От идеи до бизнес-эффекта: PoC, MVP и MLP. Полное руководство по снижению риска при запуске продукта или проекта

Фокус-группы, исследования целевой аудитории, оценка конкурентов — всё это не дает гарантии того, что ваш продукт действительно нужен пользователям. Это прогнозы, которые могут не сбыться. Чтобы узнать наверняка, нужно создать и выпустить на рынок минимально жизнеспособный продукт. Привет, я Артём Трубин, CPO компании ActiveCloud. В этой статье расскажу, в чем разница между PoC, MVP и MLP и как, при запуске нового продукта, снизить риски с их помощью.

Что такое PoC, MVP и MLP

Для начала разберемся с понятиями.

Proof of Concept (PoC) — это методика, которую используют для проверки реализуемости идеи или концепции до выпуска MVP. 

Minimum Viable Product (MVP) — это версия реализации идеи с минимально необходимым набором функций, которая позволяет собрать решение проблемы, дать ценность клиенту, получить обратную связь от рынка и протестировать бизнес-процессы с минимальными затратами.

Minimum Lovable Product (MLP) — это версия продукта, созданная не только для решения проблем клиентов и формирования базовой ценности для них, но и для обеспечения приятного и запоминающегося клиентского опыта. Основное отличие MLP от MVP заключается в том, что MLP фокусируется на создании эмоциональной связи с клиентом, что приводит к повышению удержания и лояльности клиентов.

Зачем нужны PoC, MVP и MLP

В современном мире разработки продуктов, где скорость и адаптивность ценятся выше всего, снижение рисков становится ключевым фактором успеха. Менеджеры продуктов используют различные методы для этого, в том числе базовые исследования (опросы, глубинные интервью и пр.), которые помогают им понять потребности и боли пользователей.

Однако важно осознавать ограничения этих методов: люди, участвующие в исследованиях, могут не всегда быть искренними или точно описывать свое поведение. Существует риск получения искаженных данных, что может привести к неверным решениям о продукте.

Помимо этого, в процессе проектирования решения невозможно предусмотреть все нюансы для реализации операционной модели продукта. Тестирование MVP и MLP позволяет «набить шишки» и увидеть по факту, что работает, а что нет, а также что и как реализовывать.

Поэтому PoC, MVP и MLP выступают не просто этапами разработки, а философией снижения бизнес-рисков при запуске инициатив в форме продуктов или проектов.

Также, MVP можно использовать для получения более быстрого бизнес-эффекта. Например, если вы хотите запустить инфраструктурный проект в компании, который будет длиться 3 года, то можно сначала запустить MVP, чтобы получить бизнес-эффект за 6 месяцев и потом продолжать развивать его. 

Когда нужно снижать бизнес-риск: продуктовый vs проектный подход

В условиях неопределенности, когда цели, требования или технологии неясны, снижение бизнес-рисков становится критически важным. 

Продуктовый подход, с его короткими итерациями и адаптивным планированием ресурсов не больше чем на итерацию, идеально подходит для таких ситуаций. Он позволяет быстро реагировать на изменения и фиксировать потери на ранних стадиях разработки. Например, стартапы в сфере технологий, такие как Spotify и Netflix, использовали этот подход для тестирования новых функций на небольших группах пользователей перед широким запуском, что позволило им минимизировать риски и оптимизировать продукт под запросы рынка.

В противовес этому, проектный подход, с его фиксированными ресурсами, стоимостью и требованиями до конца проекта, сколько бы он не длился, подходит для задач с четко определенными целями. Примером может служить строительство объектов инфраструктуры, таких как мосты или железные дороги, где требования и условия проекта утверждаются заранее, а изменения могут влечь за собой значительные дополнительные расходы и задержки.

Подробнее про управление в разных контекстах и уровнях неопределенности можно почитать здесь.

PoC, MVP и MLP – формат снижения бизнес-риска через тестирование в продуктовом подходе – это виды исследований, которые относятся к качественным или количественным методам, в зависимости от дизайна исследования. Например, если вы проводите тестирование PoC в фокус-группе, то это качественный метод исследования, а если проводите A/B-тест MVP, то это уже количественный метод.

Как определить что разрабатывать: MVP или MLP

Концепция продуктовой совокупности (Total Product Concept) — это подход, который предлагает рассматривать продукт как комбинацию нескольких уровней: 

• Базовый продукт определяет основную функциональность, которую должен выполнять продукт. Например автомобиль должен ездить;

• Ожидаемый продукт включает атрибуты и условия, которые потребители обычно ожидают при покупке. Например автомобиль должен не только ездить, но и иметь кондиционер;

• Расширенный продукт предлагает дополнительные особенности и преимущества, которые выделяют продукт на рынке. Например автомобиль должен не только ездить и иметь кондиционер, но и уметь самостоятельно парковаться;

• Потенциальный продукт включает возможные будущие улучшения и инновации, которые могут быть внедрены для удержания конкурентного преимущества. Например функция автопилота в автомобилях.

В рамках концепции продуктовой совокупности, MVP (Minimum Viable Product) является базовым продуктом, а MLP – ожидаемым продуктом.

