Как грамотно работать с Ad Networks на примере Unity Ads

Занимаясь продвижением мобильных приложений, однажды вы сталкиваетесь с необходимостью закупать трафик в рекламных сетях. Одна из самых популярных рекламных сетей с качественным трафиком — Unity Ads. Издатели используют Unity Ads для извлечения прибыли из своей мобильной игры. Рекламодатели используют Unity Ads для привлечения ценных пользователей.

Меня зовут Никита Скрябин, я CMO агентства мобильного перформанс-маркетинга. Я расскажу о том, как закупать трафик в Unity Ads наиболее эффективно и проанализирую поэтапно формулы.

1. Входим в Аукцион (Waterfall)

В качестве примера возьмем регион США (US). Для разных стран, платформ и жанров цифры могут различаться.

Так выглядит распределение CPM для пользователей в рекламной монетизации. Минимальный порог — $10. На практике же мы понимаем, что это $7-8. И вот почему.

Unity выкупает показы по CPM, а мы оплачиваем по CPI. Это означает, что, хотя мы и платим за CPI, но спрос, который мы должны создавать со своей стороны, должен быть равен eCPM = $8. 

О том, как формируется спрос с нашей стороны:

CPM = CVR * BID 

IPM – количество инсталлов с 1000 показов. В нашем случае эта метрика будет расцениваться как конверсия показов в инсталлы.

При запуске нового проекта вы можете и не войти в аукцион. Это видно на примере ниже.

 Данные по дням:

CPM = $3.32, CVR = 0.51%, CPI = $0.65 

Данные по креативам:

То есть, чтобы войти в аукцион, нам нужно увеличить показатель CPM примерно в 2 раза.Для это можно пойти одним из следующих путей или всеми сразу:

1. Повысить CPI с $3.32 до $8, то есть в 2.4 раза. Новый CPI = $1.56. 2. Заказать новые креативы, запустить их и повысить конверсию до 1.23% (0.51*8/3.32).3. Написать менеджеру и спросить, что могло пойти не так. 

Однако не всегда получается повысить CPI, так как LTV проекта может быть ниже CPI для прохождения в аукцион. Поэтому чтобы пойти по пути повышения CPI, применить надо сверить его с LTV проекта. 

Выставлять ставку выше LTV можно и нужно, особенно на первых этапах разгона проекта, когда мы обучаем рекламную систему на всех источниках. Ищем качественные плейсменты для размещения рекламы.

Не стесняйтесь обращаться за поддержкой к менеджерам!

Если верить расчетам, стоит поднять ставку до $1.56. Но по опыту, лучше идти поступательно с шагом в 15-20% и смотреть, когда трафик начнет откручиваться. Параллельно стоит начать работать над креативами.

Если вы все сделали правильно, то смогли войти в аукцион! Ура!

Следующий шаг — это оптимизация.

2. Оптимизация как тип кампаний (CPI, Retention, ROAS)

На данный момент в Unity существует 3 основных типа оптимизации:

• CPI (инстальная) оптимизация 

Unity покупает максимальный объем по заданной цене. Уровень контроля — высокий.

Плюсы: есть возможность сделать Source bids — выставить определенную ставку для каждого отдельного паблишера. Обычно выставляется из расчета LTV. 

Минусы: качество трафика может менятся. Могут появляться новые тайтлы с низким качеством трафика — их надо своевременно очищать из списка плейсментов. В реальности, в основном, по такой модели выкупают самых дешевых пользователей, и Unity не обращает внимание на качество (Retention + ROAS). 

Инстальная оптимизация подходит для любых мобильных проектов. Она также является обязательной для перехода на Retention- и ROAS-оптимизации.

• Retention-оптимизация

Unity покупает пользователей, которые с большой вероятностью вернутся в игру на 7 день. В этой оптимизации используется 2 ставки: нижний и верхний порог — Base Bid и Max Bid соответственно. 

Плюсы: высокое качество трафика. Минусы: нет возможности использовать Source bids.

