Работать всегда желательно с первоисточником. В обратном случае мы сталкиваемся с невежеством, Копенгагенскими интерпретациями, Пирамидами Маслоу и Сигарами Фрейда. 

Будет справедливо называть «Оговорки по Фрейду», «Оговорками по Бриллу». Именно этот человек предложил сравнение табачной продукции с предметом олицетворения мужской сексуальности. 

Авраам Арден Брилл,  доктор философии и медицины Колумбийский университет, 1903 г.  Первый психоаналитик, практикующий в Соединенных Штатах и первый переводчик работа Фрейда на английский.

Cigarettes to women are torches of freedom that they use to dramatize their objection to the taboo against smoking by men. & they titillate the erogenous zones of the lips.

Abraham Arden Brill

Сигареты для женщин — это факелы свободы, которые они используют, чтобы продемонстрировать свое возражение против табу мужчин на курение. И они возбуждают эрогенные зоны губ.

Авторство Брилла нам известны из интервью Эдварда Бернейса, отца-основателя Public Relations, главного проектировщика культуры потребления и по совместительству племянника Фрейд (вот неожиданность).

С окончанием 19-го века Америка стала обществом массового промышленного производства с миллионами людей, собранными в городах. Бернейс искал новый способ менять и управлять мыслями и чувствами толпы. Для этого он обратился к работам своего дяди Зигмунда Фрейда. Когда Бернейс был в Париже, он подарил своему дяде гаванские сигары. В ответ Фрейд подарил копию «общего видения психоанализа». Бернейса заворожила идея потаённых, иррациональных сил внутри человека. Он задумался над тем, как можно заработать, манипулируя подсознанием.

Я понял, что можно использовать пропаганду и в мирных целях. Но это было плохим словом из-за войны. Я попытался найти другие слова:  так мы и придумали термин «советник по связям с общественностью».

Эдвард обратился к Бриллу по просьбе одного из своих ранних клиентов. В то время существовало табу на курящих на публике женщин. И Джордж Хилл, президент американской табачной корпорации, человек который сделал марку Camel — самой продаваемой на территории США, не мог побороть социальный барьер и попросил Бернейса найти способ разрушить это табу.

Мы теряем половину нашего рынка в США. Вы можете что нибудь с этим сделать?

Джордж Вашингтон Хилл

Родство Бернеса и Фрейда, а так же одно из самых громких дел, и породило казус в отношении последнего. Но не отрицаю, учитывая общность проф интересов и связи Брилла с Фрейдом, что и Фрейд и любой другой психоаналитик из Венской тусовки, мог предложить данную интерпритацию, столь щепетильного вопроса.

Факел свободы

Каждый год в Нью-Йорке проводился пасхальный парад, который посещали тысячи людей и Бернейс решил организовать представление. Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Затем они должны были присоединиться к параду, и по его сигналу, эффектно вынуть сигареты и закурить.

Бернейс сообщил прессе о том, что на параде соберётся группа активистов и те будут протестовать, поджигая то, что они называют факелом свободы.

На следующий день это событие было освещено не только во всех нью-йоркских газетах, оно разошлось по всем Соединенным Штатам и по всему миру. И прямо с этого момента продажи сигарет женщинам начали расти. Он сделал их социально приемлемыми с помощью единственного символического события. Бернейс создал идею — если женщина курит, это делает её более сильной и независимой.

Я надеюсь, то, что мы начали, и что эти факелы свободы, без какой-либо конкретной марки, сломают дискриминационное табу на сигареты для женщин. И что наш пол продолжит разрушать все виды дискриминации.

Bertha Hunt / Секретарша Бернейса. Участница акции «Torches of freedom»

Это событие продемонстрировало, что можно заставить людей вести себя иррационально, если связать товары с рациональными желаниями и чувствами людей. Идея о том, что курение делает женщин свободными была полностью иррациональна, но это давало им чувство большей независимости.