Как найти и оценить зоны роста в маркетинговой воронке – на примере банковской ниши

Каждый маркетолог понимает, что для работы с новыми и вернувшимися пользователями нужные разные подходы и инструменты. Но на практике эта задача не такая уж простая. В этой статье я расскажу, как максимально просто и корректно посчитать новых клиентов, оценить каналы привлечения отдельно для когорт новых и вернувшихся клиентов и эффективно распределить бюджет на целевые когорты.

Решение, описанное в статье, подойдет для любого типа бизнеса, но мы рассмотрим его на примере банковской ниши, как наиболее показательной.

В чем проблема?

Команде маркетинга ставят задачу — увеличить клиентскую базу при сохранении стоимости выкупленного заказа (CPO). Цель, как новые для банка клиенты в целом, так и новые клиенты для конкретного продукта, например, кредитной карты или депозита.
Маркетологи формируют одинаковый микс каналов для разных когорт клиентов, потому что у них нет инструментов для перераспределения этого микса в зависимости от типа когорты (новые или регулярные клиенты).

Также не учитываются данные о том, по каким шагам воронки провел пользователя тот или иной канал, чтобы в итоге он стал новым клиентом. То есть команда маркетинга не знает, какие каналы двигают целевой тип когорт по воронке бизнеса.
Чтобы выполнить поставленную задачу, маркетингу недостаточно смотреть на источники трафика, с которых была совершена транзакция на сайте.

К примеру, медийные кампании, скорее всего, не попадут в CRM, так как это начало воронки продаж. Соответственно маркетологам сложно понять эффективность YouTube и других каналов, которые не связаны напрямую с оплатой заказа.

Фокус на источниках трафика, работающих на конец маркетинговой воронки, приведет к истощению новой аудитории продукта и увеличению стоимости привлечения одного выкупленного заказа.

Как атрибуция поможет найти и оценить зоны роста в маркетинговой воронке

Для выполнения плана по привлечению новых клиентов при эффективном совокупном CPO, бизнесу нужно сбалансированно управлять маркетинговой воронкой:

1. Определять рекламные каналы, в которые стоит вкладывать бюджет для расширения маркетинговой воронки.
2. Оценивать вклад кампаний в привлечение когорты новых клиентов.
3. Выбирать эффективные инструменты и не переплачивать за привлечение одних и тех же пользователей.

Как расширить маркетинговую воронку

Чтобы определить, в какие каналы вкладывать бюджет для расширения маркетинговой воронки, маркетологам банка нужно:

• Найти рекламные каналы, которые эффективно работают в начале воронки и влияют на совокупные продажи.
• Распределить на них бюджет так, чтобы со всех маркетинговых кампаний привлечь больше клиентов при сохранении CPO.

Как мы это реализовали с помощью OWOX BI:

1. В OWOX BI Attribution настроили воронку по шагам от показа баннера до выкупленного заказа по модели AIDA и рассчитали модель атрибуции.
   
2. Получили отчет в OWOX BI Smart Data, который показал вклад каждой кампании в конкретный шаг воронки.
   

Как принять решение и действовать:

1. Определить управляемые кампании. Это кампании, на которые маркетолог действительно может повлиять перед стартом размещения или в его процессе.
2. Сравнить охватные кампании между собой и выделить те, которые приносят больше ценности на Awareness и Interest шагах воронки. Это кампании, на которые стоит выделить дополнительный бюджет.
3. Определить емкость кампаний по объему дополнительных показов на целевую аудиторию, на которые планируется распределить дополнительный бюджет. Емкость, в случае с охватными кампаниями, может предоставить площадка.
4. Предоставить рекомендации рекламной площадке в формате: «На площадке X в период с 14.05.2020 по 20.05.2020 закупить 131299 Impressions на сумму 15625 рублей».

На чем еще важно сделать акцент: качественно разметить более 90% показов баннеров для оценки движения пользователей по воронке и отслеживания Post-view конверсий. Подойдет любой тип пикселя, который отдает данные по User ID на показ.

Такой подход позволит вам расти не только за счет работы с каналами, которые завершают покупку на сайте, но и за счет эффективного расширения маркетинговой воронки.

Как оценить вклад кампаний в привлечение новых клиентов

Для решения этой задачи маркетологам банка нужно:

• Определить рекламные каналы, которые эффективно проводят новых клиентов по воронке.
• Оценить эффективность каналов отдельно в разрезе когорт новых и текущих клиентов.

Как мы это реализовали:

1. В OWOX BI Attribution настроили воронку маркетинга и рассчитали модель атрибуции. OWOX BI автоматически импортирует расходы из рекламных источников в Google BigQuery и распределяет их по сессиям. Благодаря этому мы узнаем, сколько потратили на каждую сессию, и группируем расходы и доходы по пользователям, когортам или посадочным страницам. Это помогает оценивать эффективность кампаний, направленных на возврат старых пользователей или привлечение новых, а также планировать бюджет для разных категорий, регионов и когорт клиентов.
   
2. В OWOX BI Smart Data создали отчет, который показал, как распределены расходы, шаги воронки и выкупленные заказы по когортам клиентов.
   

Как принять решение и действовать:

1. Определить, какие каналы и кампании привлекают транзакции от новых клиентов, и запланировать распределение бюджета на них. Эти кампании помогут увеличить клиентскую базу.
2. Определить емкость кампаний, на которые планируется распределить дополнительный бюджет. Если это медийные кампании, то руководствуемся вводными данными от площадок. Если это контекстные или таргетированные кампании — руководствуемся информацией о доступном охвате аудитории.
3. Предоставить рекомендации рекламной площадке в формате: «На площадке X в период с 14.05.2020 по 20.05.2020 закупить 131299 Impressions на сумму 15625 рублей».
4. Или автоматически передать значения конверсий из модели атрибуции в системы управления рекламными стратегиями.

Такой подход позволит вам фокусироваться на источниках, помогающих нарастить клиентскую базу при сохранении CPO, и не сокращать бюджет на кампании, которые работают на нецелевые когорты.

Какие данные и инструменты нужны для решения задачи

Чтобы построить маркетинговые отчеты, которые подскажут зоны роста, нужно подготовить техническую базу и собрать необходимые маркетинговые данные:

1. Импортировать расходы из различных рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery с помощью OWOX BI.
2. Соберать в BigQuery сырые, несемплированные данные о действиях пользователей на сайте и шаги маркетинговой воронки с помощью OWOX BI.
3. Отслеживать показы охватных кампаний за пределами сайта с помощью пикселя.
4. Выгрузить продажи, идентификаторы и статусы клиентов (новый/вернувшийся) из своей CRM системы в Google BigQuery.

Когда все необходимые данные собраны в Google BigQuery, вы сможете их обработать и построить отчеты:

1. С помощью SQL-запроса объедините расходы на рекламу, действия на сайте и продажи в сессии и пользователей, чтобы рассчитать когорты.
2. В OWOX BI Attribution объедините все сессии и ключевые действия пользователей в маркетинговую воронку, чтобы рассчитать атрибуцию каналов.
3. Создайте отчет в OWOX BI Smart Data, добавив в него кастомный параметр новый/вернувшийся пользователь, который вы выгрузили в Google BigQuery из своей CRM.

Схема обработки данных выглядит примерно так: