Как сделать B2B-блог инструментом продаж: простая стратегия для сложных продуктов

Как запустить блог IT-компании с узкой целевой аудиторией? Как сэкономить деньги и время? Как получить результаты с первых публикаций? Пишем и доставляем целевой аудитории продуктовый контент.

Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор. Продолжаю делиться опытом в контент-маркетинге IT-продуктов.

Крупные IT-компании превращают блоги в полноценные медиа с широкой аудиторией. Есть удачные журналы и в B2B-сфере. 

Компания Mindbox расширила блог с кейсами клиентов до журнала для директоров по маркетингу. 

Реализация такого формата потребует десятки и сотни миллионов рублей, а окупаемость станет понятна через годы. Но корпоративные медиа нужны не всем. Большинство компаний решит свои задачи с помощью простой стратегии, которая сразу начнет приносить результаты.

А нужен ли блог в B2B

Да. Для продажи продуктов с длинным циклом принятия решения требуются десятки касаний с клиентами. Возможность прямой лидогенерации из перформанс-каналов ограничена узкой целевой аудиторией. Контент-маркетинг становится главным каналом привлечения и удержания клиентов. 

А блог помогает решать задачи на всех этапах воронки:

• Получать органический трафик

• Повышать узнаваемость компании

• Приводить и квалифицировать лидов

• Прогревать аудиторию

• Увеличивать доверие к бренду

• Снимать возражения клиентов

• Демонстрировать экспертность компании

• Приводить социальные доказательства

• Рассказывать о продуктах и сценариях использования. 

Чек-лист проблем: почему блог не продает сейчас

• Блога нет. Делаете ставку на прямую лидогенерацию и холодные продажи.

• Блог ведётся формально. Есть такой раздел сайта. Публикуете новости и события компании.

• SEO‑блог. Привлекаете органический трафик по широкому диапазону запросов. Целевую аудиторию такой контент не триггерит, или даже отпугивает низким уровнем статей.

• Технический блог. Команда пишет материалы, понятные только разработчикам. Такой контент нужен и для него есть применение. Но продавать он не будет, если ЛПР — не программисты, а менеджеры и бизнесмены. Для них важно, как он решает бизнес‑задачи.

• Нет дистрибуции. Публикуете в блоге качественный контент, но пользователи его не видят. Для получения лидов мало создать контент, нужно доставить его целевой аудитории.

• Нет призывов к действию. Пишете полезные статьи, но не предлагаете совершить прямые действия. В блоге нужны продающие элементы: CTA, линковка с посадочными страницами.

Как сделать блог, который будет продавать

Ответы на вопрос, я собрал в простой алгоритм. Это стратегия, которая поможет без лишних движений влиять на продажи с первых публикаций.

Определяем целевую аудиторию

Выбираем в качестве ЦА блога — потенциальных клиентов компании. Надеюсь, вы с ней знакомы, составили профиль идеального клиента и знаете своих ЛПР и ЛВР. Будем писать только для них.

Выбираем стратегию

Часто блог используют, как инструмент для привлечения SEO‑трафика. Это рабочая стратегия, но у неё есть два ограничения:

1. Нужна значительная целевая аудитория, которая делает поисковые запросы

2. Вы вкладываете деньги сейчас, а результат будет не раньше чем через полгода.

Мы пойдём другим путём исходя из условий:

1. У нас B2B‑продукты с узкой целевой аудиторией

2. Я обещал, что блог начнет помогать в продажах с первой публикации

3. Мы говорим об инструменте с минимальными вложениями.

Поэтому мы выбираем стратегию продуктового контента — пишем материалы о продуктах и клиентах компании:

• Кейсы — обязательный формат для B2B‑компаний. Создаем истории клиентов

• Юзкейсы — рассказываем о решениях проблем и сценариях использования

• Описание продуктов компании — доносим ценности и алгоритмы решений

• Ответы на вопросы и снятие возражений — помогаем отделу продаж.

