Как подружить монетизацию сайта с AdBlock. Кейс Habr.com и Roxot

В 2020 году инструменты блокировки рекламы стоили издателям во всём мире $75 миллиардов упущенной выручки. В России цифры скромнее, но в среднем 25–30% россиян блокирует рекламу на ПК и мобильных устройствах. А значит, издатели могут терять треть дохода с рекламы.

Зачем нужен AdBlock

Большинство пользователей устали от навязчивой рекламы или слишком большого её количества — она просто бесит вызывает негативные эмоции и мешает потреблению контента. От бесконечных всплывающих окон, автопроигрываемой видеорекламы со звуком и вообще любой рекламы пользователя спасают инструменты её блокировки — AdBlock.

Издателей тоже можно понять: CPM скачет, разработка качественного контента дорожает, а Google и Яндекс все обновляют алгоритмы поисковой выдачи. Приходится постоянно искать новые источники дохода, и куда только эти поиски не приводят.

Как работает AdBlock

Механизм работы блокировщиков рекламы в теории довольно прост. У каждого AdBlock решения есть список url рекламных запросов. Когда пользователь заходит на сайт, блокировщик сравнивает все веб-адреса, запрашиваемые с этого сайта, со своим списком. Если запрашиваемый адрес совпал с данными AdBlock, запрос блокируется. Для издателей это означает потерю всех показов рекламы. 

Как можно зарабатывать на пользователях с AdBlock 

Работать над UX

Логично начать с устранения причины роста популярности AdBlock — плохим UX сайта. Без улучшения пользовательского опыта остальные шаги по восстановлению дохода с AdBlock не будут эффективны. И работа в этом направлении не заканчивается на отказе от навязчивых форматов рекламы. Я не буду лезть в дебри веб аналитики и UX, просто отмечу, что даже мелкие настройки рекламного стека могут сильно влиять на опыт пользователя, глубину просмотра, длину сессии и т.д. Например, увеличение времени хеддер биддинга или подключение одной рекламной сети в аукцион может значительно изменить поведение посетителей сайта. Обязательно тестируйте и логгируйте каждое изменение (обычная отметка в Я.Метрике уже отлично), чтобы оценить эффект на UX.

Что ещё можно сделать

• Просить пользователя отключить AdBlock

С помощью js можно определить, использует ли посетитель AdBlock. Если да, попросить отключить блокировщик во всплывающем окне. Мотивировать пользователя это сделать можно по-разному. Но как показывают исследования, способ не самый эффективный, если не применять какие-то санкции — 46% проигнорирует вашу просьбу.

• Блокировать доступ к контенту

Некоторые издатели (Medium, Digiday, Wired и т.д.) используют ad walls: частичное или полное перекрытие контента при использовании блокировщика рекламы. Согласно Statista, 34% пользователей не смущают такие условия, особенно если контент уникальный.

• Показывать рекламу поверх AdBlock

На рынке есть различные продукты, которые показывают дисплейную рекламу вопреки блокировщику. Например, Oriel или PageFair (это не реклама этих продуктов, я вообще противник подобных решений.) Они «защищают» рекламные теги издателя, шифруя запрашиваемые адреса так, чтобы адблок не мог определить конечный адрес запроса как рекламный. Моё мнение — подобная тактика идёт вразрез с тем, чего хочет пользователь, реальная ценность таких показов для рекламодателей равна почти нулю, и, следовательно, это стратегически неверное решение для качественной площадки.

• Попасть в whitelist Acceptable Ads

Acceptable Ads позволяет сайтам показывать рекламу, которая соответствует определённым требованиям. Это работает для Adblock, Adblock Plus, uBlock или Crystal, что покрывает довольно большой процент всех пользователей блокировщиков. Ведущие мировые издатели используют этот инструмент для монетизации своей AdBlock-аудитории, включая Google, Amazon, Microsoft, NYTimes и т.д. 