Остановимся подробнее на том, как работает этот тип оптимизации. Итак, Unity собирает данные о пользователях на основании остальных кампаний и может прогнозировать, у каких пользователей будет высокий ретеншн, а у кого нет. Алгоритм постоянно переобучается, т.е. 5-10% трафика покупает для замера RR7d для сравнения с историческими данными. Также если у проекта был плохой билд и на нем кампании переобучились, то после загрузки хорошего билда рекламной системе требуется время, чтобы адаптироваться.

Подходит лучше всего для проектов с рекламной монетизацией и хорошим ретеншеном на 7-й день.

Давайте сравним RR1d и RR7d инстальных и Retention-кампаний.

Retention-кампании могут привлекать пользователей с качественными показателями в 1.5 раза выше (!) инстальных кампаний. 

Пример:

• ROAS-оптимизация

Unity покупает пользователей, которые с высокой вероятностью достигнут  целевого ROAS7d. Используют 2 параметра MAX BID и D7 ROAS GOAL.

Плюсы: высокая окупаемость трафика.

Минусы: низкий объем трафика.

Давайте сравним качество трафика на двух проектах айдлер и баттлер для региона US.

% платящих у ROAS-кампаний значительно выше. Такие кампании подходят лучше всего для проектов с IAP-монетизацией, но можно также тестировать и на проектах с рекламной монетизацией. 

Если сравнивать 3 типа кампаний по CVR, то Installs — имеет самый высокий показатель, а Retention и ROAS в разы ниже. Чтобы купить качественных пользователей, нам приходится поднимать ставку. На них охотятся все паблишеры и они более разборчивы в рекламе.

3. Тестирование креативов

У мобильного рекламного креатива есть 2 основных параметра: LTV и IPM (CVR). Под тестированием креатива понимается определение этих двух параметров и сравнение их с параметрами других креативов.

В качестве контрольной группы возьмем наши лучшие креативы, находящиеся “в открутке”.

Алгоритм тестирования креативов

1. Залить креатив в рекламную кампанию

Креативы необходимо тестировать в тех же условиях (на тех же паблишерах и ставках), что и контрольную группу.

2. Получить данные для оценки IPM и LTV 

Для оценки IPM нам хватит 10 000 показов.Для оценки LTV нам хватит 100 инсталов. Если у вас есть BI система, то вам повезло и вам легкого узнать LTV. Если же ее нет, то попробуйте посмотреть на когортный ROAS.

3. Понять, что делать дальше 

Важно чтобы креативы окупались. Сопоставим данные об LTV по креативу с CVR и eCPM из Unity. Возьмем на примере кликера AdQuantum_LG_iOS_US_Retention_Unity c 25 марта по 8 апреля.

В таблице мы рассчитали предиктивный профит с 1000 показов. Рассчитывали по формуле: LTV*CVR — eCPM.

LTV*CVR — метрика, показывающая, насколько хороша конверсия креатива и насколько качественную аудиторию он приводит. Также важно обращать внимание на Retention Rate и % Payers, но в нашем случае эти показатели заложены в LTV.

На этом этапе помните: 

• Креативы, идущие в большой минус ( >-20% надо останавливать). В нашем случае это Doggo_594_L+P.

• Креативы, идущие в -10% — 0% нужно оставлять, качество трафика может измениться в лучшую сторону + после оптимизаций площадок. Оставляем as_72-1 и TOP_21s.

• Креативы с высоким LTV можно пробовать выносить в отдельную кампанию. В нашем случае это lvl.

• Креативы с высоким CVR и низким LTV (обычно это мислидные креативы) можно пробовать выносить в отдельные кампании. 

Unity не дает показы на большое количество креативов, скорее всего в ротации будут TOP 10-20%. Следите, чтобы креативы с высоким LTV постоянно находились в открутке. Их можно выносить в отдельные кампании, это повысит вероятность, рекламная система будет давать им показы.

Можно разделить все креативы на 4 категории:

Вывод: необходимо стараться подбирать под каждый креатив соответствующую ставку + набор паблишеров.

