ChatGPT + Kandinsky, или формула рекордного ROI на Чёрную пятницу

Привет! Я Женя, старший продуктовый маркетолог hh.ru, в компании отвечаю за развитие и продвижение всех карьерных сервисов для соискателей. В этой статье расскажу, как искусственный интеллект помог придумать проект на Чёрную пятницу и что из этого вышло (спойлер: проект окупился на 10 900%).

Карьерный маркетплейс: сложности продукта и его продвижения

Для промо на Чёрную пятницу мы выбрали наш новый продукт для соискателей — Карьерный маркетплейс. Это сервис по подбору карьерного эксперта. Наставники помогают соискателям улучшить резюме, подготовиться к важному собеседованию или смене профессии, а ещё разработать персональный карьерный план.

При продвижении Карьерного маркетплейса мы столкнулись с массой трудностей. Я бы описала продукт как «Новый. Сложный. Дорогой.»

Новый. Запустили MLP (minimum loveable product) в сентябре 2023, и многие пользователи hh.ru ничего не знали про маркетплейс.

Сложный. Пользователи не до конца понимают, какую ценность получат от использования продукта.

Дорогой. Тут всё просто: средняя стоимость консультации — 8000 ₽.

Черная пятница: чего мы хотели от проекта

Мы поставили довольно амбициозные, но всё же выполнимые цели и задачи на Чёрную пятницу. В основном мы сконцентрировались на повышении узнаваемости продукта, конечно, увеличении продаж.

Вкратце, цели и задачи были такими:

1. Увеличить выручку в два раза

2. Увеличить охваты и привлечь 500 000+ посетителей на лендинг

3. Рассказать о новом продукте и повысить его узнаваемость

Как обстояли дела перед запуском

Перед запуском мы столкнулись с двумя серьёзными проблемами.

Во-первых, мы обнаружили у себя командный кризис идей. Как бы мы ни пытались придумать интересную идею запуска, ничего круче стандартных тем и механик нам в голову не приходило.

Ну и во-вторых, как это часто бывает, у нас горели дедлайны. Идеи сделать промо Карьерного маркетплейса на Чёрную пятницу появилась примерно за две недели до запуска, и затягивать уже было нельзя.

Почему решили обратиться за помощью к искусственному интеллекту?

Трезво оценив ситуацию, мы поняли, что нам нужна помощь. Выбор пал на нейросети. Почему? Потому что ИИ сегодня — огромный тренд, и мы хотели встать на эту волну хайпа. К тому же, этот кейс можно было потенциально использовать как дополнительный инфоповод.

А ещё это было чистое любопытство: нам было интересно проверить, насколько хорошо нейросети справятся с креативными задачами. В результате мы остановили свой выбор на двух популярных нейронках.

Встречайте наш проект «Мистерия карьерных советов».

• Автор идеи: ChatGTP

• Дизайнер: Kandinsky

Как ChatGPT помогал нам придумать идею

Общение с ChatGPT было довольно долгим и мы не сразу получили то, что хотели.

Шаг 1. Попросили придумать простую механику

Нам было важно, чтобы от пользователей не требовалось совершать много действий и переходов. Мы делали ставку на максимально простую, понятную и привычную механику.

В итоге на этом этапе нам не понравилась ни одна идея, предложенная ChatGPT. Но мы не сдавались.

Шаг 2. Добавили технического контекста

Попросили ИИ придумать механику, где пользователь искал бы скидки и бонусы на лендинге и добавили важное условие: без сложных доработок на бэкенде (мы помним, что сроки поджимали).

Шаг 3. Ещё больше продуктового контекста

Подробно рассказали ChatGPT про Карьерный маркетплейс: что за сервис, зачем нужен и что есть на продуктовом лендинге.

И на этом этапе мы наконец добились от ИИ того, чего хотели.

Шаг 4. Выбрали название и идею

ChatGPT предложил название для нашего проекта: «Мистерия карьерных советов». Идея — предсказания на карьерных картах Таро. А это, кстати, ещё один супер тренд сегодня.

Вторая крутая идея ChatGPT — механика скрытых скидок. То есть пользователи выбирают услугу, но о самой скидке узнают только на последнем шаге.

Шаг 5. Попросили ИИ «докрутить» идею

Определившись с названием и идеей, нам оставались финальные штрихи: определиться со стилистикой проекта, сделать его более интересным и атмосферным.

Итоговая механика была такой: на лендинге пользователи вытягивали карту Таро с карьерным предсказанием и получали скидку до 20% на услуги менторов Карьерного маркетплейса.

Почему пошли за дизайном к Kandinsky?

Не хватало опыта. У нас в команде есть продуктовый дизайнер, но он никогда не работал с лендингами для спецпроектов.

Мало времени. Это причина, по которой наш дизайнер не успел бы обучиться дизайну лендингов, а найти внешнего иллюстратора для отрисовки кастомных карт Таро мы бы просто не успели.

Юридические нюансы. Взять готовые картинки из интернета — тоже не вариант, потому что мы не хотели попасть на штрафы за нарушение авторских прав.

Как итог — снова пошли за помощью к нейронкам.

Как мы ставили ТЗ Kandinsky

Получить от ИИ картинку, похожую на то, что ты придумываешь у себя в голове — задача не из лёгких. Поэтому делюсь, как мы добились нужных результатов от Kandinsky.

