Автотаргетинг в Яндекс.Директе: как научить систему приводить дешевый трафик [+ кейс]

В контексте отмены ДРФ в Директе рассказываем об автотаргетинге. Его ругают не меньше, чем ДРФ. Но если автотаргетинг правильно «приготовить», то из него можно отжать пользу в виде широкого пула конверсионных и недорогих запросов.

Что и как делать, чтобы автотаргетинг сработал в плюс — под катом.

Что такое автотаргетинг и как он работает

3 июня в блоге Яндекс.Директ появилась новость о том, что в ближайшие пару недель планируется отключить «Дополнительные релевантные фразы» и оставить для автоматического подбора слов только автотаргетинг.

Эти алгоритмы предназначены для автоматического расширения охвата, но они работают по-разному.

В рамках ДРФ семантика расширяется на основе добавленных ключевых слов. Предполагалось, что система будет приводить дополнительный трафик с низкочастотными запросами по той же или близкой тематике кампании. Но на практике по ДРФ приходил нецелевой трафик, из-за чего PPC-специалисты их практически не использовали. Достаточно почитать отзывы под новостью об отмене ДРФ:

Пусть ДРФ покоятся с миром. Остается автотаргетинг.

Эта технология запущена в 2017 году для поисковых кампаний. Сейчас также доступна для РСЯ. Работает так: составляете объявления и указываете посадочные страницы, а алгоритм анализирует их и определяет, по каким запросам показывать рекламу. При этом учитываются синонимы, словоформы, близкие тематики и минус-слова. Ключевые же слова, как для обычных поисковых кампаний, прописывать не нужно.

С одной стороны, это приводит к большой доле показов по нерелевантным запросам (с этим можно бороться, и мы покажем как), но с другой — у вас появляются не охваченные в семантическом ядре менее конкурентные запросы, причем немало. И это уже делает автотаргетинг интересным — хотя бы с точки зрения тестирования.

Механизм автотаргетинга в Директе схож c динамическими поисковыми объявлениями в Google Ads. Но в Google пошли дальше — система генерирует заголовки и подбирает релевантные страницы. Автотаргетинг в этом плане менее продвинут.

Когда стоит попробовать автотаргетинг

• Вы работаете в очень узкой тематике. Например, рекламируете wellbeing-платформу для удаленщиков HR-специалистам в Англии. При этом сложно собрать семантическое ядро для охвата целевой аудитории. Слабый охват приводит к тому, что показов мало, и бюджет не расходуется. Автотаргетинг может помочь расширить семантику. (Кстати, мы описывали способы расширения семантики в Google Ads для приведенного примера).
• Ваша ниша «перегрета». В итоге реклама по популярным запросам дает дорогой трафик и конверсии. Для экономии имеет смысл с помощью автотаргетинга поискать менее конкурентные запросы и расширить семантику. О других способах экономии в контексте мы рассказывали.
• Нужно срочно запустить рекламу, а времени для сбора ключевиков нет. В жизни бывают разные ситуации, и если «горит», то автотаргетинг может стать быстрым решением. А когда уже соберете семантическое ядро, можно будет остановить автотаргетинг и запустить классическую кампанию.

Когда не подходит автотаргетинг

• Ваш бюджет слишком ограничен. Тогда его лучше расходовать на более контролируемую поисковую кампанию — без «помощников». Автотаргетинг — это все-таки история про тесты, нежели про гарантированный результат.
• После запуска автотаргетинга у вас не будет времени на оптимизацию. Не получится включить автотаргетинг и ничего не делать. Быстро запустить — да. Но если вам нужен позитивный эффект, то времени на мониторинг и добавление минус-слов уйдет не меньше, чем на сбор семантического ядра.
• Контент на посадочных страницах часто меняется. «Часто» — например, раз в сутки или даже раз в неделю. Система не сможет адаптироваться к изменениям, а вы не сможете эффективно минусовать запросы.
• Вам не с чем сравнивать. В идеале автотаргетинг стоит запускать на базе действующей поисковой кампании, чтобы вы могли сравнить результаты. Запускать автотаргетинг «в вакууме» — не лучшее решение.