4. Управление кампаниями

Теперь, когда вся самая сложная работа проделана, осталось самое приятное. Но сперва разберемся, какие инструменты для управления кампаниями у нас на руках.

Бюджет

Уменьшать и увеличивать бюджет — значит перераспределять деньги на более эффективные кампании. Этот инструмент может пригодиться, если наш суммарный бюджет ограничен. Следите, на какие GEO он тратится. Заранее продумывайте структуру кампаний. Делите страны на 7-8 групп для удобства и экономии времени.

Ставка

Она определяется на уровне страны+кампании (т.е. на всех паблишерах) или на отдельном паблишере.

Работа с Паблишерами (Тайтлами/Источниками)

Для работы с паблишерами существует 3 инструмента:

• Black List (BL)  — список исключенных площадок. Кампания не будет участвовать в аукционах по этим площадкам. Ставки по всем паблишерам определяются на уровне кампании.

При добавлении паблишера в BL стоит ориентироваться на: 

ROI < -10% и нет возможности понизить ставку на отдельном источнике. 

ROI = LTV/CPI -1 — точность LTV в этом случае зависит от объема выборки.

Но сразу оговоримся, что эта логика будет верна, только если у вас уже есть хороший креатив и понимание LTV проекта. Трафик предоставляется по ставке LTV = CPI.  

На каком объеме стоит определять ROI? На маленьком объеме LTV может быть не точным, но уже при 30 инсталлах возможно исключать плохие площадки.

• White List (WL)  — ограничение списка площадок, или плейсментов для показа креатива. Кампания будет участвовать в аукционах только по этим площадкам. Ставки по всем паблишерам определяются на уровне кампании.

• Source bids — выше мы уже упоминали про эту опцию. Это возможность поставить на определенный список паблишеров ставку, отличную от ставки на всю кампанию. Пользоваться Source bids стоит, в случае, когда мы хотим повысить или понизить ставку на источнике. Можно сочетать вместе с BL. 

• Креативы — их мы можем только включать и выключать в одной кампании. Чтобы направить больше трафика на определенный креатив, необходимо вынести его в отдельную кампанию с соответствующей ставкой.

Основная сложность — решить, с какой стороны подойти к оптимизации и по какому алгоритму ее проводить. 

Рассмотрим кампанию + перфоманс по креативу. Посчитаем LTV_CPM для каждого креатива:   

1242 имеет LTV_CPM = 1000*0.0249*0.39 = $9.7

1243 имеет LTV_CPM = 1000*0.0462*0.27 = $12.47, т.е. отключение креатива с более низким LTV нам не поможет. Мы можем его выключить, но потеряем значительный объем трафика. Идеальным решением станет выноска креатива с меньшим объемом в отдельную компанию, если это необходимо.

Всегда смотрите на динамику кампании за определенный отрезок времени. В идеале, учитывая все изменения в продукте. 

Мы видим инсталльный перформанс кампании на уровне ROI = -16%. Это значит, что надо идти на уровень паблишеров. В целом, это стоит делать всегда, даже если результат и не отрицательный. Можно предотвратить проблему и заранее выключить слабо перформящих паблишеров даже в хорошей кампании.

Мы видим, что подавляющее количество паблишеров находится в отрицательной зоне.

Рекомендации по такой кампании:

• Для паблишеров, на которых набралось >80 инсталлов, выставить Source bids;

• Снизить ставку кампании на 10%;

• Площадки от 30 до 80 инсталлов с очень низким ROI добавить в BL.

Тут возникает логичный вопрос: почему ROI кампании -16%, а мы снизили ставку всего на 10%? Объясняем.

Существует две категории площадок: с объемом и без. Объем распределяется совсем не равномерно и даже не 80/20, а скорее по возрастающей.

 Рекламные площадки разобьем на две группы. 

• Цифрой 1 помечаем площадки, откуда привлекли <80 инсталлов. Их мы также называем “основные”.

