Кейс: Продвижение сети детских лагерей в России. 575 заявок по 974 руб

Большой интересный проект — сеть из 16 лагерей “Маткласс” с фишкой: в каждом лагере есть обучение математике. Но не такое скучное, как в школе, а интересное — через историю, музыку, архитектуру. В общем ребенок приезжает в лагерь и сам не замечает, как обучается математике.

Нам показалась эта фишка хорошим УТП и с удовольствием взялись за этот проект.

Краткое изложение

Мы решили не запускать сразу все 16 лагерей, а выбрали самые интересные на наш взгляд (на опыте) и те, которые популярны были по статистике клиента.
Для набора детей в лагеря использовали лид-формы с дополнительными вопросами, чтобы как можно меньше было нецелевых лидов.
Протестировали несколько заголовков: про боли, про желания родителей, про УТП лагеря.
В очередной раз доказали, что лучше работают длинные тексты с подробным описанием всей движухи в лагере и преимуществами именно этого лагеря.
Всегда вставляем в длинный текст несколько раз одну и туже ссылку на лид-форму.
Протестировали огромное количество фото, т.к. у клиента огромный фотобанк. Как всегда — лучше всего работают живые фото с яркими эмоциями детей.

О проекте:

16 лагерей в РФ с математическим уклоном: от Калининграда до Алтая. У каждого лагеря своя тематика: английский, музыка, сплавы, яхтинг и т.д. По сути приводя 1 лид продажники могут предложить 16 вариантов лагерей по интересам ребенка.

Рис. 1 - фото, которое принесло 68 лидов — *Рис. 1 — фото, которое принесло 68 лидов*

ЦА (целевая аудитория)

Целевая аудитория это родители детей от 8 до 17 лет:

возраст от 33 до 45 лет
пол в 90% случаях — женский
ГЕО разделяли либо по территориальности лагеря, либо брали города миллионники

Интернет-реклама

Стратегия

Т.к. у клиента большой бэкграунд продаж через сайт с рекламы в Яндекс Директе, то мы протестировали разные посадочные в таргете:

лид-формы — отлично работают, как и всегда в этой нише,
квиз по подбору лагеря — не дал хороших результатов,
сайт лагеря — сайт отличается тем, что на нем оставляли заявки самы самые теплые (готовые купить) люди, они уже знали цены, прочли много информации на сайте, могли даже посмотреть самостоятельно несколько лагерей и только потом оставить заявку. Это был самый теплый и самый дорогой трафик.

Рис.2 - фото, которое принесло 36 заявок — *Рис.2 — фото, которое принесло 36 заявок*

Трафик

В 100% случаев мы использовали формат “Универсальная запись” с очень большим количеством текста и несколькими ссылками на лид-форму, чтобы люди могли перейти в форму сразу, как только поняли, что им это интересно!

Каждый текст уникален, потому что лагеря абсолютно разные, у каждого есть свои фишки. Все тексты мы пишем на основе данных от клиента, поэтому всегда клиентам рекомендуем максимально подробно заполнять бриф. Чем больше информации в нем будет, тем лучше получится объявление.

Рис.3 - объявление, которое принесло 64 лида по 565 руб — *Рис.3 — объявление, которое принесло 64 лида по 565 руб*

Сегменты, которые сработали:

аудитория по ключевым запросам прямым и косвенным
аудитория по интересу “Родители”
пересеченные аудитории “Родители + ключи”
аудитория конкурентов
ретаргетинг по сохраненным позитивным реакциям

Какие креативы использовались

В лагерях отлично работают эмоции детей, красивые локации, передача атмосферы путешествия и всей движухи, которая происходит в лагере.

Было протестировано огромное количество креативов, мы тестировали даже количество фото на крео.

Например, на лагерь в Алтае отлично работало объявление сразу с 4-мя фото, где передавалась красота природы и совместное путешествие детей с родителями.

В семейном отдыхе это главное преимущество: когда взрослые вместе с детьми проживают вместе, посещают крутые локации, но при этом дети заняты еще и детскими развлечениями, а взрослые вполне могут отдохнуть отдельно от детей.

Рис.4 - объявление, которое дало 74 лида по 541 руб — *Рис.4 — объявление, которое дало 74 лида по 541 руб*

Что не сработало?

Не сработали в 100% случаев дизайнерские креативы
Не сработали лагеря, из которых было минимум фото и не было особой уникальности

Рис.5 - креативы, которые не сработали — *Рис.5 — креативы, которые не сработали*

Как сделать трафик максимально целевым?

Как вы уже заметили по скринам, мы сразу пишем цену на фото и в тексте объявления, чтобы приводить клиенту только целевой трафик. Да, лиды из-за этого стоят дороже, но это люди, которые осознают цену и потом не скажут, что им дорого или они рассчитывали на меньшую сумму.
В лид формах мы всегда добавляем дополнительные вопросы, чтобы избежать случайно отправленных форм.
При выборе ГЕО — мы всегда выбираем крупные города, с платежеспособным населением.

Контент

Перед запуском таргета мы всегда проверяем сообщество, с которого будет крутится реклама. Важно, чтобы сообщество:

Было хорошо упаковано
Контент велся регулярно

У этого клиента с контентом все в порядке: он интересный, регулярный и продающий. Постоянно выкладываются фото и видео из лагеря, отзывы детей и родителей, интересные истории.

Рис.6 - посты в сообществе клиента — *Рис.6 — посты в сообществе клиента*

Т.е. даже если человек не перейдет в объявлении по ссылке на лид-форму, а перейдет в сообщество, он прогреется качественным контентом и заполнит форму в сообществе, подпишется или напишет сообщение в ЛС.

Рис.7 - яркие эмоции на фото - залог успеха объявления — *Рис.7 — яркие эмоции на фото — залог успеха объявления*

Статистика

За 2,5 месяца бюджет на таргет составил: 559 578 руб.

Получено: 575 лидов в среднем по 973 руб.

Рис.8 - скрин статистики за весь период — *Рис.8 — скрин статистики за весь период*

Работа с лид-формами

Лид-форма на наш взгляд идеальный формат сбора качественных заявок. Вот несколько причин, почему мы их используем:

в лид форме мы даем оффер в обмен на контактные данные (например, скидку за раннее бронирование), чтобы человек понимал выгоду заполнения формы,
в форме мы всегда используем дополнительные вопросы, чтобы отсечь мусорные заявки. Мы уточняем возраст ребенка, город проживания и иногда для введения номера телефона оставляли окно для ручного ввода, чтобы человек осознанно его написал.

Итоги

Ранее клиент продвигался только через Яндекс Директ и ВК — был новый опыт для него. Радует, что в ВК получилось дать даже дешевле результат за лид, чем в ЯД.

Итого бюджет составил: 559 578 руб за 2, 5 месяца

Получено 575 лидов по 973 руб.

ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/749166/