Выбор между MVP и MLP зависит от зрелости рынка, на котором вы собираетесь работать. Есть два варианта: 

1. Рынок на котором нет аналогов вашему решению. Например, генеративные нейросети в 2023 году или рынок продуктов питания в 1990-е годы в России. Клиенты на этом рынке не имеют никаких ожиданий, так как аналогичных продуктов они еще не видели. Когда нет никакой колбасы – привезите любую, когда нет ни одного приложения по учету расходов – сделайте хоть какое нибудь;

2. Рынок, на котором уже есть решения аналогичному вашему. У клиентов уже есть ожидания от продуктов вашего типа, которые сформировали конкуренты. Если колбасы уже на рынке много и приложений по учету расходов тоже, то у потребителей есть выбор, а значит есть ожидания, с которыми нужно считаться.

Так вот в первом варианте вы можете обойтись MVP, а вот во втором – уже нужно выпускать MLP. Например, сегодня вы хотите выпустить новую марку автомобиля: очевидно что вы не сможете обойтись базовым продуктом, вам нужно чтобы в автомобиле было большинство функций которые уже предлагаю конкуренты, то есть разработывать ожидаемый продукт.  

Этапы создания MVP и MLP

Тестирование MVP/MLP — это исследовательский проект. Поэтому важно сделать дизайн этого исследования.

Шаг 1. Определение бизнес-задачи

Это ответ на вопрос «Что мы должны получить от инициативы, выраженное в измеримой форме?». Он всегда должен лежать в плоскости бизнеса, например:

• Занять долю рынка в 10%;

• Повысить выручку на 20%;

• Снизить затраты на привлечение персонала на 15%;

• Снизить риски потери клиентов до зеленого уровня.

Шаг 2. Определение списка исследовательских вопросов

Если тестирование MVP/MLP  — это исследовательский проект, то должен быть список исследовательских вопросов, на которые нужно ответить в рамках тестирования в плоскости функций или бизнес-процессов, например:

• Какая будет конверсия в покупку;

• Что мы не предусмотрели при реализации бизнес-процессов;

• Какие функции более важные и менее важные для клиентов;

• Какие баги мы не учли;

• Есть ли тот эффект, что мы предполагали.

Основные задачи MVP –  подтверждение данных от клиентов, которые были получены на этапе качественных исследований, или получение более быстрого бизнес-эффекта от инициативы. Из этих задач и будут сформулированы основные вопросы.

Шаг 3. Определение списка функций

Для определения функций или свойств, которые будут включены в MVP/MLP, необходимо тщательно понимать потребности пользователей и приоритизировать функции на основе их важности. Для этой цели эффективно применяются методы Кано и карточной сортировки. Предпочтительнее использовать метод Кано, но если нет времени и ресурсов, то можно использовать более простой метод карточной сортировки.

Обратите внимание, что эти методы можно использовать не только для ИТ-продуктов, например определять функции автомобиля, свойства йогурта или услуги в кафе.

Метод Кано

Суть метода заключается в классификации функций продукта на основе того, как они воспринимаются пользователями, и выявлении тех, которые могут значительно повысить удовлетворенность клиентов:

1. Создаются вопросы, каждый из которых касается одной конкретной функции продукта. Для каждой функции формулируются два вопроса: один оценивает реакцию пользователя, если функция присутствует (функциональный вопрос), а другой – если функция отсутствует (дисфункциональный вопрос).

2. Опрос проводится среди потенциальных клиентов продукта. Ответы анализируются для классификации каждой функции в одну из категорий:

• Основные (Must-be): Функции, которые должны присутствовать в продукте. Их отсутствие вызывает недовольство пользователей, но их наличие не приносит значительного удовлетворения, так как пользователи считают их очевидными.

• Ожидаемые (Performance): Эти функции прямо коррелируют с уровнем удовлетворенности клиента; чем их больше или они лучше, тем выше удовлетворенность. Они представляют собой основные аспекты продукта, которые напрямую увеличивают или уменьшают удовлетворенность пользователя.

• Восхитительные (Attractive): Функции, которые не ожидаются, но если они присутствуют, то значительно повышают удовлетворенность пользователя. Они могут существенно отличать продукт на рынке и создавать «вау»-эффект.

• Безразличные (Indifferent): Функции, которые не влияют на удовлетворенность пользователя, независимо от их наличия или отсутствия.

• Обратные (Reverse): Функции, наличие которых может вызывать недовольство у пользователей. Их отсутствие, напротив, может увеличивать удовлетворенность.

Метод карточной сортировки

Это техника используется для понимания того, как клиенты воспринимают и группируют различные информационные элементы. 

1. Создаются карточки для каждой функции или свойства, которые предполагается включить в продукт. Каждая карточка должна содержать краткое описание.

2. Опрос проводится среди потенциальных клиентов продукта. Они должны группировать карточки в категории основных (Must-be), ожидаемых (Performance), восхитительных (Attractive), безразличных (Indifferent) и обратных (Reverse) функций.