1. Максимально конкретизировали промпт-запросы. Поскольку тематика была связана с Таро, мы упоминали в промпте названия конкретных карт, которые отобрали как подходящие. Согласитесь, карта Повешенного вряд ли добавляла бы радостной атмосферы проекту.

2. Дали подробное описание самих картинок. Мы рассказали Kandinsky, что конкретно должны делать герои на изображении.

3. Задали стиль. Чтобы картинки были консистентными и соответствовали общей стилистике проекта, мы попросили Kandinsky использовать в иллюстрациях стиль «классицизм».

В итоге лендинг и сами карты выглядели так:

По-моему, отличный результат, если учесть, что бо́льшую часть работы за нас сделал искусственный интеллект.

Маркетинг и продвижение проекта

Ещё одна неотъемлемая часть любого запуска — его продвижение. Чтобы рассказать пользователям о нашей акции, мы пользовались как внутренними, так и внешними каналами.

In-app коммуникации — 50%

На главном экране приложения hh.ru показывали пользователям карточку, а в профиле соискателя повесили баннер.

Push-уведомления — 30%

Мы сегментировали базу на небольшие группы в зависимости от карьерных задач соискателей.

Пуши отправляли только тем, кто по профессиональным ролям подходил под ЦА проекта.

Email-рассылки — 10%

В маркетинговые письма мы тоже добавили немного атмосферы и дизайна от нашего проекта. Вместо стандартного простого дизайна использовали кастомный дизайн и структуру.

Результаты проекта: оправдались ли наши ожидания?

Более чем! Напомню, что основными целями были увеличение выручки в два раза, привлечение минимум 500 000 посетителей на лендинг и повышение узнаваемости продукта.

Итоги за семь дней проекта были такими:

• ~520 000 посетителей на лендинге — даже больше, чем мы рассчитывали.

• +160% к средней выручке. Здесь немного не дотянули, но результат всё равно хороший.

• Конверсия в продажу увеличилась в 3,2 раза.

Что касается повышения узнаваемости, эту метрику отследить сразу невозможно. Мы планируем провести исследования и сравнить, насколько изменится уровень знания о продукте среди пользователей hh.ru

Три критерия успеха

Мы проанализировали результаты проекта и выделили три основных критерия успешного запуска.

1. Простая и виральная механика с одним шагом. Пользователи не любят, когда от них требуется много действий, а в нашем проекте было достаточно пары кликов.

2. Удачные даты. Здесь мы очень старались обогнать конкурентов, поэтому решили провести Чёрную пятницу раньше остальных.

3. Актуальность. Поддержали популярный тренд на карты Таро, магию и эзотерику.

Немного о деньгах: сколько стоил этот запуск

Наконец мы подошли к самому интересному: раскрываю карты (не Таро) и цифры.

Средняя стоимость разработки проекта подобного масштаба в креативном агентстве ~1,5 млн ₽. Мы же потратили ~10 человеко-часов: это работа маркетологов и дизайнера.

Благодаря искусственному интеллекту мы успели запустить проект в очень сжатые сроки и сэкономили кучу денег на обращение в агентство.

В результате ROI нашего проекта составил ~10 900%! Для сравнения: средний ROI для успешных проектов ~300%.

Как эффективно использовать ИИ для креативных идей и изображений

Мини-гайд для тех, кто вдохновится нашим кейсом и решит попробовать поработать на пару с нейронками.

Чтобы ИИ сгенерировал классную идею, нужно:

1. Определить форматы креативов. Дайте нейросетям понять, что вы от них хотите: лендинг, сценарий проекта или игровую механику. Сформулируйте запрос и напишите максимально детальный и понятный промпт.

2. Быть проще. Здесь я имею в виду ваше общение с нейронками. Формулируйте запрос не просто чётко и понятно, но и старайтесь не использовать в нём сложные технические термины и аббревиатуры.

3. Делиться информацией. Максимально подробно погрузите ИИ в контекст вашего продукта: расскажите, зачем он нужен, кто им пользуется и какие есть технические ограничения.

Чтобы получить иллюстрации от ИИ, нужно:

1. Давать больше конкретики. Максимально подробно распишите в промпте, какие предметы вы хотите видеть на картинке. Если на иллюстрациях есть персонажи, то расскажите, что они должны делать.

2. Использовать негативные промпт-запросы. Если вы не хотите видеть на картинке какие-то элементы, напишите негативный промпт.

3. Писать утвердительно. Не используйте отрицания в своих запросах. Вместо «Не закрашивай звёздочку» напишите «Оставь звёздочку прозрачной».

А ещё friendly reminder для всех, кто пользуется нейросетями: общайтесь с ИИ вежливо.

На что нас вдохновил успех Чёрной пятницы

После Чёрной пятницы мы использовали искусственный интеллект в новогоднем спецпроекте. Пользователи писали свои карьерные желания на следующий год, а нейросети рассчитывали, вероятность исполнения этих желаний.

В будущем мы хотим попробовать вывести ИИ в офлайн. Есть идея проверить, насколько хорошо нейронки справятся с задачей придумать оригинальную концепцию для офлайн-мероприятия.

ИИ: да или нет? Наш вердикт

Да, да, и ещё раз да! Нейросети дают много новых идей, которые можно использовать в своей работе. Поэтому наш вердикт — использовать и тестировать!

Работайте совместно с ИИ, используйте его идеи и накладывайте их на свои — тогда результат будет максимально продуктивным. ИИ — ваш верный помощник в работе, но никак не инструмент для решения всех задач.