Бронирование за минуту: как команда Авито упростила поиск жилья для путешественников

Привет, Хабр! Сегодня поговорим о поиске жилья для тех, кто путешествует — неважно, раз в год или каждую неделю. Как известно, большинство зарубежных сервисов, которые ранее обеспечивали удобные инструменты по поиску квартир, домов, кемпингов и т.п., ушли с российского рынка либо пока приостановили деятельность. 

Но путешествовать ведь хочется. Сегодня расскажу о достойной альтернативе упомянутым выше сервисам — специальному разделу “Авито”, который называется “Посуточная аренда”. В категории краткосрочной аренды на Авито сейчас свыше 200 тысяч предложений  — это самая большая база предложений посуточного жилья в РФ (По данным ООО “Форейтор”, 22 марта 2022 года). Я поговорил с Андреем Сюсюковым, продакт-лидом в “Авито Недвижимости”, который и рассказал о том, как это все работает. Все самое интересное — под катом. 

Как это работает 

Есть раздел для владельцев и управляющих жилья и для тех, кто планирует снять это жилье. Сейчас поговорим о том, как сервис работал изначально, когда просто появился раздел о сдаче жилья посуточно, то есть, работала старая классифайдная модель. Было несколько крупных проблем, как для владельцев жилья, так и для тех, кто планирует снять дом или квартиру. Эти проблемы отражены ниже. Забегая наперед, команда постаралась решить все так, чтобы довольны остались все участники сделки. 

Раздел для владельцев и управляющих жилья

Команда сервиса изначально выделила 3 группы хозяев:

• Частники, у которых есть до пяти объектов (доставшиеся по наследству или снимаемые в долгосрок, неважно), и для которых сдача в аренду — не основной бизнес

• Индивидуальные предприниматели и SMB, у которых от 5-10 объектов.

• Профессиональные управляющие компании, у которых свыше 10 объектов.

Вне зависимости от группы, для владельца все начинается с публикации объявления о сдаче квартиры или дома в краткосрочную аренду. 

1. Владелец заполняет описание, добавляет фотографии. Важный момент — публикация объявления платная.

2. Для того, чтобы выделиться в поиске среди прочих объявлений, хозяин может воспользоваться платными услугами продвижения, которые обеспечивают повышение охвата.

3. Для приема заявок владелец может использовать телефон (т.е. звонки) или мессенджер: 

   1. Владелец недвижимости принимает заявку и договаривается о сделке напрямую с гостем.

   2. Предоплату берет переводом, остаток денег принимает наличными или также переводом на месте.

4. При этом хозяин жилья не получал никаких гарантий того, что гость действительно приедет и займет объект на забронированные даты, или что гость с Авито не причинит какой-то вред обстановке, технике и т.п. Согласитесь, в этом есть определенные риски. 

Раздел для гостей квартиры или дома

Большая часть пользователей сервиса — путешественники, которые ищут себе подходящее жилье на конкретные даты. Для них тоже все было непросто, поскольку нужно выполнить ряд трудоемких шагов:

1. Из множества предложений в выдаче  надо выбрать подходящее.

2. Прозвонить хозяев, уточнить, свободны ли даты, актуальна ли цена и актуально ли само объявление. 

3. После этого рискнуть и перевести предоплату на карту, понятно, что что-то может пойти не так. Инструменты модерации работали и в прежней модели, но, забегая наперед, объекты не проходили такую крутую видеопроверку как сейчас. 

4. Заселиться. 

Согласитесь, что все вроде и несложно, но в ходе поиска может возникнуть немало проблем, от обмана с оплатой до потери связи с владельцем жилья. Так, в день заселения непонятно, выйдет ли хозяин на связи или нет, заселит или нет. Что делать, если владелец недвижимости просто пропадет? Ведь в итоге можно оказаться с чемоданами ночью на улице.

