Интеллектуальные стратегии Google Ads: чем выгодны и как использовать их в своем аккаунте

Интеллектуальные стратегии назначения ставок в Google Ads позволяют управлять ставками эффективнее, чем вручную. Возможность получать конверсии по заданной цене однозначно привлекательна. Но пока автостратегии используют не все:

• кто-то не знает, как на них правильно перейти;

• кто-то пробовал, но не получил результат;

• а кто-то не до конца понимает, чем автоматическое управление лучше ручных корректировок (которые якобы дают более полный контроль над кампанией).

В статье разобрали, чем выгодно интеллектуальное назначение ставок и что нужно для перехода на него. Здесь собрана информация с вебинара Google и Click.ru, в ходе которого продуктовый специалист по автоматизации в регионе EMEA Александра Голодяева подробно рассказала об интеллектуальных стратегиях.

Если вы хотите попробовать автоматические стратегии, но не знаете, как к ним подступиться – эта статья для вас.

Что не так с ручным управлением и зачем переходить на автоматическое

Ручные корректировки ставок имеют несколько существенных недостатков:

• такие корректировки основываются на прошлых данных. Текущая же ситуация на аукционе (и рынке) может существенно отличаться, и корректировки могут оказаться неэффективными;

• ручное назначение ставок определяет объем кликов и расходов, но не учитывает вероятность конверсии.

Интеллектуальное назначение ставок позволяет избежать этой проблемы: оно дает возможность управлять ставками в режиме реального времени, основываясь на вероятности конверсии. Если вероятность конверсии высокая, алгоритм назначит ставку исходя из текущей ситуации на аукционе. Если такая вероятность близка к нулю, объявление не будет показано.

Преимущества интеллектуального назначения ставок:

• во времена сезонных всплесков и динамических изменений позволяет автоматически подстроиться под динамические аукционы и спрос;

• учитывает изменения в поисковых трендах (а не только данные из аккаунтов);

• позволяет контролировать цели и бюджеты, а также пользоваться преимуществами машинного обучения.

Главная ценность — интеллектуальное управление позволяет перейти на более глобальный уровень управления. Вместо фокусировки на количестве и цене кликов оно дает возможность сосредоточиться на показателях, которые действительно ценны для бизнеса, таких как стоимость, количество и ценность конверсий, рентабельность рекламных затрат.

Как работает интеллектуальное назначение ставок

Основная логика выглядит так: 

• ставки назначаются во время аукциона — в режиме реального времени;

• система использует адаптивное обучение на уровне запросов;

• для назначения ставок учитываются многие факторы поведения пользователей и их перекрестный анализ.

Интеллектуальным алгоритмам доступно больше факторов, чем рекламодателю в аккаунте

При ручной корректировке ставок набор сигналов, на основе которых задаются корректировки, ограничен:

• время и часовой пояс;

• списки ремаркетинга;

• устройство (десктоп или смартфон);

• местоположение.

С помощью этих параметров можно только частично учесть поведение пользователя, и то грубо: корректировки всегда задаются на прошлых данных и не учитывают текущую ситуацию.

Интеллектуальному назначению доступен более широкий список сигналов. Кроме перечисленных выше добавляются:

• операционная система;

• приложения Google;

• язык;

• взаимодействие с рекламными объявлениями;

• поисковый запрос;

• браузер.

Основной вывод: алгоритмам Google доступно больше данных о поведении пользователей в каждый конкретный момент.

Эффективный расход бюджета – с оптимизацией под конверсии

Интеллектуальное назначение ставок позволяет предусматривать коэффициент конверсии и быстро реагировать на рыночную ситуацию в каждом конкретном аукционе.

Eсли ставки назначаются вручную, нужен длительный период, чтобы данные начали учитываться. При этом ставки не оптимизируются на основе вероятности конверсии.

Как выбрать правильную стратегию

Выбор стратегии зависит от нескольких факторов. Основные: цели бизнеса и текущие результаты рекламных кампаний. Ниже рассмотрим, какие стратегии доступны и как выбрать подходящую.

Кратко о типах стратегий

Есть два типа стратегий автоматического управления ставками: максимальные и целевые.

Максимальные – стратегии, которые направлены на получение максимального объема конверсий/ценности при заданном бюджете. К ним относятся:

• «Максимум конверсий»;

• «Максимальная ценность конверсий». 

Целевые направлены на достижение заданного показателя цены конверсий или определенного уровня рентабельности кампаний. К таким стратегиям относятся:

• «Целевая цена за конверсию»;

• «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Как выбрать

Первое и главное правило при переходе на автостратегии – у вас должны отслеживаться и передаваться в Google Ads конверсии и их ценность. Это кажется прописной истиной, но до сих пор встречаются аккаунты, в которых нет отслеживания конверсий.

