Отношения с IT. Часть тринадцатая. Иди и продавай

Все события и персонажи являются вымышленными. Любое совпадение с реально живущими или когда-либо жившими людьми случайно.

— Поздравляю! Вы только что познакомились с нашим IT-продуктом. Надеюсь, проведенное демо было полезно. Если возникнут вопросы – обращайтесь. – Сказали команде продажников ребята из QA. 

— Идите и продавайте! – Благословил своих менеджеров господин сюзерен, потирая руки в ожидании миллионных контрактов.

 

Интересно, что большая часть персонала в коммерческом отделе либо никогда раньше не занимались продажами, либо не были знакомы с IT-отраслью. Для знакомства новых сотрудников со сложным интеллектуальным продуктом и погружением в его специфику, предполагается проведение одного полуторачасового демо и предоставление нескольких презентаций в повер поинте, которые визуально выглядят так, будто вернулось прямиком из двухтысячных. Дальнейшие расспросы новоприбывших и их попытки отыскать ответы столь же неэффективны, как процесс адаптации и знакомство с IT-продуктом. 

— Почему заказчики выбирают именно нас?

— Мы а**енчик!

— Есть ли у нас калькулятор стоимости?

— Нет, он нам не нужен, потому что мы ах**нчик!

— Как мы позиционируем продукт?

— Никак, мы ж ах**енчик!

— В чем наше уникальное торговое преимущество перед конкурентами?

— Пффф, у нас нет конкурентов, потому что мы — ах**нчик.

— Для кого предназначен продукт, который делает компания сюзерена?

— Нас хотят все, ведь мы кто? Да, Сашуля, мы – ах**енчик.

Услышав такой ответ невольно проникаешься верой и начинаешь нести эту мысль в переговоры. Однако практически сразу происходит столкновение с дополнительными вопросами со стороны заказчика, потому что он отчего-то не удовлетворяется столь развернутым ответом и задает кучу дополнительных вопросов, будто требуя за свои миллионы хоть каких-то пояснений.

— В чем принципиальное отличие вашего it-продукта от «Конкурента 1»?

— Как работает система?

— Почему такие длительные сроки адаптации/внедрения продукта?

— Как детально происходит работа ПО?

 И куча других сутевых и технических моментов, которые невозможно объяснить ни термином «ах**енчик» или каким-то другим синонимом, ни информацией из полуторачасового демо, ни материалами из презентации.

 

— Мой сюзерен, ребята из коммерческого отдела не понимают работу ПО. Отчего бы нам не внедрить полноценное обучение по работе с системой для всех сотрудников? А в конце обучения проводить тестирование и получать обратную связь от ребят. Это поможет улучшить сам продукт и даст хорошую базу для проведения переговоров с заказчиками.

— Экзамен! Нам нужен полноценный экзамен! – воодушевился СЕО.

— Хм, можно и экзамен.

— И чтобы сдавали лично у меня, а кто не сдаст пойдут вон из моей компании!

 Суть любого обучения сводится не к наказанию через мотивацию «от» (страх, угроза увольнения, потеря в финансовой компенсации и т.д.), а в погружение и узнавание продукта и материала. Кроме того, процесс обучения может стать площадкой для повышения клиентоориентированности и тестирования важных для заказчика параметров, таких как:

— удобство интерфейса;

— простота ПО;

— понятная бизнес-логика;

— частотные ошибки, которым в дальнейшем можно уделить отдельное внимание и разобрать на примерах;

— дополнительные вопросы.

Кроме минусов того, что процесс обучения, построенный на мотивации «от» усиливает стресс и как следствие негативно влияет на производительность и увеличивает срок адаптации сотрудников, замыкание сдачи материала на одном человеке приводит к искусственному созданию узкого горлышка. Особенно, если этот процесс замыкается на сюзерене или ком-либо из ТОП-менеджмента. 

— Мы не понимаем продукт, – робко шепчут в коммерческом отделе.