Команде краткосрочной аренды жилья Авито стало очевидным, что пора что-то менять и отвечать за успешность бронирования на “Авито” для всех сторон сделки. С проблемами решили бороться, поскольку для компании крайне высокое значение имеют пользователи сервиса, поэтому мы стремимся им помочь. Так, для команды баланс интересов участников сделки (бизнесов и частных лиц, продавцов и покупателей) важнее полной удовлетворенности лишь одной из сторон. Ну и хотелось реализовать планы так, чтобы избежать излишней бюрократии, чего в компании всячески избегают.

С этого начался поход из классифайдной модели к транзакционной.

Транзакционная модель работы приходит на помощь

Авито постепенно реализует план сделать краткосрочную аренду частного жилья главным способом путешествий по России. В том числе — сделать выбор и бронирование жилья быстрым, прозрачным и безопасным. Ну а для этого потребовалось перевести модель работы с классифайдной в транзакционную. Почему и зачем?

 

Идея о транзакции не возникла на ровном месте.

1. Команда провела внутренний скоринг по качеству объектов на основании жалоб, актуальности календарей и нормы ликвидности. Внезапно оказалось, что критериям качества удовлетворяли только 6% объектов. 

2. По результатам опросов  гостей оказалось, что до 70% их запросов отменялись хозяевами (при звонке выясняется, что даты заняты, или цена другая).

3. Команда ничего не знала о реальных бронированиях и не могла контролировать качество и успех сделки, если она проходит вне площадки.

4. Бизнес приблизился к потолку возможностей классифайдной модели с точки зрения выручки.

Именно поэтому было решено перейти к модели транзакции. Выделим главные отличия транзакционной модели от классифайдной в контексте посуточной аренды жилья. 

Таким образом, транзакция — некая синергия гостей, хозяев жилья и Авито как площадки. Для того, чтобы с уверенностью говорить об успешном переходе к новой модели, должны выполняться ряд условий:

1. Площадка может предложить гостям безопасное онлайн-бронирование.

2. Сервис аренды может предоставить хозяевам необходимый комфорт и достаточную загрузку объектов по онлайн-бронированиям. А также убедить хозяев перевести большую часть объявлений на модель с онлайн-бронированием.

3. Площадка может зарабатывать на транзакции минимум столько же, а в идеале больше, чем в классифайдной модели без снижения количества пользователей.

Была проведена огромная работа по изучению текущей ситуации и поиску возможных путей оптимизации процессов. В итоге стало понятно, что TnS — всему голова. А именно:

1. “В лоб” ничего не работает. Если просто попросить хозяев вести себя хорошо, указывать актуальную информацию в объявлении, или предложить бонусы за актуальные даты в календаре, это не сработает. У владельцев жилья, которые зарегистрированы ранее, уже устоявшиеся паттерны поведения на платформе. При этом бизнес-процессы заточены под классифайдную модель и прием звонков. Грубо говоря, работает следующий алгоритм для владельцев: “Я оплатил объявление — значит,  я принимаю звонки”. 

2. Не будет работать и схема, если просто скрыть контакты и прикрутить полную оплату для гостя через площадку. Это тоже не решит ни одну из проблем, о которых мы говорили выше. Следовательно, никак не поможет бизнесу. Площадка просто столкнулась бы с большим количеством отмен и репутационными рисками

3. Гости не доверяют хозяевам, хозяева не доверяют гостям, без 100% доверия ни о какой транзакции не может идти и речи (никто не будет платить и подтверждать заявки).

В общем, стало понятно, что требуется новое решение, сервис нужно кардинально менять. Здесь возник вопрос — выбрать готовое решение по онлайн-бронированию жилья или разработать своё, родное. Команда сервиса выбрала второй, более сложный путь. 

Что мы изменили 

В первую очередь, запустили программу с внутренним названием “Надежный хозяин” и начали отмечать на платформе проверенные квартиры специальным значком “Квартира проверена”. Такому жилью отдали приоритет в общей поисковой выдаче. Важный момент — владельцы жилья участвуют в программе добровольно. Для получения значка “Квартира проверена” требуется выполнить ряд условий:

1. Показать жилье команде по видеосвязи или прислать непрерывную запись. И не просто показать красивую картинку, требуется продемонстрировать много деталей. Начиная от таблички с адресом дома, заканчивая проверкой работоспособности фена, наличием всех спальных мест, бытовой техники, полотенец, постельного белья. 

