Новая медиавалюта: как мы решили измерить внимание к рекламе и что из этого вышло (часть 1)

До 4000 рекламных сообщений догоняет нас ежедневно на разных носителях – от смартфона до билбордов. За внимание беспощадно конкурируют цифровые сервисы, бренды, медиа и не только. Очевидно, что в условиях переизбытка предложений, контента и рекламы традиционные метрики охвата и отклика становятся недостаточными KPI для product owners.

Мы в рекламной группе Dentsu Aegis Network решились на изучение кардинально нового подхода к оценке эффективности рекламы, поставив во главу угла именно внимание как метрику, которая наиболее широко отражает человеческое восприятие рекламы.

В рамках проекта Attention Economy Russia мы сделали первый шаг к новой медиавалюте и вместе с Synopsis Group провели пилотное исследование внимания аудитории к рекламе на разных платформах. В первой части оно было посвящено телевидению, о чем и пойдет речь в этой статье. В следующей мы расскажем об измерении внимания в digital (на десктопе и мобайле).

С чего всё начиналось

За сессию в 40 минут на смартфоне человек потребляет до 200 рекламных сообщений разного типа, и это только один экран. Огромный информационный поток и рекламный клаттер приводит к низкому уровню фокуса, фоновому и даже отсутствующему вниманию к информации.

Давайте спроектируем ситуацию: молодая мама смотрит телевизор, пока занимается своими домашними делами, а ребенок спит. Такое фоновое смотрение. В текущей парадигме оценки телесмотрения «включенный телевизор» означает, что контент именно смотрели. А на самом деле:

• Сколько минут взгляд действительно был направлен на экран?
• На что отвлекалась зрительница – мобильный телефон, приготовление каши, работа?
• А если в другой комнате проснулся ребенок, а телевизор так и включен?

Вопросы не просто риторические, а требующие исследования и понимания значимости внимания, его влияния на ключевые показатели эффективности рекламы на разных платформах ее размещения.

С учетом контекста охват давно кажется недостаточным KPI, именно поэтому в рекламе стали появляться такие показатели, как досмотры или viewability (видимость рекламного сообщения). Сейчас планировочным KPI в digital может выступать таргетированный, качественный и вьюабильный охват, а на ТВ это практически невозможно из-за сложности мониторинга.

Мы давно смотрели в сторону экономики внимания применительно к медиа и рекламе, но на конкретные шаги в этом направлении нас вдохновило глобальное исследование внимания, которое начала наша группа в 2019 году в Австралии, Великобритании и США. Так, было решено провести локальную лабораторную волну исследования, чтобы потестировать гипотезы, связанные с вниманием на ключевых экранах, в России.

В рамках пилота нам было важно ответить на следующие вопросы:
• Какие технологии помогут нам оценить внимание к рекламе на разных медиа носителях?
• Какие типы внимания к рекламе существуют?
• Есть ли взаимосвязь между вниманием и эффективностью?
• Может ли внимание повлиять на индустрию с точки зрения построения новой модели продаж рекламы с учетом качества контакта, основанного на уровне внимания в момент просмотра рекламного сообщения?

Так как задача очень амбициозная, нужен поступательный процесс: начать с доказательства того, что внимание действительно важный показатель для оценки эффективности рекламы, апробировать технологию, а уже на втором этапе провести масштабное качественное исследование и собрать количественные результаты для формирования метрики.

Дальше расскажем, как нам удалось сделать разведку боем – опробовать методологию и технологию, собрать гипотезы и наблюдения для количественного этапа. Пилотное исследование состояло из двух частей, в первой при поддержке единого продавца телерекламы НРА мы сосредоточились на оценке уровня внимания к телерекламе. Смотрите, что получилось.

Как проводили исследование

Мы сформировали две ключевые гипотезы:
1. Внимание динамично изменяется в зависимости от дня недели, времени суток, структуры рекламного блока и внешних факторов.
2. Чем интенсивнее внимание к рекламе, тем выше ее эффект.

Для проверки гипотез остановились на Москве и провели замеры среди самой востребованной у рекламодателей аудитории 25-44. Рекрутинг «среднего москвича» делали по аудиторному профилю исследовательской панели компании Mediascope (крупнейший медиаизмеритель в России) – соцдем параметрам и особенностям медиапотребления. Это было необходимо для дальнейшей интерпретации результатов в привязке к общепринятым на медиарынке показателям.

В рамках исследования были выделены три типа внимания: полное (прямой зрительный контакт с телеэкраном при включенном звуке), фоновое (периферийный контакт при включенном звуке и незначительных отвлекающих факторах, таких как использование смартфона) и отсутствующее (отсутствие человека перед экраном телевизора, например, когда он вышел из комнаты).

Ключевым параметром оценки эффективности стала запоминаемость рекламы. В ходе исследования мы решили проверить, как внимание к рекламному сообщению конвертируется в запоминание (с подсказкой и без).

Очевидно, что для определения уровня внимания к телевизионному контенту очень важно проводить замеры в домашних, или естественных, условиях, чтобы у респондентов была возможность по-настоящему отвлекаться на то, что встречается в их ежедневной рутине – приготовление еды, общение с другими членами семьи и так далее.