Как настроить автотаргетинг в Яндекс.Директе

В поисковой кампании автотаргетинг активируется при создании группы объявлений. Для этого включите опцию «Использовать автотаргетинг» и установите ставку.

Если вы включаете автотаргетинг в существующей группе, ставка задается на вкладке «Фразы».

Что учесть до запуска автотаргетинга

• При составлении объявлений учтите, что алгоритм будет ориентироваться на их содержимое, поэтому укажите в заголовках/описаниях приоритетные ключевые слова, УТП и посылы для ЦА.
• На посадочных страницах проверьте заполненность тегов title и h1. Они должны точно описывать суть предложения на странице, по возможности включать ключевые слова. Вот инструмент для проверки.
• Желательно, чтобы на страницах были релевантные тексты. Таким образом, после индексации страницы алгоритм сможет более точно показывать ваши объявления целевой аудитории.

Что делать после запуска

После старта ежедневно проверяйте, по каким поисковым запросам автотаргетинг приводит трафик. Нерелевантные запросы (в полном виде или их части) вносите в список минус-слов на уровне группы с автотаргетингом. Статистика доступна в «Мастере отчетов» в отчете «Поисковые запросы».

Исходя из полученных данных корректируйте ставку. При автоматической стратегии можно задать приоритет для автотаргетинга, и система автоматически подберет ставку в соответствии с настройками стратегии. Но мы рекомендуем использовать ручное управление — для большего контроля.

При ручном управлении ставками устанавливайте для автотаргетинга более низкую ставку, чем в среднем по кампании без автотаргетинга. Что это даст — покажем в кейсе.

Опыт использования автотаргетинга для расширения семантики и снижения стоимости трафика

Исходные данные

• Есть настроенная рекламная кампания на поиске для онлайн-сервиса (специализация — SEO, контекст, таргет).
• Цель кампании — увеличение количества регистраций в сервисе.
• Текущая стоимость регистрации — на уровне целевого CPO (стоимость регистрации не приводим ввиду коммерческой тайны). То есть кампания работает вполне нормально.
• Ключевые фразы — преимущественно ходовые ВЧ и СЧ, ориентированные на привлечение пользователей, которые самостоятельно продвигают сайты («продвижение сайтов», «раскрутка сайтов», «seo продвижение» и т. п.). Для кампании за время работы собран обширный список минус-слов.

Проблема

Несмотря на удовлетворительное значение среднего CPO, кампанию нельзя назвать идеальной. По популярным ключевым словам в конкурентной нише нереально получить дешевые клики.

Перебирали различные варианты синонимов, словоформ и близких по тематике фраз. Но низкочастотные слова по большей части приходилось отключать — по ним система выдавала статус «Мало показов», и даже после объединения их в группы они плохо работали. А все ВЧ И СЧ варианты уже перебрали.

Для расширения семантики и повышения охвата аудитории решили протестировать автотаргетинг. Гипотеза была в том, что система «зацепит» более дешевую конверсионную и актуальную семантику, которую не удавалось охватить при ручном подборе.

Срез по кампании за один месяц работы до запуска автотаргетинга:

Настройка автотаргетинга

Для теста скопировали текущую кампанию, в которой создали отдельную группу объявлений — специально под автотаргетинг.

В эту группу добавили три объявления, в которых описали УТП сервиса.

Ставку для теста установили 12 руб. — треть от средней стоимости клика по исходной кампании за предыдущий месяц. По остальным ключевым словам в тестовой кампании снизили ставки примерно на 30%.

Как повышали эффективность автотаргетинга

Поначалу (и это было ожидаемо) группа с автотаргетингом приводила примерно 40% трафика по нецелевым запросам. Это были запросы, связанные с разработкой сайтов, API и проч. Также начали появляться запросы с брендами рекламных агентств и сервисов, причем часто даже не конкурирующими с рекламируемым ресурсом.

Первые две недели были самые напряженные. По 2-3 раза в день заходили в Директ и вручную проводили минусацию слов. Минусовали бренды и слова, не связанные с деятельностью рекламодателя. Доля нерелевантных запросов начала снижаться. К концу второй недели теста она составляла около 20%. Автотаргетинг начал работать заметно лучше, и запросы стали точнее. Если вначале CTR был около 2,5%, то после двух недель оптимизации вырос до 4,5%.