2. Нужно подтвердить свой профиль по документам (паспорту или правам, компании верифицируются по ИНН).

3. Нужно следить за своей репутацией и иметь хорошие отзывы и рейтинги. Если получить более 5 плохих отзывов — мы снимем значок “Квартира проверена” .

Потом команда стала “внедрять” привычку к онлайн-бронированию на проверенных объектах, оставаясь при этом в классифайдной модели (получился такой гибрид):

1. На карточке проверенного объявления объявления добавилась кнопка “забронировать” (у непроверенных объявлений ее нет).

2. Гость выбирает даты в календаре, бронирует и вносит через Авито предоплату в размере стоимости первых суток. Остальное — наличными или переводом на карту хозяина. Если что-то идет не так — Авито возвращает предоплату гостю.

3. Хозяин получает выплату за вычетом символической комиссии 1% на следующий день после заселения гостя (публикация объявления все еще платная)

4. У гостей и хозяев оставалась возможность созвониться и договориться напрямую (мы не закрывали контакты) 

Почти сразу же получили  вот такие результаты:

• Первые онлайн-брони.

• Проверенные объекты стали получать в 2,5 раза больше просмотров, чем непроверенные, что позволило хозяевам увеличить количество приглашенных гостей. Ну а гости, в свою очередь, получили уверенность в том, что на Авито есть хорошие арендодатели, у которых проверили квартиру вдоль и поперек, а также на сервисе есть безопасная предоплата в размере 1 суток, и что, образно говоря, “в конце туннеля появился свет”. 

• Сервис смог выйти в среднем на уровень покрытия 25-30% проверенными объектами на гибридной модели в фокусных туристических регионах.

Ситуация на рынке и продуктовые приоритеты

Команда “Авито” планировала очень постепенно проверять и перетягивать весь контент на такую гибридную модель, после чего начинать внедрять полную транзакцию с оплатой всей суммы бронирования через Авито, начиная с 2023 года. Все для того, чтобы изменения не показались пользователям кардинальными, нужен был период адаптации. 

Но внезапно все изменилось. Весной 2022 о своем уходе с рынка РФ объявили основные оппоненты — booking.com и airbnb. Это поставило хозяев и управляющих посуточного жилья и гостей в патовую ситуацию. Команда поняла, что следует немедленно принять все риски и начать внедрять лучшие практики онлайн-бронирования на площадке с учетом специфики пользователей, чтобы не ударить перед ними в грязь лицом.  

Экстренный запуск всего за 3 месяца

Помните тезис: “если просто прикрутить полную оплату через площадку, то это не решит ни одну из проблем пользователей”? Пришлось оперативно использовать MLP-подход для того, чтобы продукт эффективно решал конкретные проблемы помимо оплаты бронирования и помогал изменять мир к лучшему. Команда предприняла несколько срочных шагов: 

1. Подготовила макеты и провела несколько качественных UX-тестов на гостях Авито. Это помогло убедиться в том, что гости просто хотят найти настоящее жилье и безопасно и без проблем заселиться. Большей часть не имеет ничего против оплаты проверенного жилья через площадку при наличии 100% гарантий возврата денежных средств.

2. Аналогичным образом команда провела очень интересный и результативный тест на хозяевах жилья. Сотрудники прозвонили владельцев жилья со значками в трех регионах предполагаемого запуска. Им сказали, что через 3 месяца сервис запускает модель с полной оплатой через площадку и комиссией 15% за каждую бронь. 

   1. Большая часть хозяев (почти 70%) сразу согласилась без колебаний и не вдаваясь в подробности. Говорили: “Давайте уже быстрее наконец, сколько можно?”. У некоторых профессиональных компаний были миллионные бюджеты в месяц на колл центры, принимающие звонки с Авито. Это очень болело.