Чтобы попасть в whitelist Acceptable Ads, реклама на сайте должна соответствовать определённым параметрам. Вот основные требования:

• В рекламе не должна присутствовать анимация;

• Объявление должно быть чётко помечено словом «реклама» или «advertisement»;

• Блок не может находиться внутри контента, только сверху, сбоку или снизу;

• Реклама должна быть определённых размеров: если блок расположен сверху контента, его высота не должна превышать 200px, снизу контента — 400px, сбоку — 350px;

• Все загружаемые рекламные блоки не должны занимать больше 25% видимой части страницы.

Есть ещё около 7 других условий для мобильной версии сайта.

Мы в Roxot придерживаемся позиции, что нужно искать баланс между доходами сайта и комфортом пользователя. Paywall и блокировка контента тоже компромисс, но подходят не всем площадкам. А вот работа с Acceptable Ads — отличное и универсальное решение. 

Как мы увеличили доход Habr.com с Acceptable Ads 

У команды Хабра комфорт пользователя всегда был в приоритете. На сайте изначально была отличная среда для внедрения решения с Acceptable Ads — комфортный дизайн с небольшим количеством рекламы. Поэтому часть с подготовкой UX пропустили, и вот что оставалось сделать:

• Определять, включен у пользователя AdBloсk или нет;

• Если включен, то запрашивать отдельные рекламные блоки;

• Подготовить настройки рекламных блоков, чтобы они удовлетворяли требованиям Acceptable Ads;

• Получить одобрение от Acceptable Ads и дождаться добавления домена в whitelist.

Определение пользователей с AdBlock

С помощью js Habr.com сами определяют, есть ли у пользователя AdBlock. Если блокировщик обнаружен, в рекламный сервер отправляется кастомный параметр, условно adblock=on. И здесь уже включаемся в работу мы как партнёры по монетизации сайта. В нашем рекламном сервере на параметр adblock=on настроен вызов рекламных блоков, заточенных специально под требования AA.

Подготовка рекламных блоков под требования

Это самая объёмная и важная задача в процессе, так как в нашем рекламном стеке на habr.com подключены Google AdX, РСЯ и партнеры в header bidding. А значит настраивать ограничения рекламы приходилось в каждой рекламной сети отдельно. В итоге мы:

• Убрали всю анимированную рекламу

Вы удивитесь, но это задача стала самой большой болью. У каких-то партнёров это можно сделать нажатием одной кнопки, но в Google AdX, например, отключить анимацию не так просто. Для них мы настраивали специальные Native стили и полностью блокировали показы любых других форматов. За деталями реализации пишите мне в ТГ.

• Изменили расположение подписи «Реклама»

Исторически на Habr.com подпись «Реклама» была снизу рекламного блока. Но Acceptable Ads требует, чтобы она была сразу видна пользователю, поэтому переместили этот label наверх.

• Вызываем разные размеры рекламы в зависимости от разрешения экрана пользователя

Это важно, потому что реклама не должна занимать больше 15% экрана при первой загрузке страницы и больше 25% после скролла страницы. В момент запроса мы определяем разрешение экрана пользователя и его место на странице и в зависимости от этого запрашиваем определённые размеры рекламы. Технически это опять же реализуется с помощью кастомных параметров. Подробнее могу рассказать в ТГ.

• Находимся в постоянном контакте с Acceptable Ads

Списки одобренных площадок постоянно обновляются и часто бывает, что домен был из них исключён по объективным и не очень причинам. Поэтому мы постоянно поддерживаем связь с Acceptable Ads и следим, что домен Habr.com находится в актуальном whitelist. В целом весь процесс одобрения домена длился около 2 месяцев — ребята то и дело находили какие-то недочеты с нашей стороны.

Результаты

Сейчас доход Хабра с AdBlock составляет около 17% от общего дохода с программатик рекламы. Без проработки UX и адаптации рекламного стека под требования Acceptable Ads площадка могла бы зарабатывать почти на 20% меньше. Для большинства крупных издателей рост на ХХ% кажется сложной задачей, а может даже и невозможной. Но при условии, что вы постоянно улучшаете пользовательский опыт и у вас дружелюбный UI сайта, вышеописанные действия могут принести дополнительный доход здесь и сейчас.

Делитесь в комментариях своим опытом работы с AdBlock юзерами.