 По старой доброй традиции новопробывших в коммерческий отдел бросают в океан самостоятельности и первым делом поручают проведение конкурентного анализа. Эта задачка (как и любая другая) с одной стороны действительно полезная, с другой стороны без обратной связи со стороны «бывалых» и формирования некоторой базы знаний, такая работа будет бессмысленной. Проведение конкурентного анализа подразумевает наличие у человека определенных скиллов, которые присутствуют не у всех (что, впрочем, ок). 

Кроме того, даже хороший анализ может быть дополнен какой-то важной информацией, которая позволит лучше понять преимущества и тонкости сложного интеллектуального продукта, что для it-отрасли и любого сложного продукта наоборот является скорее необходимым требованием. Конкурентный анализ может быть выполнен с точки зрения сравнения продуктовых характеристик, а также с точки зрения того, как видит продукт заказчик и понимает ли он его ценность из материалов, которые используются компаниями сюзерена и конкурентами (сайт, СМИ, видео на ютубе).

— Сашуля, я не понимаю, как объяснить заказчику, что наш продукт стоит в 100 раз дороже, чем продукт конкурента.

— Как ты показываешь функционал и описываешь преимущества и возможности продукта?

— Ну как, скриню из презентации скрины.

— А кто делает презентации? 

— Ну как, сами мы и делаем их в повер поинте как можем.

— Но it-продукт стоит в 100 раз дороже, чем аналоговый?

Удивительно, что растущий рынок и отсутствие конкуренции прощают и это российским компаниям.

Можете ли вы напрячь максимально свою фантазию и представить, хотя бы на мгновение, что какой-нибудь Илон Педросович Маск продает свои зарубежные электротракторы (или любой современный и высокотехнологичный продукт)  с помощью заскриненной презентации, которую самостоятельно сделал? Влепил разноцветные блоки, наскринил лейблы компаний с которыми работает, нарисовал в разных шрифтах разноцветную блок-схему, описывающую процесс работы интеллектуального ПО в пять шагов, впендюрил пару внушительных цифр и обязательно что-то из внушительного и абстрактного:

— сокращение затрат на 30%;

— рост показателя X до 98% (жалко, что не 99,9%);

— прозрачностьпрогнозируемостьлояльность.

И отдельный слайд с надписью: «МЫ ЗНАЕМ, ЧТО ЭТО РАБОТАЕТ!», наверное написанный с целью убедить самых неверующих скептиков. 

Кроме того, что такой подход и презентация выполнены непрофессионально (что логично и окей, т.к. созданием презентации должны заниматься специально обученные люди), незнание продукта и плохо проведенная встреча – это риск для сокращения своей потенциальной доли рынка в узкой нише. Второй раз первое впечатление произвести будет нельзя. Даже если показать презентацию еще хуже. 

— Сашуля, как тогда продавать?

— Нужно идти от потребности клиента и готовиться ко встречам.

— А как это?

 В любой продаже есть воронка, что не новость. Чаще всего чем более дорогостоящий продукт, тем ниже конверсия, длиннее цикл сделки и тем большее число потенциальных заказчиков должно быть в работе. При этом, важно учитывать ограничение рынка для узких ниш. В верхней части воронки не может быть 1 000 заказчиков, если вся ниша состоит из 900 участников.

Но рынок IT-растет?! Все так, но растет не ниша, а потребность в различных IT-продуктах. Следовательно, с ростом числа it-компаний, а также расширяя продуктовую линейку и продавая товары/продукты/услуги большему числу различных целевых аудиторий, происходит рост выручки рынка IT. При этом каждая конкретная ниша или большая их часть может быть узкой.

 Именно поэтому важно при первой встрече не только выявить потребность и установить рапорт, но и сделать так, чтобы потенциальный заказчик (из конкретной ниши) захотел продолжить дальнейшее сотрудничество, т.е. продать ему следующую встречу или последующий контакт. Скрипт, как и любой инструмент может и должен быть адаптирован в процессе диалога. Тем не менее, важно понимать структуру и логику (которые едины) по которой менеджер по продажам ведет потенциального заказчика.  