   2. Всех хозяев, кто был недоволен нововведениями, пригласили на интервью. В его ходе выяснилось много чего интересного:

      1. Хозяева не хотят оплачивать публикацию и услуги продвижения, если будет комиссия от брони.

      2. Хозяева переживают за сохранность квартиры и имущества.

      3. Хозяева не уверены, что гость их не кинет с оплатой.

      4. Хозяева не понимают, как работать с онлайн-бронями, но хотят это понять.

Таким образом, был сформирован определенный скоп MLP транзакционного продукта в посуточной аренде.

Для хозяина жилья:

1. Объявление с бронированием всегда выше в поиске, чем объявления без бронирования (сокращаем косты на услуги продвижения).

2. Бесплатные реактивации объявления.

3. Дополнительный обвес рейтингом квартиры и  красивым значком “безопасная бронь” — привлекает внимание. Объекты, получившие такой значок, прошли дополнительную проверку: видеоподтверждение, соответствие адреса, описания и фотографий оснащения и состояния объекта, а также достоверности документов арендодателя и факт наличия жалоб гостей.

4. 100% предоплата гостем через площадку. Если гость поздно отменит бронь или не явится по факту — площадка переводит всю сумму хозяину.

5. Квартира будет застрахована на период бронирования гостя с Авито. Если что-то пойдет не так, то хозяин сможет получить компенсацию, до 75 тыс руб.  

6. Для хозяина будет работать круглосуточная выделенная линия голосовой поддержки, которая поможет оперативно решить вопросы по бронированиям и оплатам. 

7. Комиссия за бронирование — 15% от стоимости проживания (одна из самых низких на рынке).

Для гостя:

1. Подборка тщательно проверенного вдоль и поперек жилья с реальными рейтингами и отзывами.

2. Удобный поиск жилья по датам.

3. Безопасная оплата через площадку.

4. Возможность пообщаться с хозяином перед подтверждением заявки.

5. Заявка на бронь — бесплатна, оплата только после подтверждения хозяином.

6. Бесплатная отмена: срок бесплатной отмены выставляет хозяин, но не позднее, чем 7 дней до заезда.

7. Гарантия возврата денег, если хозяин не заселил или жилье не соответствует фото/описанию.

8. Выделенная круглосуточная линия голосовой поддержки, которая поможет подобрать альтернативное жилье, если что-то пойдет не так.   

Команда разработала план по масштабированию начиная с 5 главных туристических столиц. Также удалось договориться с основными стейкхолдерами о дополнительных ресурсах на ускоренную разработку MLP, чтобы запуститься к 6 июня — началу туристического пика. 

Что в результате?

Здесь не будет неожиданностей. Благодаря усилиям всего юнита посуточной аренды, команд разработки и горизонтальных команд Авито, продукт удалось выкатить точно в срок, и прямо сейчас каждый читатель этой статьи уже может безопасно забронировать жилье в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Екатеринбурге и Казани. Пришлось изрядно потрудиться, команда устала, но благодаря life-and-work балансу удалось избежать выгорания. 

Более того, многие сотрудники, участвовавшие в проекте, серьезно продвинулись профессионально. Например, в команде был стажер, бэкендер, которого мы перевели в штат сразу после окончания квартала. Кроме того, существенно расширилась численность команды разработчиков, добавился новый техлид, новый продуктовый лид, новый проджект-менеджер, она пришла на испытательный срок, а по итогу квартала оказалась в штате. И последний момент — у нас есть потрясающий буткамп, в буткампе прямо перед запуском TRX к нам пришел джун-продакт, сейчас он в штате и мидл продакт.

Что удалось выучить за 2 месяца с момента запуска и над чем команда планирует работать дальше:

1. Команда постарались сделать что-то большее, чем просто инструмент для приема денег через площадку. Причем при переходе было потеряно не более трети проверенных объектов, которые и вышли на уровень покрытия транзакцией 20% (и к слову, пока нет заметного оттока среди классифайдного контента, который тоже постепенно переводится в транзакционную модель).