Стратегия работает на привлечение клиентов и прогрев аудитории. Контент помогает сократить цикл сделки, снять возражения и перевести клиента на следующий этап воронки.

Собираем редакцию

Какие ресурсы задействовать для производства контента решать вам. Вы можете создать редакцию в штате, отдать на аутсорс или используют смешанные форматы. Главное, найти редакторов и копирайтеров, способных разобраться в IT-продуктах.

Настраиваем взаимодействие с командой. Связь должна работать в обе стороны: редактор получает информацию из внутренних источников, а менеджеры отправляют запросы на создание нужных им материалов.

Пишем контент

Составляем контент-план на каждый месяц. Начинаем с кейсов и постепенно увеличиваем количество материалов.

Подобрать темы для статей несложно, потому что не нужно ничего придумывать. Узнайте у менеджеров:

• С какими клиентами можно написать истории успеха

• Какие сценарии использования подсветить

• Какие возникают проблемы в коммуникации с клиентами

• Что хотели бы донести до целевой аудитории

• До каких сегментов аудитории хотят достучаться

• Какие возникают вопросы и возражения.

Создаем только продуктовый контент, не отвлекаемся на «полезные» материалы.

Кейсы. Фокусируем внимание на них. Планируем выпускать 1-2 материала в месяц. Делаем истории компаний из разных отраслей, подсвечиваем результаты. 

Юзкейсы. Рассказываем о том, как вы решаете проблемы клиентов. В каких ситуациях помогают ваши продукты. 

Описание продуктов компании. У вас уже есть продуктовые тексты на сайте и в презентациях. В статьях расширяем тему, рассказываем подробно, как работают решения. 

Ответы на вопросы и снятие возражений. Создаем контент, отвечающий на повторяющиеся вопросы. Синхронизируемся с отделом продаж. Заводим документ, в котором команда ставит задачи и предлагает темы публикаций. 

По мере накопления публикаций линкуем продуктовые материалы между собой: статьи дополняем примерами из кейсов, а в кейсах ссылаемся на описания продуктов.

Постепенно вы приобретете опыт и поймете, какие форматы заходят целевой аудитории.

Настраиваем дистрибуцию

Как привести пользователей в блог без органического трафика?

Для привлечения трафика используем платные каналы и тестируем контентные воронки начиная с первого опубликованного кейса. Проверяя гипотезы, мы поймем, какие связки работают.

• Дублируем кейсы клиентов на отраслевых площадках 

• Размещаем анонсы материалов в телеграм-каналах и группах

• Запускаем кампании в Яндексе с посадкой на контентные материалы

• Привлекаем подписчиков и прогреваем email-рассылками 

• Собираем с помощью пикселей аудиторию читателей для ретаргетинга и создания похожих аудиторий

Блог работает не только, как точка входа в воронку, материалы прогревают лидов на следующих этапах.

• Размещаем блоки кейсов клиентов на страницах сайта, линкуем тексты со статьями. Блог прогревает аудиторию, увеличивает вовлеченность и конверсии

• Используем материалы блога как инструмент для отдела продаж. Менеджеры отправляют ссылки на статьи для доказательств и снятия возражений. Увеличиваем доверие к компании, обучаем клиентов и продвигаем их по воронке с помощью контента.

Коротко о главном

1. Не распыляемся на “полезные” темы, пишем продуктовые материалы

2. Не рассчитываем на органический трафик

3. Тестируем контентные воронки с первых публикаций

4. Используем статьи для прогрева аудитории, зашедшей на сайт и снятия возражений в процессе продаж.

Продуктовый контент — это основа блога. Как бы ни изменилась стратегия в будущем, статьи по-прежнему будут работать как инструмент лидогенерация и продаж.

Для создания контента IT-компаниям непросто найти копирайтеров, которые разберутся в B2B-продуктах. Если вам нужна помощь в запуске и ведении блога напишите мне.