Три мифа о коэффициенте ROI в отношении UX

Ни одно UX-исследование не существует само по себе в вакууме, оно всегда отталкивается от целей бизнеса — нарастить капитал, получить отдачу от инвестиций. Для расчёта эффективности финансовых вложений современные компании используют хорошо известный продактам и исследователям коэффициент ROI (от англ. return on investment).

Как же рассчитать ROI применительно к UX-исследованиям? В какие ловушки не стоит попадаться, пытаясь перевести UX-результаты на язык бизнеса?

В этой статье приводится экспертное мнение известной консалтинговой фирмы по изучению опыта пользователя — Nielsen Norman Group.

Расчёт коэффициента рентабельности инвестиций (ROI) применительно к улучшению пользовательского опыта показывает, как дизайн влияет на бизнес показатели, такие как выручка, сокращение издержек и другие KPI.

Расчёт ROI позволяет заручиться поддержкой команды

Многие UX-команды сетуют, что они не были приглашены в проект на достаточно ранней стадии, у них не хватает финансирования или нет достаточно UX-экспертов и т.д. Часто все эти проблемы происходят от нехватки поддержки со стороны руководства или недостаточной зрелости UX-культуры в компании. Между тем, на улучшение UX-культуры компании могут уйти годы.

В связи с этим особое значение приобретает расчёт ROI, который стал важным инструментом для построения доверия к команде исследователей, т.к. ROI показывает бизнесу, что UX приносит пользу не только пользователю, но и бизнесу.

Многие UX-команды, как это ни прискорбно, не рассчитывают ROI для своих исследований, а виной всему боязнь совершать эти расчёты.

Рассмотрим 3 распространённых мифа о расчёте ROI применительно к UX:

1. ROI применительно к UX всегда выражается в денежном эквиваленте

2. ROI применительно к UX должен быть абсолютно точным

3. ROI применительно к UX отвечает за каждую деталь

   Миф №1. ROI применительно к UX всегда выражается в денежном отношении

   При расчёте коэффициента рентабельности инвестиций ключевая цель обычно состоит в том, чтобы конвертировать ваш UX-вклад в денежный эквивалент — обычно, но не всегда. Люди часто чувствуют, что их застали врасплох, когда они пытаются разобраться, как выразить что-то в денежном эквиваленте. Но расчёт ROI в отношении UX скорее должен показать, что дизайн, улучшающий пользовательский опыт имеет позитивное влияние на бизнес-цели — какие бы они не были. Бизнес-цели часто связаны с получением прибыли, но не всегда.

   Например, представим некую крупную государственную компанию, которая финансирует исследование океана и атмосферы. Эта компания публикует свои изыскания и ресурсы для учёных и широкого круга читателей. Руководству компании может быть более важно количество аудитории, которая их читает или то, насколько высоко аудитория оценивает публикуемые материалы, а не получение прибыли.

   Вместо того, чтобы волноваться о том, как связать UX с деньгами, подумайте о том, кто будет смотреть ваши подсчёты. Что оценит конкретно ваша аудитория? Это могут быть деньги, или влияние сервиса или продукта, его восприятие аудиторией, или удержание аудитории.

   Миф № 2. ROI применительно к UX должен быть абсолютно точным

   Мы хотим, чтобы расчёт ROI был настолько точным и реалистичным насколько это возможно. Но в итоге, это всего лишь приблизительные расчёты, поэтому они не могут (и не должны) быть идеальными.

   Например, представим, что редизайн приложения для внутреннего пользования в компании сокращает время, которое работник тратит на выполнение важных задач. Мы можем умножить количество освободившегося времени после выполнение конкретной задачи на среднее значение оплаты труда в час, число сотрудников и частотность выполнения этой задачи.

   Скажем, такое математическое действие показывает сумму 400 000 $ в год. Иначе говоря, улучшая эффективность работников, мы считаем, что экономим 400 000 $, которые бы в в противном случае были выплачены сотрудникам за неэффективное выполнение задач.

   Означает ли этот подсчёт, что компания буквально видит у себя в бюджете дополнительные 400 000 $ в конце года? Вовсе нет, по двум причинам.

   Во-первых, этот расчёт подразумевает, что всё за пределами дизайна остаётся неизменным, что нет никаких других внешних переменных, которые повлияли бы на производительность работника и его показатели работы. Мы представляем мир, в котором всё, кроме дизайна, остаётся статичным, что, конечно же, не может быть правдой.