2. Удалось добиться успешных показателей по созданным и оплаченным бронированиям без потерь среди гостей (без цифр, сорри).

3. Классифайдная модель, от которой мы стараемся уйти, стала основным механизмом для перевоспитания хозяев. Получилось превратить, образно говоря, баг в фичу:

   1. Внедрен понятный для хозяина инструмент получения загрузки броней: если ты ведешь себя хорошо и принимаешь брони, то ты продлеваешь объявление бесплатно у тебя есть клиенты. 

   2. Если ты хитришь и обманываешь, то отключается онлайн-бронирование, возвращается режим платных публикаций и существенно (в два раза минимум) режется ликвидность от потенциальных клиентов.  

4. Контакты хозяина до бронирования скрыты. Кроме того, из программы убирают тех владельцев жилья, кто пытается хитрить и уводить клиентов с платформы, отменяя заявки. 

   1. Не все хозяева поняли правила игры, несмотря на все наши заблаговременные уведомления, и 

      1. отменяли очень много заявок, 

      2. не успевали вовремя подтвердить заявки

      3. пытались договориться с гостями напрямую, или озвучивали какие-то другие условия (предлагали другие варианты по другой цене). 

   2. Это так себе опыт для гостя, поэтому таких хозяев сначала вежливо предупредили. Кто не послушал предупреждения — попал под бан. 

   3. Некоторые попросили исключить их из программы самостоятельно.

   4. В 5 раз увеличили процент подтвержденных заявок и в 11 раз — процент оплаченных.

5. Пока что не все гости нормально воспринимают полную оплату через площадку, несмотря на все проверки и гарантии. Поэтому далее планируется поработать с рядом гипотез, которые помогут гостям с большей уверенностью оплачивать бронирования безопасно через Авито. 

   1. Тем не менее гипотеза о том, что гости готовы оплачивать всю стоимость проживания через Авито, количественно подтвердилась. 

   2. Кроме того, команда поэкспериментировала с частичной предоплатой 30% стоимости бронирования через площадку и смогла в 1,5-2 раза увеличить % оплаченных заявок. 

6. После того, как “подметем пыль”, будем масштабироваться на другие регионы. 

Краткое резюме:

1. Переход от классифайда к транзакционной модели — 

   1. Сложный путь, который начинается с построения доверия между всеми участниками сделки, в контексте продукта; 

   2. Доверие не завоевать маленькими продуктовыми инкрементами, действовать надо масштабно и смело

   3. Даже если транзакция — это market normal рынка, это совершенно не означает, что конкретно ваши пользователи к этому готовы.

2. Транзакция = ответственность сервиса за весь процесс сделки. Поэтому надо с особой дотошностью контролировать этот процесс и не допускать недобросовестных пользователей. 

   1. Для этого должны быть прозрачные и понятные правила игры для всех пользователей и алгоритмы вычисления и бана хитрецов и недобросовестных пользователей

   2. А если что-то идет не так, то именно сервис должен гарантировать безопасность на каждом этапе CJM

3. С каждым годом потребности пользователей расширяются и усложняются. Простые минимальные продуктовые решения скорее всего окажутся совершенно нежизнеспособными в конкурентной среде. MLP-подход во многом зависит от того, насколько хорошо изучены пользователи и насколько продукт бьет в их конкретные потребности.

4. Ситуация на рынке может оказаться катастрофической, но всегда можно и нужно извлекать из этого выгоду и приспосабливаться. Важно вовремя донести до стейкхолдеров возможность стать эффективнее как бизнесу и качественнее — как продукту. 

Команда проекта говорит, что в самом начале пути хотела сделать продукт, которым могли бы пользоваться сами и рекомендовать своим друзьям. Насколько получилось реализовать этот план — судить вам, благо, сервис доступен и работает. Если что — пишите в комментариях идеи, предложения, замечания, обсудим.