Скрипт первой встречи должен состоять из шести последовательных блоков:

1)    Рапорт;

2)    Уточнение и формулирование запроса;

3)    Квалификация;

4)    Презентация;

5)    Отработка возражений;

6)    Закрытие сделки. 

1. Если говорить о сути первого блока, то здесь происходит сонастройка с заказчиком через вопросы про кота:

   — Как ваши дела? 

   — Хорошо ли добрались? 

   — Как ваше настрой? 

   — Хорошо ли меня слышно? 

   Важно не только задавать вопросы, но и подстраиваться под темп речи, терминологию и слышать собеседника. Как показывает опыт, наличие исправно работающих ушей и рта не гарантирует успех в переговорах.

2. Формулирование запроса позволяет понять, какие конкретно задачи ставит перед ПО (следовательно командой сюзерена) заказчик и какие проблемы планируется решить в конкретный момент времени. Поиск информации и качественно проделанная подготовительная работа позволяет на этом этапе помочь заказчику сформулировать запрос через уточняющие вопросы:

   — Я видел новость, что вы планируете открытие 20 офисов в следующем году …

   — Я читала, что у вас…

   — Как у вас устроен бизнес-процесс 1? 

   — Как вы себе представляете идеальный продукт).

   Кроме того, такая вовлеченность и осведомленность демонстрирует заинтересованность с вашей стороны и повышает лояльность потенциального заказчика. Оставаясь профессионалом и качественно готовясь ко встречам, вы не гарантируете себе совершение сделки, будете формировать свою репутацию, создавать и расширять сеть полезных знакомств, ради чего вас в будущем может схантить какая-нибудь «перспективная» компания.

3. Во время квалификации задается ряд вопросов, цель которых последовательно провести потенциального заказчика от боли к решению. Погружение собеседника в минусовое состояние с последующим усилением боли, позволяет подвести промежуточные итоги встречи и добавить в глазах собеседника ценности первой встречи, после чего происходит переход к озвучиванию простого и понятного решения проблемы собеседника.

   Во время диалога очень важно не только следовать скрипту, но и задавать уточняющие вопросы о том, все ли понятно и можно ли переходить к следующему блоку. В случае отвлекающих вопросов со стороны собеседника важно не отвлекаться и идти по структуре скрипта, и отвечать на дополнительные вопросы в конце встречи.

4. Блок презентации продукта начинается с присоединения с последующим усилением боли/болей заказчика в случае неверного выбора решения, после чего происходит переход к продаже продукта с учетом важных для заказчика функциональных или иных характеристик.

5. Отработка возражений, как правило, представляет собой ответы на вопросы двух категорий: почему так дорого и технические и функциональные особенности адаптации/внедрения ПО. 

   Для первой категории будет полезно уметь рассчитывать экономический эффект (понимая при этом, что данный расчет носит теоретический характер и итоговый результат будет зависеть от множества факторов, которые невозможно заранее спрогнозировать) и отдавать себе отчет, что анализировать эффект от внедрения дорогостоящего it-продукта и стоимость проекта следует из расчета нескольких лет (как правило 5-7).

   Для ответов на вопросы второй категории будет полезно понимание технических особенностей и хорошее знание продукта. В случае, если знаний нет, возможно решение этой проблемы как с помощью личностных качеств (эмпатия, харизма) так и с помощью привлечения более опытных коллег ко встрече. Результатом данного блока будет продажа следующей встречи, на которой будет выполнено какое-то целевое действие. Для интеллектуальных продуктов это может быть совместное заполнение брифа, проведение демо под конкретного заказчика и др.

6. Итогом закрытия сделки будет служить согласование времени и даты следующего контакта. Наилучшим вариантом будет предложить два варианта времени на выбор потенциальному заказчику. Далее стандартно — итоги встречи, презентации, обещанная информация и приглашение на согласованное время.

— Сашуля, очень интересно, но ни хера не понятно.