Шаг 4. Выбор формы и создание MVP/MLP

Шаг 5. Запуск тестирования, сбор данных и принятие бизнес-решений

Суть работы MPV/MLP – запустить его в опытную эксплуатацию, то есть в рабочий контекст и наблюдать за тем, как он работает, чтобы собрать информацию и принять бизнес-решения. Есть четыре способа сбора информации:

A/B-тестирование

Этот метод включает одновременный запуск двух версий продукта или процесса для оценки их эффективности. Например, можно организовать две производственные линии, где на одной брак определяет человек, а на другой — робот. Сравнив результаты обеих линий, вы можете оценить, как много дефектов пропустил робот и сколько — человек.

Анализ «Было – Стало»

В этом методе не требуется создавать две версии чего-либо. Вы анализируете прошлый и нынешний опыт. Например, если раньше на производственной линии брак искал человек, а теперь его место занимает робот, вы анализируете, как справляется новая система.

Метод наблюдения

Этот способ предполагает сбор данных без программного обеспечения. Наблюдатель сам следит за работой MVP и фиксирует необходимые данные.

Дневниковые исследования

Участники, работающие с продуктом, ведут дневник своих наблюдений. Они записывают свой опыт взаимодействия с продуктом, что позволяет получить представление о его использовании и эффективности в реальных условиях.

После того как вы собрали данные с помощью тестирования, вы можете ответить на исследовательские вопросы, которые определили ранее.

Шаг 6. Масштабирование инициативы

После успешного прохождения стадии MVP/MLP, следующим шагом является масштабирование инициативы или перевод ее в промышленную эксплуатацию. Тут есть две стороны:

1. С точки зрения менеджмента нужно переводить MVP/MLP тогда, когда он доказал бизнес-эффект;

2. С технической точки зрения необходимость в техническом рефакторинге или развитии возникает, когда существующая реализация MVP/MLP не может поддерживать требуемый уровень масштабирования. 

В этом вопросе все сильно зависит от контекста, но, в любом случае, переход в промышленную эксплуатацию должен быть публично оформлен в команде. 

Ошибки создания MVP/MLP

Ошибки в оценке необходимости MVP/MLP

Не каждый проект требует разработки MVP/MLP. Важно заранее определить, какие бизнес-риски он должен минимизировать и будет ли его создание оправдано.

Отсутствие четких критериев успеха

Перед началом тестирования MVP необходимо четко определить бизнес- и исследовательские задачи, а также методы сбора данных. Это позволит объективно оценить результаты тестирования и сделать обоснованные выводы о жизнеспособности инициативы.

Недостаточные исследования рынка

Игнорирование целевой аудитории и обратной связи на ранних этапах может привести к разработке продукта, который не соответствует реальным требованиям рынка. Особенно важно разделять базовый и ожидаемый функционал, а также понимание того, что необходимо разрабатывать: MVP или MLP.

Перегрузка функционалом

Важно ограничиться теми функциями и свойствами, которые действительно необходимы для тестирования основной гипотезы. Проведение предварительных исследований аудитории и рынка поможет точнее определить, какие функции стоит включить в MVP/MLP.

Неверная интерпретация данных

При анализе результатов важно избегать субъективной интерпретации данных. Также нужно учитывать статистическую значимость, если вы принимаете решение на основе количественных данных.

Краткая инструкция по применению

1. Выбор подхода. Оцените уровень неопределенности в вашем проекте. Если вы точно знаете, что нужно реализовать, и требования стабильны, то выбирайте проектный подход. В условиях неопределенности, когда требования могут меняться, лучше использовать продуктовый подход и использовать PoC, MVP и MLP;

2. Анализ рынка. Определите, насколько ваш рынок зрелый. На насыщенных рынках, где пользователи имеют высокие ожидания, целесообразнее разрабатывать MLP для создания уникального пользовательского опыта и выделения среди конкурентов. На новых или мало насыщенных рынках достаточно MVP;

3. Определение бизнес-задачи. Ясно сформулируйте, какие бизнес-цели должен достигнуть инициатива в рамках тестирования. Это поможет сфокусироваться на ключевых функциях и определить, какие риски должны быть минимизированы с помощью MVP/MLP;

4. Исследования клиентов: Проведите исследования, чтобы определить, какие функции наиболее важны для вашей целевой аудитории. Используйте метод карточной сортировки или анализ по методу Кано; 

5. Выбор формы и создание. Выберите наиболее дешевую форму и реализуйте MVP/MLP;

6. Тестирование и сбор данных. Выберите метод тестирования и проведите опытную эксплуатацию продукта для сбора данных и анализа бизнес-эффекта;

7. Анализ результатов и масштабирование. Оцените собранные данные и принимайте обоснованные решения о дальнейшем масштабировании инициативы или ее изменении. Если результаты положительные, переводите инициативу в промышленную эксплуатацию для масштабирования бизнес-эффекта. 

В результате этот подход поможет вам получить ответы на свои бизнес-вопросы, а также снизит риск потерь ресурсов на продукты и проекты, которые потенциально не принесут положительного бизнес-эффекта.

Если вам была полезна эта статья, то проголосуйте за нее и поделитесь ею с друзьями.