Если конверсии и ценность передаются в аккаунт, можно действовать по следующему алгоритму.

1. Определите, достигаете ли вы необходимых показателей по количеству конверсий и ценности.

2. Если ответ «Нет», ваши варианты:

• стратегия «Максимум конверсий». Подойдет, если нет определенной цели для цены за конверсию. Если аккаунт «сырой» и нет накопленных данных по конверсиям, лучше начинать с нее, чтобы не ограничивать систему и дать возможность оптимизироваться; 

• стратегия «Целевая цена за конверсию». Подойдет, если стоимость конверсий должна быть в рамках определенного значения. Для этой стратегии нет требования по минимальному количеству конверсий в аккаунте, но лучше всего она работает, если кампании уже получают от 20 конверсий в месяц.

3. Если ответ «Да» и вы уже получаете необходимый объем конверсий или общей ценности, ваши варианты:

• «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Подойдет, если нужно удерживать рентабельность на заданном уровне. Обязательное требование для этой стратегии – более 15 конверсий в месяц;

• «Максимальная ценность конверсий». Подойдет, если нет конкретной цели по рентабельности.

Ниже представлена сравнительная таблица автоматических стратегий.

Обратите внимание на строку «Количество конверсий». Для большинства стратегий нет требований к минимальному числу конверсий, но важно помнить: чем больше данных получает система, тем проще ей оптимизироваться. Поэтому лучше, чтобы конверсии были, даже если нет жесткого требования.

Как правильно подготовиться к переходу на автостратегии

Чтобы интеллектуальные стратегии работали эффективно, необходимо перед переходом на них выполнить определенные действия. Ниже – пять шагов, которые помогут убедиться, что аккаунт готов к запуску автостратегии.

1. Настройте конверсии и атрибуцию

Конверсии

Включите все нужные конверсии в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта. Также можете задать их на уровне конкретных кампаний.

Если вы отслеживаете офлайн-конверсии (например, посещения физических магазинов или покупки в них), используйте их также. Подробнее об импорте офлайн-конверсий.

Что делать, если статистики по конверсиям мало:

• Вариант 1. Используйте микроконверсии. Важное условие: они должны находиться максимально близко по воронке друг к другу. Например, «Покупка» + «Добавить в корзину». 

• Вариант 2. Используйте умные стратегии без ограничений по целевой цене или рентабельности: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсий».

Атрибуция

Модель «По последнему клику» нормально подходит для ручных стратегий. На автоматические влияет негативно, особенно если время до конверсии значительное.

Какую модель выбрать?

• «На основе данных». Идеальный вариант — система автоматически распределит значимость каждого взаимодействия на пути к конверсии. Эта модель может быть недоступна, если в аккаунте зарегистрировано менее 300 конверсий за последние 30 дней.

• Если «На основе данных» недоступна, выбирайте линейную, «С учетом данности» или «С учетом позиции».

2. Приведите в порядок структуру кампаний и объявления

Рекомендации по группам объявлений:

• 1 группа – отдельная тема – одинаковый URL в группе (на 1 URL должно приходиться минимум 3000 показов в неделю);

• добавьте все возможные расширения объявлений;

• в каждой группе минимум 2 развернутых объявления и 1 адаптивное;

• избегайте излишней сегментации (1-2 ключевика на группу – так делать не нужно). Такая сегментация не повышает релевантность, а лишь мешает работе алгоритма, который учитывает не сам запрос, а интент (намерение пользователя).

Ключевые слова

Используйте широкое соответствие или модификатор широкого. Если используется только точное, автостратегии не смогут оптимизироваться. 

Адаптивные поисковые и медийные объявления

Добавьте как можно больше объектов: в поисковых – заголовков и описаний, в медийных – фото, видео, заголовков и описаний.

Важно:

• заголовки и описания не должны повторяться (целиком или частично);

• должны быть осмысленными как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

3. Добавьте аудитории

Добавьте следующие аудитории ко всем кампаниям с функцией «Наблюдение»:

• поисковый ремаркетинг;

• списки клиентов;

• похожие аудитории.

Обратите внимание! Аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам или детальной демографии не используются для оптимизации ставок. Их вы можете использовать только для отчетов и анализа.

4. Задайте реалистичные цели по цене конверсии или рентабельности

• Задайте цели, соответствующие средней цене за конверсию или рентабельности инвестиций за последние 4 недели.