Для этого мы установили две камеры в комнате с основным телевизором. Одна широкоугольная камера непосредственно у телевизора наблюдала за динамикой внимания респондента во время просмотра и переключением на другие действия. Вторая камера была неким аналогом пипл-метра, который широко используется в измерениях ТВ-аудитории, и направлялась на телевизор для фиксации эфира. Это позволяло впоследствии синхронизироваться с данными Mediascope и отделить рекламу от основного эфирного контента.

В рамках теста мы постарались отобрать такие рекламные ролики, которые только запустились в эфире и не успели стать знакомыми респондентам. Камеры находились в квартире у респондентов несколько дней, поэтому нам удалось зафиксировать 24 часа смотрения и в будни, и в выходные. В конце дня респонденты проходили опрос, в котором отмечали ту рекламу, которую они видели за прошедшие сутки по телевизору.

Результаты

Ключевой вывод и глобального, и локального пилота исследования: пользователи смотрят рекламу преимущественно в фоновом режиме. Около половины всех ситуаций просмотра характеризуется фоновым вниманием. В частности, на ТВ полное внимание получают менее четверти просмотров.

Главный дизраптер внимания во время просмотра телевизора – это смартфон (40% переключений из полного в фоновое внимание). При этом часто переключение из интенсивного типа внимания в пассивный связано с личными факторами: в 2/3 случаев респондентов ничто не отвлекает от просмотра ТВ, они сами начинают смотреть контент менее вовлеченно.

Существует разница степени вовлеченности в зависимости от дней недели и интервалов в течение дня. В утренние часы наблюдается более низкая доля полного внимания в пользу отсутствующего: респонденты оставляют включенным телевизор на время утренней рутины, перемещаясь по квартире и отвлекаясь на привычные дела, такие как приготовление завтрака.

Высокая доля отсутствующего внимания по утрам негативно влияет на общую долю отсутствующего внимания в будние дни, при этом доля полного внимания в будние дни и выходные не отличается.

Любопытными получились результаты по динамике внимания внутри рекламного блока. Первый, да и последующий переход из одного типа внимания в другой случаются в среднем на 27 секунде. При первых трех переключениях внимания его интенсивность незначительно снижается, а ближе к концу рекламного блока начинает расти.

При переходе из основного эфирного контента в рекламный блок доля полного внимания составляет 28%, резко падая до 18% в первом ролике. К концу рекламного блока уровень полного внимания начинает расти в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик имеет 34% полного внимания.

Снижение вовлеченности связано с расфокусировкой внимания. Респонденты устают без перерыва смотреть даже интересный и сознательно выбранный телевизионный контент. Часть из них переключается на другие параллельные действия, поэтому внимание снижается еще до начала рекламного блока. При этом респонденты не хотят пропустить старт продолжения основного эфира и возвращают внимание на экран за несколько роликов до окончания рекламного блока.

Например, вы смотрите сериал. Действие, как это часто бывает, затянулось, и вы отвлеклись на бытовые дела. Вдруг слышите, что происходит неожиданный поворот сюжета, и, конечно же, сразу начинается реклама. Чтобы ни в коем случае не пропустить продолжение, через определённый отрезок времени (в течение которого, как вам кажется, должен длиться рекламный блок) вы садитесь перед телевизором с готовностью смотреть рекламу.

Еще одна важное наблюдение связано с информационным клаттером. Мы увидели, что чем короче рекламный ролик в начале блока, тем быстрее снижается интенсивность внимания. Так, если средняя продолжительность рекламных роликов составляет 10 секунд и менее, то переключение внимания произойдёт на 15-20 секунде (в среднем, будет просмотрено 2-3 ролика в блоке). Если же средняя продолжительность первых роликов в блоке более 15 секунд, то переключение внимания произойдет на 60 секунде и далее.

При оценке вовлеченности в телевизионную рекламу нельзя недооценивать влияние звука. Звуковое сопровождение примерно в два раза увеличивает узнаваемость ролика.

Самое главное, что в результате исследования мы обнаружили прямую зависимость между интенсивностью внимания к рекламе и уровнем ее запоминаемости: чем интенсивнее внимание, тем выше узнаваемость. Это также справедливо как для узнаваемости с подсказкой̆, так и без нее.

Для узнавания ролика с подсказкой полное внимание практически вдвое эффективнее просмотра с фоновой интенсивностью. Мы тестировали новые рекламные ролики и вспомнить их без подсказки без достижения необходимой частоты довольно сложно, а вот кадры тех роликов, которые были просмотрены с полным вниманием, вспоминаются легче.

Что дальше

Многие выводы кажутся логичными и понятными, но бОльшая часть из них впервые на рынке была замерена и оцифрована. Пилотное ТВ-исследование помогло нам поверить, что мы на правильном пути. Внимание – значимый фактор, который влияет на эффективность рекламного контакта.

Более того, мы понимаем, что исследование действительно важно проводить в домашних условиях с помощью камер, которые фиксируют направление взгляда и наличие звука при просмотре в фоновом режиме, для определения широкого пула ситуаций отвлечения и их влияния на восприятие телевизионного эфира.

Мы планируем масштабировать исследование во второй волне, в ходе которой постараемся справиться с артефактами пилотной стадии, стабилизировать выборку, репрезентативную для всей страны, понять значимость окружающего рекламу контента, частоту показов рекламы, а также оценить не только прямую, но и спонсорскую рекламу.

И самой главной амбицией для нас является формирование новой валюты рекламной индустрии – qCPP, где “ку”» — это показатель внимания.