие маркетологи и email-маркетологи были очень воодушевлены и с нетерпением ждали реализации поддержки AMP, поскольку новая технология обещала сделать email-письма интерактивными.

Но насколько эта технология реально применима сейчас, с какими сложностями придется столкнуться при ее внедрении и на какие результаты можно рассчитывать? Отвечаем на эти вопросы в статье.

Что такое AMP

Технология AMP (сокращение от Accelerated Mobile Pages) – это фреймворк веб-компонентов, разработанный Google. Проект был запущен в октябре 2015 года с целью улучшить производительность мобильного веба. Первоначально в развитии проекта участвовали многие крупные издатели и паблишеры онлайн-контента, включая Twitter, Pinterest, LinkedIn и WordPres.

Уже в 2016 году первые созданные с помощью технологии AMP страницы стали доступны пользователям, а Google начала выделять такие сайты в мобильной выдаче.

На официальном сайте проекта AMP перечислено 7 главных причин, почему использование технологии позволяет ускорить работу сайтов:

• В AMP JavaScript-код выполняется асинхронно, что помогает избежать задержек при рендеринге страниц.
• Размеры внешних элементов задаются статически. В итоге фреймворк «знает», какого размера картинки и другие элементы будут на странице, до их реальной загрузки.
• AMP предотвращает блокировку рендеринга внешними расширениями страницы.
• Выполнение стороннего JavaScript-кода допускается только в специальных изолированных iframe.
• Разрешены только инлайн-стили CSS.
• В AMP есть механизм, исключающий блокировку загрузки веб-шрифтов.
• Рекалькуляция стилей сведена к минимуму. Операции чтения DOM происходят до старта всех процессов записи данных.

AMP и электронная почта

Весной 2019 года о внедрении технологии AMP для электронной почты заявили ведущие email-провайдеры: Gmail, Outlook, Yahoo, Mail.ru. Эта новость оказалась воодушевляющей для многих маркетологов, ведь теперь теоретически стало возможно создание по-настоящему интерактивных писем.

В стандартных email-сообщениях всё взаимодействие с подписчиками ведется с помощью ссылок, а любые анимации добавляются в виде GIF-изображений.

И напротив, с помощью отдельных MIME-типов возможно создавать галереи с прокруткой изображений прямо в письме, прикреплять формы, карточки товара с возможностью покупки из писем.

Более того, письма с AMP можно изменять в реальном времени. То есть отправителю не составит труда изменить отображаемый контент в уже отправленном и полученном сообщении. К примеру, это может быть полезно в случае ecommerce-рассылок: если скидки в письме утратили актуальность, в него можно «подтянуть» актуальные цены для всех упомянутых товаров.

Архитектура технологии AMP позволяет обеспечивать высокий уровень безопасности. В частности, тот факт, что внешний JavaScript запускается лишь в специальных iframe-песочницах, препятствует внедрению вредоносного кода в AMP-блоки. Это важное преимущество, позволяющее компаниям снизить риски при внедрении новых маркетинговых инструментов.

Ограничения новой технологии

Прежде всего следует сказать, что, несмотря на новизну AMP, на самом деле эксперименты с интерактивностью в email-маркетинге проводятся довольно давно. Многие компании запускали так называемые кинетические рассылки, в которых интерактивные элементы были реализованы с помощью различных лайфхаков при использовании HTML и CSS. Это работало не во всех почтовых клиентах, но всё же давало возможность частично охватить базу интерактивными письмами уже в течение некоторого времени.

Проблема AMP в том, что технология пока не позволяет кардинально увеличить охват для интерактивных рассылок. По разным оценкам, даже в США на аудиторию всех клиентов, поддерживающих AMP, приходится 36% всех открытий писем, тогда как на долю различных mail-клиентов Apple, где поддержки AMP «из коробки» нет, – 45% открытий.

Технология AMP for email фактически поддерживается на десктопных устройствах лишь несколькими почтовыми провайдерами, наиболее крупные из которых – это Gmail и Mail.ru. Осенью о запуске бета-версии поддержки AMP объявил Outlook. Тестирование поддержки динамических писем на мобильных устройствах в конце осени 2019 года еще продолжалось.

Кроме того, для того чтобы воспользоваться возможностями новой технологии, необходимо изучить специальный язык разметки. Google хорошо описала его, но придется потратить немало времени на документацию.

Для использования AMP нужно добавлять в письма новый MIME-тип. Обычные письма содержат два таких типа: версия в формате plain text и HTML. Когда почтовый клиент не может считать HTML, он отображает простой текст. Для AMP нужен третий. В итоге в поддерживающих технологию клиентах сначала будет загружаться он, потом – HTML-версия письма, и лишь затем – plain text. Получается, маркетологам нужно будет разрабатывать и тестировать еще одну, дополнительную версию письма. Редактор DashaMail поддерживает AMP-письма, и вы можете в нем создать такие элементы, как, например, карусель и аккордеон.

Не стоит также забывать, что использование AMP в Gmail доступно только отправителям с высокой репутацией. Для того чтобы получить возможность отправлять AMP-письма, необходимо заполнить специальную форму. Далее специалисты Google изучат представленные данные и, если проситель соответствует требованиям, активируют ему новую технологию. Чтобы получить одобрение, необходимо иметь постоянную историю отправки писем с низким уровнем жалоб на спам. Впоследствии, если алгоритму почтовой системы что-то не понравится в сообщениях, AMP-версия письма не будет загружена.

И стоит помнить, что обычно аудитория, подписанная на email-рассылки, достаточно консервативна. Электронная почта существует десятки лет, и люди привыкли к определенному формату сообщений. Возможно, не все оценят интерактивные письма с каруселями и анимациями. Поэтому эксперименты с AMP нужно начинать осторожно, тестируя на небольших сегментах базы.

Заключение

Резюмируем главные факты о технологии AMP для почтовых рассылок:

• AMP может значительно повышать конверсию определенных сообщений вроде ecommerce-рассылок, запросов обратной связи, подтверждений регистрации/подписки и т. п.
• Технология реально работает и достаточно безопасна. AMP разрабатывали в Google, поэтому качество технологии и ее защищенность находятся на высоком уровне благодаря изначальному выбору архитектуры.
• Внедрить AMP не так просто. Нужно изучить новый язык разметки, создать новый MIME-тип и протестировать его.
• Ждать кардинального улучшения показателей рассылок с AMP не приходится. Сегодня поддержка AMP есть лишь у небольшого количества почтовых провайдеров. Этот факт нужно учитывать.
• Подписчики консервативны. Внедрять AMP следует постепенно и с применением сегментации, тщательно анализируя результаты каждой AMP-рассылки.
• Для отправки AMP-писем нужен email-сервис с поддержкой этой технологии. В DashaMail такая возможность есть, подключить ее можно по запросу. Но предварительно убедитесь, что вы выполняете требования Mail.ru и Gmail, и пройдите регистрацию у них, чтобы стать отправителем AMP-писем.

AMP-технология дает возможность экспериментировать и улучшать показатели рассылок, однако при этом требует больше времени на реализацию. Если ресурсы на эксперименты есть, то пробовать однозначно стоит.