Исследователи Яндекс Практикума проинтервьюировали менеджеров и специалистов в сфере маркетинга — и рассказывают, чем занимаются маркетинговые аналитики: как отличаются их задачи в разных компаниях и какие скилы и инструменты им необходимо освоить, чтобы найти работу.
Екатерина Грязнова
продуктовый исследователь направления «Анализ данных» и автор исследования маркетинговых аналитиков
Ирина Ефимова
руководитель исследований в направлениях «Анализ данных» и «Программирование»
Дополнила материал комментариями:
Ирина Гутман
тимлид команды аналитики маркетинга в Авито
Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий
Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:
-
девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;
-
шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.
Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.
Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:
-
Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.
-
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.
-
Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.
-
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.
Кто такой маркетинговый аналитик
Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.
Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.
Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом
Джуниор Мидл Синьор Может допускать ошибки — это не поощряется, но джуниора всегда страхуют Полностью самостоятелен Выступает консультантом по маркетинговой аналитике для коллег в компании Берёт на себя рутинные операционные задачи: выгрузки и SQL-запросы, ежедневный сбор статистики рекламных кампаний Работает быстрее и качественнее, чем джуниор Может сделать всё, что делает мидл-специалист Может не видеть смысла за данными и не обнаружить аномалию в них Может «почелленджить» заказчика — задать уточняющие вопросы, чтобы достичь результата Может аргументированно спорить с заказчиком Может работать с данными, строить дашборды, поддерживать отчётность и решать эдхок-задачи Мыслит на уровне смыслов выполнения задач — не просто делает, что нужно, но и думает о целях Выдвигает предложения по оптимизации и улучшению процессов Выполняет задачи, подобные которым уже выполняли его коллеги Может предлагать новые подходы Решает новые задачи, с которыми ещё никто в компании не работал Выполняет декомпозированные задачи под контролем старших специалистов Сам декомпозирует задачи
«В Авито мы пользуемся матрицей компетенций, которая включает шесть ключевых компетенций для аналитиков разных уровней. При этом критерии для каждого из уровней прописаны довольно чётко. Такая матрица помогает прозрачно нанимать и растить сотрудников»
Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик
-
SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.
-
Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля.
Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить».
«В крупных компаниях, таких как Авито, Python является неотъемлемой частью работы аналитика. Поскольку возможности Python гораздо шире, чем просто получение и агрегация данных, он может использоваться и для построения сложных моделей анализа данных с использованием ML, создания прогнозов на основе временных рядов или работы с API рекламных площадок для загрузки или выгрузки данных по кампаниям»
-
Git. Для хранения кода.
-
Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.
-
Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.
-
Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.
Какие скилы нужны для трудоустройства — и как их наличие проверяют на собеседовании
По результатам анализа вакансий чаще всего в требованиях встречается знание Excel. SQL упоминается реже, но на деле на собеседованиях им интересуются больше. Также для работодателей важны знание метрик и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и составлять прогнозы.
Как правило, процесс отбора состоит из трёх или четырёх этапов:
-
интервью с HR-менеджером,
-
тестовое задание (реже встречается лайвкодинг),
-
техническое собеседование,
-
встреча с руководством, где на первую роль выходят софтскилы.
На собеседованиях часто нет вопросов с точным ответом — работодатель смотрит на ход мыслей кандидата и готов давать подсказки, чтобы увидеть, сможет ли собеседник самостоятельно прийти к решению. Кроме того, к джуниорам, особенно в агентствах, могут предъявлять минимальные требования: достаточно уметь работать в Excel, с Яндекс Метрикой и Google Analytics, задавать вопросы, быть адекватным и стрессоустойчивым.
Тем не менее хардскилы важны — мы узнали, какие вопросы и задания кандидатам-джуниорам дают чаще всего, чтобы проверить знание того или иного инструмента. Некоторые навыки могут понадобиться только в тестовом задании — или наоборот, только на техническом собеседовании.