• Пометим цифрой 0 площадки, откуда мы привлекли >80 инсталлов — это “хвост”. 

C основными работаем через Source bids, а на хвост влияем через ставку на уровне кампании. Хвост со временем перетечет в основные. 

Эта кампания была “донором” для Retention-кампании. Инсталльную кампанию можно не выключать после запуска кампании с оптимизацией на Retention, но с большой вероятностью, объем на ней упадет.

Оптимизация кампании по Retention заключается в корректировке ставок, подборе креативов, BL и выносе отдельных площадок в отдельные кампании. К сожалению, функция Source bids для Retention-кампаний отсутствует.

5. Связь Качество — Цена — Объем

Для каждых страны, платформы и приложения верхняя и нижняя граница водопада свои. И это касается каждого паблишера рекламы в любой рекламной сети. 

Вернемся к нашему графику. Мы можем покупать трафик у одного паблишера по цене CPM = $24 и цене CPM = $8. В чем разница?

Рассказываем:  

По $8 мы купим мало трафика, и весь он будет низкого качества (спойлер: он может окупиться, если мы покупаем его дешево). Человек уже видел 30-40 реклам в приложении, и ему нравится играть в продукт. 

По $24 мы купим много трафика и его качество будет хорошим.

Проблема в том, что мы не можем на всех приложениях делать ставки в верхней части водопада. И нам приходится искать баланс. Первые показы конвертируют лучше всего — человека еще легко переманить в новый продукт.С ростом ставки, в пересчете на CPM будет расти объем, LTV и IPM (CVR). 

Проиллюстрируем это на двух приложениях из рекламной сети Applovin. Приложение на платформе Android, таргетинг на аудиторию US:  

6. Рекомендации

Рекомендации по масштабированию

• Бюджет — проверяйте, чтобы хорошо перформящие кампании не упирались в ограничение по бюджету.

• Тип кампаний + ставка — запустить все типы кампаний. На определенных проектах могут хорошо работать все 3 типа оптимизации.

• Креативы — протестируйте все форматы: как стандартные видео, так и playable ads. Обязательно протестируйте короткие видео (15 сек), средние (20 секунд) и длинные видео (30 секунд). 

На этапе масштабирования можно пренебречь локализацией и запускать креативы на английском языке. По сути, локализация желательна только для языков, в которых используются иероглифы, все остальные страны нормально реагируют на латиницу и английский язык. 

• Кампании на worldwide (WW) — основной объем выручки практически на всех проектах приносят 60-70 стран. Все остальные страны (а их большее 200) можно менеджерить внутри одной кампании. Это позволяет сфокусироваться на важных странах и не тратить время впустую.

Общие рекомендации

• Всегда проверяйте новые кампании через 2 часа после запуска. Так получится избежать многих ошибок. 

• Если что-то пошло не так — останавливайте кампанию и устраняйте проблему вместе с кем-нибудь, имеющим доступ к нужным настройкам.

• Строго соблюдайте Naming кампаний и креативов. Это поможет в дальнейшем с аналитикой. 

• Не делайте резких изменений в кампаниях. Старайтесь не поднимать и не опускать CPI более чем на 50% на паблишера за раз и больше чем на 20% на стране/кампании. Дайте кампаниям пожить на новой ставке.

• Больше общайтесь с менеджерами. Просите совета по креативам, модерации, площадкам, WL и всему-всему. Они заинтересованы вам помочь. 

• Бюджет должен быть ограничен на всех кампаниях. Где хочется поставить безлимитный бюджет, лучше поставить очень большой бюджет.

• Креативы — главная точка роста. Креативов мало не бывает. Старайтесь тестировать минимум по 5 креативов в неделю.

• Ведите историю изменений кампаний. Если что-то пойдет не так, это поможет восстановить результат. Так будет проще выявить, что могло сломать кампанию. Вести историю можно в чате по проекту или to-do листе. 

7. Материалы

Справка Unity о рекламе — Getting started — Knowledge base

Как Unity размечает пользователей — Audience Pinpointer — Knowledge base