Как SKAdNetwork 4.0 дала приложениям на iOS надежду сделать рекламу чуть лучше

SKAdNetwork (SKAN) является продуктом Apple предназначенным для атрибуции, но с условием конфиденциальности. Прим.: атрибуция — это сказать “этот конкретный пользователь пришел из этой конкретной рекламной кампании с этого конкретного рекламного креатива”. 

Первая версия SKAdNetwork была представлена в 2018 году а, начиная с версии iOS 14, стала практически единственной официальной возможностью получить какую-либо информацию о рекламном источнике пользователя iOS.

Не так давно вышла новая версия SKAdNetwok, которая вселила некоторый оптимизм в рекламодателей и тему рекламы на iOS снова стали обсуждать все чаще. Поговорим о том, что является базовым для запуска рекламы для приложений на iOS и что нового рынку предлагает SKAdNetwok 4.0.

Начнем с базовой части: введения понятий IDFA и ATT. Если вы не до конца понимаете, что это и почему они важны для iOS, то можно ознакомиться с краткой вводной ниже.

Базовое: IDFA, ATT

У каждого устройства на базе iOS или Android есть рекламный идентификатор: для Android он называется GAID (Google Advertising ID), для iOS он называется IDFA (The Identifier for Advertisers). Эти идентификаторы довольно сложно сменить и они привязаны к одному устройству. Так как они практически несменяемы, с помощью GAID или IDFA рекламодатель может сделать вывод о том, какая именно рекламная кампания или креатив привели к успешной установке. Это важно для оптимизации маркетингового бюджета, увеличения расходов на какой-то определенный источник, рекламный креатив и т.д.

Мы рассматриваем только платформу iOS, поэтому далее будем говорить только про IDFA.

Начиная с версии iOS 14.5 все приложения обязаны запрашивать у пользователя согласие на использование его IDFA через характерное всплывающее окно с помощью ATT (AppTrackingTransparency). Если пользователь выбирает «Ask App not to track», то ни для рекламодателя, ни для рекламной сети становится недоступен его IDFA. То есть очень сложно понять, из какого источника или рекламной кампании пришел тот или иной пользователь. Неясно, что идет успешнее и маркетинговые бюджеты могут тратиться впустую. По некоторым сведениям всего около 20% пользователей дают согласие на трекинг их рекламной активности.

Важный момент заключается в том, что если пользователь выбирает Ask App not to track, это не будет означать, что события по его активности внутри приложения больше не отправляются. Это будет означать только разрыв рекламной связки.

В условиях проблем с использованием IDFA многие участники рынка стали прибегать к использованию фингерпринтинга. Если не совсем понятно, что такое фингепринтинг, то можно также почитать ниже.

Среди преимуществ использования фингерпринтинга можно отметить достаточно быстрое получение информации об установке после ее совершения. Это поможет провести скорую оптимизацию рекламной кампании, отключить неудачные креативы и масштабировать успешные, а также отсечь плохие источники трафика. Также можно провести когортный анализ, вести расчет ROAS и мониторинг LTV. При всем этом ни рекламные сети, ни рекламодатель не знают IDFA устройства.

Но не все участники рынка используют фингерпринтинг и он в целом находится под большим риском, т.к. Apple может запретить его в открытую в любой момент. Сейчас он скорее нежелателен.

Общие моменты для SKAdNetwork

(Если вы уже понимаете, какой была SKAdNetwork и до 4.0, то можно смело скипать эту часть)

1. Процесс отклика на установку

   С появлением SKAN процесс получения информации о рекламной кампании немного усложнился, т.к. в него вклинился момент случайности. Ниже на схеме представлена последовательность событий в рекламной цепочке.

   Приложение B заказывает рекламу у рекламной сети (Ad network) >> рекламная сеть показывает объявление у своего паблишера, приложения A >> пользователь совершает установку и запускает приложение И >> запускается команда registerAppForAdNetworkAttribution() >> запускается таймер ожидающий поступления дополнительных действий >> если этого не происходит, установка отправляется через N часов в систему атрибуции.

   N часов — это всегда случайная величина от 0 до 24 часов. Величина случайна для того, чтобы рекламодатель не мог вычислить пользователя с его датой установки.

2. Как стучат постбеки

   До SKAN 4.0 у рекламодателя была возможность заложить некоторые параметры для передачи одного постбека после того, как пользователь совершил установку и начал какую-либо активность.

   Прим. постбек — это отправить какому-либо участнику цепочки важную информацию, например, SKAdNetwork может отправить рекламодателю сигнал-постбек о том, что пользователь дошел до уровня 5.

   Для постбека можно было заложить 64 значения в виде битовой маски (000000, 000001, 000010….111110, 111111), где каждая комбинация означала бы достижение какого-то интересующего события. Например, 000000 — завершение уровня 1, 000001 — совершение покупки за $1, 000010 — совершение покупки на $2 и т.д. Последовательность значений в битовой маске всегда строго возрастающая.

   Не обязательно использовать строго все значения, можно выбрать 2 или 3, но помнить, что одно больше другого. Если рекламодатель принимает решение использовать все значения разорванные во времени, то нужно понимать, что постбек мог стукнуть через 63 дня (допустим, пользователь будет совершать по одному ключевому действию из последовательности один раз в день).

