Минутка заботы от НЛО
В мире официально объявлена пандемия COVID-19 — потенциально тяжёлой острой респираторной инфекции, вызываемой коронавирусом SARS-CoV-2 (2019-nCoV). На Хабре много информации по этой теме — всегда помните о том, что она может быть как достоверной/полезной, так и наоборот.
Мы призываем вас критично относиться к любой публикуемой информации
Официальные источники
- Cайт Министерства здравоохранения РФ
- Cайт Роспотребнадзора
- Сайт ВОЗ (англ)
- Сайт ВОЗ
- Сайты и официальные группы оперативных штабов в регионах
Если вы проживаете не в России, обратитесь к аналогичным сайтам вашей страны.
Мойте руки, берегите близких, по возможности оставайтесь дома и работайте удалённо.
Программатик за добро
Меня зовут Роман Нестер. Я предприниматель, сооснователь дата-стартапа Segmento и куратор магистратуры по управлению маркетингом и продуктом на основе данных в НИУ ВШЭ. Недавно в Вышке мы завершали с группой практический блок по программатик-рекламе и обратили внимание на то, что происходит сейчас в США.
Проект с программатиком инициировала в апреле организация AdCouncil. Она с сороковых годов специализируется на креативных решениях для общественных крупных проблем. Бесплатно пожертвовать свои рекламные показы решили крупные программатик-сети InMobi, OpenX, Xandr, GroundTruth, TripleLift, Ogury, EMX, Kargo, Bustle и паблишер New York Post. К ним присоединились и другие крупные владельцы инвентаря. Все договорились отдать бесплатно более 100 миллионов показов за 2 месяца. Их цель — дать CDC и правительству США возможность донести важные уведомления про коронавирус.
Таргетированный видеоролик с обращением ключевых лиц нации, объясняющий важность дистанцирования и призывающий не перегружать без повода «Скорую помощь»
В дело организации показов рекламы включилась крупнейшая независимая программатик-платформа The Trade Desk. Она быстро организовала так называемый “Private Markeplace” со всеми перечисленными сетями и сайтами. Это вид рекламной сделки, в которой рекламодатель может таргетировать рекламу на свои собранные данные и сделать показы на выделенной группе сайтов. Кстати, The Trade Desk это редкий пример успешной конкуренции независимой публичной компании с Google за бюджеты рекламодателей.
Но показывать рекламу всем подряд — неэффективный способ в эпоху всеобщей сегментации. Массовую кампанию можно было сделать и на ТВ. И тут на сцене появился тот самый одиозный Acxiom со своими кропотливо собранными данными. Компания подготовила профили пользователей и бесплатно выгрузила эти данные для таргетинга в систему The Trade Desk.
Самый большой брат
По части сбора данных про пользователей и их продаже компании США впереди планеты всей. Самые крупные сборщики и продавцы данных в мире — здесь. Хотя это начинает меняться, в отдельных штатах недавно приняли законы, ограничивающие такие компании. Это закон о данных покупателя в Калифорнии (California Consumer Privacy Act) и так называемый Vermont Data Broker Law (акт 171), принудительно составивший список всех сборщиков данных и сделавший их публичным. Но Европа по-прежнему выглядит куда более суровой к сборщикам данных со своим законом GDPR, сильно усложнившим им жизнь.
Acxiom — главный из дата-брокеров, самый настоящий дата-монстр, который собирает данные в 60 странах, по 68% “цифровизированного” населения планеты, в количестве более 10.000 возможных атрибутов на человека. В разных местах цифры звучат разные. В 2012 NY Times называли её обладателем самой большой коммерческой базы данных о пользователях в мире. Компания не занимается показами рекламы, не делает поиск и не строит социальные сети. Acxiom — профессиональный брокер.
Хотя начинался бизнес Acxiom с продаж “большого железа” — систем обработки и хранения данных, обеспечения критических процессов для крупнейших покупателей. Но затем всё больший интерес у рынка стали вызывать данные, которые попутно удавалось собрать. Сбор и продажа данных о покупках, данных из систем регистрации избирателей, данных программ лояльности — это только то, что называли сами представители Acxiom в редком интервью.