Результаты

Группа объявлений с автотаргетингом начала стабильно приносить регистрации спустя три недели после запуска. Это и понятно, поскольку нужно время на раскачку.

В первый месяц после оптимизации кампании с автотаргетингом она показала такие результаты:

• Количество регистраций — в 2,5 раза ниже, чем в исходной кампании за тот же период. Интересно, что их стоимость была на 10% ниже исходной, но из-за небольшого количества регистраций это значение, вероятно, было в рамках погрешности.
• Стоимость клика снизилась почти на 40% — с 35,48 руб. до 21,7 руб.
• CTR снизился в 2 раза. Ввиду того, что ставка тоже была снижена, это было ожидаемо.

Спустя еще один месяц после оптимизации результаты стали лучше:

• Стоимость клика продолжила снижаться — теперь среднее значение составило 19,76 руб.
• CTR вырос до 6,7% (это было по-прежнему ниже значения в исходной кампании, но разница заметно сократилась).
• Стоимость регистрации была сопоставима со стоимостью в исходной кампании. Количество регистраций — приблизилось к исходному.

Спустя три месяца после оптимизации количество регистраций в кампании с автотаргетингом стало сопоставимо с количеством регистраций в исходной кампании. Мы отключили ключевые слова, которые были перенесены из исходной кампании, и оставили только автотаргетинг — для регулярного пополнения недорогой семантикой основной кампании.

После запуска автотаргетинга стало понятно, что с его помощью можно получить низкочастотные запросы, которые мы еще не использовали. Запросы, которые приносили недорогие конверсии, мы добавляли в исходную кампанию.

В ходе тестов пробовали поднимать ставку, но это несло негативные последствия: появлялись запросы в одно слово («seo», «сайт», «реклама» и т. п.), и отминусовать их не было возможности, так как они были частью ключевых слов.

В общем же тест удался. С одной стороны, мы получили дополнительные регистрации, а с другой — отлаженный источник недорогой и актуальной семантики, которую нереально получить в том же Вордстате.

О чем нужно помнить, чтобы автотаргетинг сработал в плюс

Яндекс позиционирует автотаргетинг как технологию, которая «позволяет на лету отрабатывать всю нужную семантику и в целом сэкономить ресурсы на старте». Складывается впечатление, будто технология идеальна для новичков, которым нужно быстро все настроить и особо не вникать в детали.

Но это не так. Если включить автотаргетинг и ничего не делать, то система будет щедро наливать пустой трафик. В итоге примерно половина бюджета испарится — и это при условии, что тексты объявлений и посадочных страниц составлены грамотно. А если нет, тогда все еще печальней.

Но есть у автотаргетинга и светлая сторона. Он хорошо себя показывает для проработки не охваченной семантики в узких и «перегретых» нишах. Такая семантика будет расширять охват и давать более дешевый трафик. Но для этого нужно выполнить ряд условий:

• создать тестовую кампанию с автотаргетингом на базе действующей кампании, которая уже показывает приемлемые результаты;
• проработать объявления и тексты посадочных страниц, чтобы они были релевантны рекламируемому продукту;
• после запуска ежедневно заходить в Директ и минусовать нерелевантные фразы;
• не завышать ставку; оптимальный вариант — на уровне 40-50% от ставки в исходной кампании;
• при переносе ключевых слов в основную кампанию проверять на наличие дублей (вот бесплатный инструмент);
• не запускать автотаргетинг «на последние деньги» — эта технология полезна, скорее, как вспомогательный инструмент;
• не делать поспешных выводов — нужно время (от месяца до трех), чтобы обучить систему приносить вам качественную и недорогую семантику.

Автотаргетинг — это не однокнопочное решение, как может показаться. По факту он требует не меньше времени, чем классический подбор семантики. И перед его использованием вы должны четко понимать, как он работает, что с ним делать и, что не менее важно, зачем это вам. Тогда есть шанс, что у вас все получится.