   

3. Порог для появления откликов (чтобы нельзя было вычислить пользователя)

   Важно понимать, что данные по установкам могут вообще не отправиться в том случае, если установок будет слишком мало («слишком» различается от рекламной сетки к сетке, но в целом это скорее всего более 80-100 установок на одну рекламную кампанию в день). Это сделано для того, чтобы нельзя было вычислить пользователя по ключевому событию. По мнению Apple если вы, например, получили 10 установок, вы сможете вычислить пользователя.

   Значительный порог числа установок в день отрезает рекламодателя от возможности тратить на маркетинг мало. Можно прикинуть сколько стоит одна установка в день, умножить это на 100 и оценить, что значит тратить эти бюджеты несколько дней на тестирование одной рекламной кампании, которая еще и далеко не факт, что будет успешной.

4. Ограничение числа кампаний для отслеживания

   До SKAdNetwork 4.0 существовало ограничение в 100 рекламных кампаний на один источник. Это ограничение довольно сильно вредило кампаниям со значительными маркетинговыми бюджетами (например, $200 000 + в месяц на iOS).

   На первый взгляд 100 кампаний может показаться достаточным количеством, однако, если например протестировать десять креативов в пяти странах, то можно будет запустить только 2 рекламные кампании в одном источнике, так как каждая страна и каждый креатив множит рекламную кампанию.

   Важным замечанием является еще и то, что если вы захотите остановить одну из рекламных кампаний в источнике, её идентификатор нельзя занимать сразу же — должно пройти какое-то время, чтобы он “остыл” и достучались бы все возможные конверсии. Это еще больше тормозило маркетинг.

5. Ретаргетинг невозможен

   После появления SKAN стал невозможен ретаргетинг (т.к. недоступен IDFA). То есть невозможно “напомнить” пользователю о себе, поэтому стало более важным изначальное таргетирование и удержание пользователя. Тем не менее SKAN передает информацию о том, является ли это переустановкой.

Что нового в SKAN 4.0

24 октября 2022 года Apple объявила о том, что выходит версия SKAdNetwork 4.0 — ссылка. Это обновление воодушевило многих рекламодателей.

1. Web-2-App

   Появилась возможность атрибуцировать установки приложения, которые были совершены по схеме web-to-app. Но стоит отметить, что это актуально только для пользователей из браузера Safari.

2. Три постбека

   Появляется возможность стучать три постбека вместо одного. Постбеки разбиваются по дням 0-2 дня, 3-7 дней, 8-35 дней. Например, прошло 2 дня после установки, постбек заморожен и отправлен на 2-3 день, прошло 3-7 дней после установки, постбек заморожен и отправлен на 7-8 день и т.д. То есть рекламодатель может обогащать данные своей рекламной кампании. Первый постбек точный, следующие могут быть неточными. То есть первый может быть все тем же разбитым на 64 значения, следующие могут быть только в виде “low-medium-high”. От одного пользователя может не отправиться второй постбек, но третий отправится если он это действие совершил.

   

3. Больше рекламных кампаний

   Появилась возможность заводить не 100 кампаний на один источник, а 10 тыс., т.к. диапазон кода источника расширился с двухзначного до четырехзначного. Раньше была возможность заводить ID кампании только от 0 до 99, теперь они стали 4х разрядными. Вместо Campaig ID ввели понятие Source ID.

4. Уровни конфиденциальности

   Что касается 4-х разрядности рекламной кампании, то появились уровни конфиденциальности, гарантированы 2 цифры, но не гарантирована цифра 3 и цифра 4. То есть даже если порог конфиденциальности не соблюден, можно получить информацию о конверсиях на некотором крупном уровне. От уровня анонимности и числа конверсий в кампании зависит детализация передаваемых постбеков. Чем больше конверсий, тем более глубокой может быть детализация, т.к. конфиденциальность все равно будет соблюдена.

   При низкой анонимности передаются только последние 2 цифры из наименования кампании. На примере ниже Apple показывает, что цифра 39 почти наверняка будет передана, цифры 739 и 5739 только в том случае, если уровень конфиденциальности позволит. Они предлагают закладывать в позицию цифры “7” гео внутри рекламной кампании, а в позицию цифры “5” креатив рекламной кампании. Но эту логику не обзательно повторять.

   

Важно помнишь, что SKAN 4.0 не будет полностью применен до тех пор, пока все участники цепочки не обновятся: рекламная сеть, сам рекламодатель, MMP, приложение-источник, а сам пользователь должен иметь актуальную версию операционной системы 16.1+. Поэтому полной раскатки SKAdNetwork 4.0 не стоит ожидать ранее через примерно через 4-6 месяцев.

В целом можно сказать, что Apple дает рекламодателям уже чуть больше возможностей для привлечения пользователей iOS, хоть все также сильно их ограничивает. Так или иначе рекламодателям нужно набивать руку для работы с такими системами даже без фингерпринтинга, так как Android собирается выкатить подобное решение об анонимности в 2024 году.

Если вы тоже изучали что-нибудь интересное и полезное на тему SKAdNetwork 4.0, то welcome в комментарии ?

На последок отметим, что у Apple есть своя рекламная сеть под названием Apple Search Ads и IDFA стал по умолчанию запрещен для всех, кроме неё.

Financial Times в свое время приводили статистику распределения маркетинговых затрат и инсталлов на iOS между рекламными источниками. Данные FT обрываются на сентябре 2021 года, но пропорции с тех пор скорее всего не сильно изменились. Если обратить внимание на период после введения SKAdNetwork и блока на IDFA, то в голову закрадывается вопрос, а точно ли дело было только в желании обеспечить ту самую «конфиденциальность»?