И, конечно, они собирают онлайн-данные! "Наш бизнес буквально взорвался данными с развитием веба" — говорил один из топов дата-брокера. Acxiom расставляет свои трекеры на миллионах сайтов, покупает данные из чужих трекеров, собирает каждый ваш клик, составляет из них карту ваших интересов и намерений. Чтобы потом мгновенно отгрузить её интернет-рекламщикам. Кажется, такие компании пользователи сети ненавидят больше всего. “Данные во имя добра” — так назвал Acxiom свою инициативу по пожертвованию собранного. А ведь большая часть была собрана, особо не спрашивая об этом пользователя напрямую.
Заявление СЕО Acxiom про «данные во имя добра».
Полезный таргетинг
Реклама всегда работает лучше, если она доносит что-то важное именно для конкретного сегмента аудитории. AdCouncil с помощью данных Acxiom запустили кампанию на 65-летних в зоне риска, объясняющая принципы безопасности для пожилых. На активную молодую аудиторию запустили рекламу с другим смыслом и другим рекламным креативом. Она объясняла, зачем именно им важно остаться дома и не выходить на улицу.
За первую неделю кампании удалось охватить баннерной и видеорекламой миллион человек. Организаторы констатируют, что в среднем такой таргетированный ролик досматривают до конца 88% от всех увидевших его — это высокая цифра в сравнении со средним (60-67%) для рекламной индустрии. Значит, таргетинг был эффективным.
Готовятся новые кампании в ближайшие недели. Часть будут адресована специально на молодых родителей. Отдельное сообщение получат “мультикультурные аудитории” — с учётом основного языка посещаемых ими сайтов и с отдельными баннерами, учитывающими их особенности.
Не забыли и про аудитории психически нестабильных людей — они сейчас особенно восприимчивы. А значит, им можно адресовать рекламу, не вызывающую дополнительной тревоги и даже наоборот, успокоить с помощью таргетинга.
Пример «успокаивающей» кампании в духе «Мы в карантине — все вместе, ты не один, справимся».
Acxiom может определить таких пользователей по тому, какой контент они читают чаще (например, статьи про то, как справится с беспокойством), что ищут на крупных ресурсах (например, пользователь усердно листает страницы про антидепрессанты) — и это только небольшая часть примеров.
Это громадный прорыв, что вся индустрия сделала шаг от конкуренции навстречу друг другу. Теперь от идеи и нарисованного баннера до старта таргетированной кампании проходит всего несколько часов!
— Лиз Де Анжелис, вице-президент AdCouncil
Отлаженный механизм сбора данных и быстрого таргетинга сегодня работает в США, чтобы помогать людям. Я не думаю, что когда всё завершится, это изменит отношение людей к сборщикам данных для таргетинга. Всё-таки люди в сети не хотят, чтобы за ними следили, бесплатно собирали их данные и влияли на их предпочтения. Уж слишком громкими были публичные скандалы вокруг этого, например, вокруг Facebook и Cambridge Analytica или утечки данных из Equifax.
Но нельзя отрицать, что технологии таргетинга имеют огромный охват и эффективны, а в критических случаях могут и помогать. Кроме того, меня удивляет двойственность этики и морали в разных контекстах использования пользовательских данных. Когда Cambridge Analytica профилирует пользователей через Фейсбук, чтобы эффективнее показывать им политическую рекламу — это вызывает огромный скандал. Когда аналогичные (и даже залезающие куда глубже!) технологии использует CDC и Белый Дом — это повод для гордости и пресс-релизов.
Что касается России, то увы, таких примеров пожертвования трафика и данных не видно — в основном, компании в публичном поле обсуждают падение рекламного рынка и думают, какими скидками добиться выполнения заявленных перед инвесторами целей. Но, наверное, было бы здорово, если бы подобные шаги предпринимали и гиганты у нас в других странах — делились бесплатными показами, делились данными и умели договариваться так быстро, невзирая на конкуренцию.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/post/499110/
Добавить комментарий