Дерево метрик — как построить, с чего начать?

Автор статьи: Кристина Курдюмова

product marketing manager (stream B2B) в Rutube

Самый популярный вопрос у моих учеников — «как построить дерево метрик и с чего начать?», а следом за ним — можно ли сформировать бэклог продукта без дерева метрик. 

Дерево метрик — это декомпозированная цель компании. 

Зачем строить дерево метрик?

• помогает фокусироваться на ключевых метриках;

• обнаружить точки роста;

• помогает при приоритизации бэклога.

Допустим, цель компании  — заработать 10 млн. (Revenue). Сложно сразу сказать, как можно повлиять экспериментом напрямую на цель компании. Поэтому необходимо декомпозировать, чтобы выявить «прокси» метрики. Прокси метрики наиболее чувствительны к экспериментам и 

«Сложная рабочая система неизменно получается из простой рабочей системы. 
Сложная система, разработанная с нуля, никогда не работает.
И никакие улучшения не заставят ее работать. 
Начинать следует с простой рабочей системы»

— закон Голла, 1986

Разложим дерево метрик на примере пошагово. 

1. Ставим ключевую метрику вашей компании, например Выручка (Revenue).

2. Определяем ключевую метрику вашего продукта, которая “бьет” в ключевую метрику вашей компании. 

3. Раскладываем метрику Выручку на прокси метрики 1 уровня. 

Например, 

• число активных пользователей

• % платящих пользователей

• частота покупок

• средний чек 

4. Каждую метрику 1 уровня раскладываем на подметрики 2 уровня.

Например, 

• число активных пользователей: % пользователей, прошедших онбординг и Retention 1, 7 или 30 дня (в зависимости от вашего продукта).

• % платящих пользователей: все пользователи и платящие пользователи.

• частота покупок: количество активных пользователей и количество покупок.

• средний чек: среднее число товаров в заказе и средняя стоимость товара.

5. То же самое проделываем с каждым следующим уровнем. Каждую метрику 2 уровня раскладываем на подметрики 3 уровня.

• средний чек: среднее число товаров в заказе и средняя стоимость товара;

• среднее число товаров в заказе: среднее число товаров в избранном и среднее число товаров в корзине. 

В итоге у вас получится примерно такая иерархия:

После декомпозиции необходимо узнать состояние метрик в настоящий момент, посчитать конверсии уровней. Как только вы подпишите метрики: 

• Вы увидите, над каким шагом или какой метрикой стоит поработать в первую очередь (где отток?) 

• Попробуйте прибавить к метрике +1% и посмотреть, как этот условный 1% может повлиять на вашу цель. 

Конечно, стоит учитывать ещё некоторый коэффициент “плеча” изменения метрики — то есть если вы супер-сильно измените метрику IV-уровня, то это опередит по полезности слабое изменение метрики II-го уровня).

Изучить метрики I-го и II-го уровня, сфокусироваться на них и провести брейншторм, определить какие новые фичи могут забустить данные фокусные метрики — затем включить фичи в бэклог вашего продукта

Пошаговый план работы с деревом метрик: 

Удобно визуализировать на MindMap (например, MindMeister, Mind42, Miro), либо на обычном листе, доске маркерной.

1. Напишите цель компании, поставьте ее во главу дерева.

2. Последовательно определяйте, на что раскладывается метрика выше? Как можно ее рассчитать? Добавляйте новые ответвления вашего дерева, определяя метрики.

3. Узнайте во внутренних отчетах или дашбордах компании значения метрик за последний месяц. 

4. Проанализируйте дерево: выявите его слабые места (метрика или конверсия, которая ниже средних показателей в вашей компании). Определите максимальный потенциал метрики. 

5. Сгенерируйте гипотезы, которые, по вашему мнению, вырастят метрику.

6. Приоритезируйте гипотезы.

7. Сделайте расчет импакта для ТОП 3 гипотез.  

Немного про метрики. 

1. Какие метрики могут быть в дереве метрик? 

Ответ: любые. 

Метрики можно разделить на такие группы:

• маркетинговые (CPV, CTR, Open Rate и т.д.)

• бизнес-метрики (LTV, GMV и т.д.)

• продуктовые (RR, CR и т.д.)

• метрики привлечения (CPI или Cost Per Install)

• метрики удержания (Retention, LT и т.д.)

• метрики допродажи (upsell, cross sell и т.д.)

• метрики оттока (Retention rate и т.д.)

• управленческие метрики 

• метрики для пресс-релизов

• опережающие и запаздывающие метрики

Совершенно нормально, что метрики вашей компании могут быть иными. Их не стоит искать в интернете, а логически стараться понять, как данную метрику можно посчитать. На что она распадается? 

Предупреждение от автора: дерево метрик — это инструмент визуализации. После его выполнения не стоит ожидать сразу роста метрик, потому что для этого нужны действия и эксперименты. 

Статья подготовлена в преддверии старта курса «Продуктовая аналитика».