• Если запускаете кампанию с нуля, ставьте реалистичную цель и обязательно не ограничивайте в бюджете. При стратегии «Целевая рентабельность» можно даже немного занизить порог рентабельности, а для стратегии «Целевая цена за конверсию» – установить более высокую цену для начала. Это даст системе больше пространства для маневров и поможет алгоритму оптимизироваться.

Важно! Корректируйте целевое значение постепенно с шагом не более 15%. Более резкие изменения могут помешать оптимизации.

5. Убедитесь, что бюджета хватает

• Не должно быть сообщения «Ограничено бюджетом».

• Если используете «Целевую цену», то бюджет должен быть равен минимум 5–10 x tCPA (целевая цена за конверсию). Можно больше.

Если конверсии дорогие и нет возможности выделить бюджет размером в 5–10 цен за конверсию, пробуйте другие варианты:

• микроконверсии («Покупка»  + «Добавить в корзину» );

• «максимальные» стратегии, без ограничения цены и рентабельности;

• пакетные стратегии с общим бюджетом на несколько кампаний.

Рекомендации по назначению бюджета

В зависимости от выбранной стратегии правильный подход к установке бюджета будет отличаться. Важно помнить два правила:

• в «максимальных» стратегиях («Максимум конверсий», «Максимальная ценность») система будет стремиться потратить весь заданный бюджет. Поэтому на этапе тестирования не стоит задавать бюджет больше той суммы, которую готовы потратить;

• в «целевых» стратегиях («Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность») системе нужен запас бюджета для оптимизации и получения нескольких конверсий по заданной цене. Для таких стратегий оптимальный бюджет – 5–10 x tCPA (целевая цена за конверсию).

Топ ошибок при работе с интеллектуальными стратегиями

1. Слишком агрессивные целевые значения цены за конверсию или рентабельности инвестиций

Не ставьте 10 рублей за конверсию – система не сможет оптимизироваться под такое значение и объявления перестанут показываться. Накопите данные по обычным кампаниям, вычислите среднюю СРА за последние 4 недели и поставьте это значение в качестве целевого (или используйте рекомендуемые, они появляются, если в аккаунте достаточно данных по конверсиям).

2. Неправильная модель атрибуции

Нет смысла запускать автостратегию с атрибуцией по последнему клику, а затем тестировать другую модель. Лучше сразу запускаться с другой модель атрибуции или сначала сменить модель атрибуции → собрать статистику в обычной кампании → перейти на автостратегию.

3. Недостаточно времени для теста и постоянное внесение изменений в кампанию

После запуска кампании система обучается до 14 дней. Еще минимум две недели нужно для сбора данных и оптимизации. На протяжении всего этого периода не стоит вносить изменения или делать выводы об эффективности.

4. Анализ проводится очень рано и нет тех показателей, что нужно

Дайте системе время обучиться и собрать статистику (3–4 недели). Анализируйте показатели конверсий, а не кликов.

5. Низкий бюджет

Для «Целевой цены за конверсию» и «Целевой рентабельности» не ограничивайте бюджет. При целевой цене 1000 рублей бюджет должен быть минимум 5000–10000 рублей. Если задать меньшее значение, то эффективность будет ограничена.

Если вы уже пробовали, но «не сработало» – вот в чем могла быть причина

Проблема №1. Слишком мало конверсий в аккаунте

Системе не за что «зацепиться» для оптимизации, и автостратегия не срабатывает. Для решения проблемы попробуйте импортировать микроконверсии.

Проблема №2. Процент полученных показов >75%

При текущем таргетинге вы покупаете большинство доступных показов, а значит, у автостратегии нет запаса для получения большего количества конверсий по нужной цене или рентабельности.

Решение – расширить охват (новые ключевые слова, широкий тип соответствия).

Проблема №3. Не применяются рекомендации по оптимизации кампании

Если система рекомендует расширить охват, следует применить рекомендацию. Интеллектуальное назначение ставок так получит больше данных для оптимизации. 

Чек-лист: как использовать интеллектуальное назначение ставок в вашем аккаунте

1. Настройте отслеживание конверсий и передачу ценности.

2. Соберите минимум 15–20 конверсий в аккаунте за месяц.

3. Определите подходящую стратегию, исходя из целей бизнеса.

4. Приведите в порядок структуру кампаний и объявления.

5. Переведите кампанию на автостратегию и задайте достаточный бюджет.

6. Дайте системе обучиться и собрать данные (в этот период не вносите изменений в кампании).

7. После обучения постепенно корректируйте целевые значения, чтобы улучшить результаты, или переходите на другую стратегию (если результаты не удовлетворяют).