   Например, если бы мы говорили о продукте для внешнего пользования, может случиться так, что наш конкурент понизит цену. Такая ситуация сильно повлияла бы на наши доходы, но это вне нашего контроля. Подобные факторы обычно непредсказуемы, поэтому мы не можем отвечать за них в наших подсчётах. Итак, ROI применительно к UX подразумевает, что внешний мир, в котором живёт продукт остаётся неизменным, а меняется только дизайн.

   Во-вторых, этому подсчёту сопутствует утверждение о том, что благодаря лучшей эффективности работников, они будут работать меньше, а значит клиенты не должны им так много платить. Или может быть, работники будут использовать появившееся свободное время для выполнения ещё более важной работы, их продуктивность улучшится. Это может быть правдой. А может и не быть. Люди часто принимают решение почитать новости в свободную минутку, которая им выпадает. Это лишь один пример, показывающий как можно рассчитать ценность эффективности при выполнении конкретной задачи. В нашем редизайне мы могли улучшить и другие важные высокочастотные задачи работников.

   Таким образом, сейчас, когда у работников есть более эффективный интранет с улучшенным дизайном, они не тратят так много времени впустую. Хотелось бы надеяться, что работники смогут использовать сэкономленное время для выполнения других, более приносящих прибыль задач. Ценность этой вероятной выгоды — вот то, что мы пытаемся оценить. Расчёт ROI обычно не означает буквальный подсчёт точного количества дополнительной прибыли, которая подвернётся к концу года.

   3. ROI применительно к UX отвечает за каждую деталь

   Третий миф, который я часто встречаю о том, что ROI должен быть абсолютно точным и такие подсчёты занимают очень много времени. Иногда это правда, но не всегда должно быть именно так.

   Подсчёт ROI может быть настолько детальным и всеобъемлющим, насколько мы хотим. В примере с приложением для внутреннего пользования мы могли бы также включить в расчёты часовую стоимость на отопление офиса и электричества. Но я советую делать подобные расчёты по мере необходимости, если это необходимо, чтобы донести ваше мнение до слушателей.

   Кейс: спор о дизайн-системе

   UX-лид, работающий в одной фирме решил создать дизайн-систему. Дизайн-системы позволяют экономить время дизайнерам и разработчикам, но создание системы отнимает много времени на начальном этапе. Руководство компании не было уверено, что экономия времени в долгосрочной перспективе сможет окупить потраченное авансом время на создание системы.

   Поэтому UX-лид решил посмотреть, сколько времени ушло у команды дизайнеров и разработчиков на создание только одного компонента, видео плагина для недавнего заказа. Затем лид умножил потраченное время на число раз, когда команда создавала новую версию того же элемента для других заказчиков за последние несколько лет.

   Получился очень простой подсчёт. Так, лид смог показать руководству компании сколько времени тратилось на создание одного компонента. «А представьте, сколько времени мы тратим на все компоненты» — аргументировал лид. Этого было достаточно для убеждения руководства.

   Мне нравится этот кейс тем, что он показывает как мало усилий потребовалось UX-лиду, чтобы доказать свою точку зрения. У него заняло меньше часа на подсчёты.

   Представим, какие дополнительные усилия он также мог бы приложить для подсчёта:

   1. Он мог бы посмотреть точное количество времени, которое тратится каждый раз на создание компонента. Вместо этого, он просто взял один проект и затем умножил на число раз, когда компонент создавался заново.

   2. Он мог бы сделать подобный расчёт для других UI элементов, не только видео плагинов, но и таблиц, навигации, форм и т.д.

   3. Он мог бы попытаться высчитать среднюю оплату труда сотрудников в час в командах дизайна и разработки, чтобы конвертировать всё в денежный эквивалент.

      Никакая из этой дополнительной работы ему не понадобилась, чтобы доказать свою правоту. Он потратил минимальное количество усилий, чтобы показать руководству, сколько времени тратилось впустую.

   Воспринимайте ROI как предположение, не точный прогноз

   Описанные три мифа часто исходят из неправильного понимания того, как рассчитывается ROI применительно к UX. В большинстве случаев не предполагается, что эти расчёты будут комплексными финансовыми прогнозами.

   В лучшем случае, эти вычисления позволяют предположить сколько ценности (измеримой в денежном эквиваленте или иначе) компания получает в результате своих вложений.

   Подстраивайте ваши расчёты под цели аргументации и вашу аудиторию.

    

Фото на обложке: https://www.freepik.com/free-photo/abstract-dark-blue-futuristic-digital-grid-background_15601272.htm