|
Скил |
Вопросы на собеседовании |
Пример тестового задания |
|
SQL |
— Как написать скелет запроса? — С какими базами данных вы работали? — Что такое join’ы? — Чем отличаются функции WHERE и HAVING? — Какой порядок запуска функций GROUP BY и HAVING? — Как писать подзапросы? — Как можно оптимизировать запросы? — Есть датасет. Нужно посчитать CR, ДРР и САС. Как будете считать? — Что такое оконные функции? Какая у вас любимая оконная функция и почему? |
Вытащить метрику из датасета и посчитать её. Написать запрос по ТЗ. Или найти максимальное число ошибок в SQL-запросе. |
|
Python |
— Что такое библиотека? Какими библиотеками вы пользовались? Пользовались ли Pandas и Numpy? — Как менять форматы данных? — Был ли опыт подключения API и сбора данных с его помощью? — Как поменять местами переменные a и b одной строчкой кода? — Как читать файлы Excel (xlsx) с помощью Python? |
Лайвкодинг: есть датасет со столбцами «Юзер» и «Телефон». Нужно вывести дублирующиеся номера телефонов в порядке убывания. |
|
Excel |
|
Решить математические задачи: выгрузить данные и рассчитать метрики. Использовать ВПР и функцию «Если». |
|
Знание метрик, бизнес- и аналитическое мышление |
— Как работает юнит-экономика? — Какие есть основные маркетинговые и бизнес-показатели? — Кейс: мы магазин. Запустили скидки на кофе. На какие метрики будем смотреть? — Падают продажи — клиенты уходят к конкуренту. Как будете решать проблему? — CMO хочет каждый день получать отчёт. Выберите три метрики, которые будете ему отправлять, и обоснуйте выбор. |
|
|
Статистический анализ |
— Что такое корреляция и нормальное распределение? — Что такое P-value? |
|
|
Инструменты визуализации |
— Каким инструментом визуализации пользуетесь? — Что делает та или иная формула в Power BI или другом инструменте? — Какие формулы и для чего использовали? |
Построить дашборд. |
|
— Какие отчёты есть в Яндекс Метрике и Google Analytics? — Есть несколько каналов. Как принять решение, какой отключить — и какими источниками и отчётами будете пользоваться? — Какие бывают типы кастомных параметров? — Как связаны клики и сеансы? — Есть сайт. Как его размечать в Яндекс Метрике и Google Analytics? |
|
Также менеджер может задать вопросы, связанные со сферой работы компании. Например, в банке могут спросить про продвижение инвестиционных продуктов, а в ритейле — про устройство воронки продаж.
Не менее важны, особенно для джуниора, софтскилы: качество речи, грамотность, дружелюбность, внимательность и что-то «на уровне инстинктов» — возможность найти общий язык и точки соприкосновения при первом контакте. Наличие некоторых софтскилов проверяют в том числе и с помощью вопросов на собеседованиях.
|
Скил |
Примеры вопросов |
|
Любознательность |
— Какие есть способы решения той или иной задачи? А почему именно они? |
|
Открытость и ответственность |
— Расскажите о самом крутом проекте, который вы делали, или работе, которая привела к хорошему результату. — Был ли в вашей карьере амбициозный и провальный проект? Расскажите о нём. — Насколько глубоко вы были погружены в процессы на прошлом месте работы? |
|
Искренность |
— Что вам не нравится в вашей работе? |
|
Мотивация |
— Что интересного вы видите в наших задачах и в работе маркетингового аналитика в целом? |
«При собеседовании аналитиков я часто обращаю внимание на “горящие глаза”. Мне, как нанимающему менеджеру, важно, чтобы человеку было интересно заниматься своими задачами и он стремился развиваться в этом направлении. Если кандидат восторженно рассказывает про свои релевантные проекты на прошлом месте работы — это хороший знак.
Важно отметить, что с ростом грейда аналитика ожидается рост не только хард-, но и софтскилов — навыков управления ожиданиями, выстраивания процессов, менторства».
Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов
Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.
Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Хорошо владеют хардскилами |
Редко имеют бизнес-мышление и бэкграунд в маркетинге и аналитике |
|
Уверенно ведут себя на собеседованиях |
Если весь опыт ограничивается только курсами, не гибки в решениях |
|
Мотивированные и целеустремлённые |
Собирают портфолио из синтетических кейсов, которые повторяются у многих выпускников |
Насколько востребованы маркетинговые аналитики
На момент проведения исследования на роль маркетингового аналитика открыты 683 вакансии. Больше всего открытых позиций для специалистов с опытом работы от года до трёх лет.
Джуниоры нужны агентствам, а также крупным компаниям с большим количеством рутинных задач и системами обучения специалистов.
Мидл-специалисты чаще требуются в небольшие команды, где есть потребность в новых знаниях и подходах.
«В Авито мы, например, ищем маркетинговых аналитиков (и не только маркетинговых) уже сейчас!»
Итоги
Возвращаемся к гипотезам:
-
Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика — частично подтвердилась, актуально для небольших компаний,
-
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы — подтвердилась,
-
МА-джуниоров как таковых не бывает, это всё специалисты, выросшие из смежных профессий, — частично подтвердилась, так как в крупных компаниях джуниоры всё же существуют, при этом они могли перейти в маркетинговые аналитики из смежной роли,
-
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды — не подтвердилась.
И другие важные выводы нашего исследования:
-
Маркетинговые аналитики в чистом виде нужны в крупных компаниях — а в небольших или в агентствах их заменяют маркетологи, веб- и перформанс-аналитики, причём называть они себя могут маркетинговыми аналитиками.
-
Без опыта работы на позиции аналитика данных самый простой путь в профессию — через агентство, так как они часто нанимают джуниоров с минимальными хардскилами.
-
В крупных компаниях стать маркетинговым аналитиком проще всего, перейдя из другой должности — например, аналитика данных.
-
Стать маркетинговым аналитиком можно после онлайн-курсов, но работодатели больше ценят кандидатов с опытом (например, работы в студии) или смежным образованием, например в сфере маркетинга.
Добавить комментарий