Магазин на Data: второй выпуск подкаста Х5 Data Therapy

Во втором выпуске подкаста Х5 Tech Data Therapy говорим о том, как Big Data применяют в онлайн и офлайн ритейле, digital пространстве, рекламе и коммуникации. А также о том, как нужно действовать компании, чтобы клиент не переживал за свои данные.

Представить современный мир без Big Data невозможно. Большие данные помогают нам заказывать такси и доставку еды, оплачивать билеты в кино, на поезда и самолёты, даже прогноз погоды, который вы открываете каждое утро, основан на Big Data. С помощью данных банки борются с мошенничеством, а СМИ выбирают лучшее время для публикаций.

В ритейле анализ данных помогает управлять ассортиментом, ценообразованием, контролировать очереди в магазинах и предлагать клиентам то, что их точно заинтересует.

Темой второй серии нового сезона нашего подкаста стала «Магазин на data». В выпуске отвечаем на такие вопросы:

• Как анализ больших данных помогает прогнозировать поведение клиентов, повышать продажи, выявлять мошенников и предотвращать аварии?

• Каким был ритейл 10 лет назад и какие изменения с ним происходят сегодня?

• Что должна делать компания, чтобы клиент не переживал за свои данные?

• Не приведёт ли автоматизация к исчезновению экспертов?

• Зачем собирают обратную связь с пользователей и как используется эта информация?

 Гости выпуска:

Михаил Ярцев, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK

Ведущий подкаста:

Дмитрий Прусов, директор департамента монетизации данных Х5 Tech

Слушать подкаст можно здесь

Расшифровка подкаста здесь

Здесь делимся самыми яркими моментами разговора.

Дмитрий Прусов: Учитывая нынешние реалии, какие тренды цифровой трансформации вы бы отметили в этом году, и чего ожидать? Где применение больших данных уже даёт результат, а в каких сферах потенциал ещё не до конца используют?

Максим Зенин: Могу сказать, что тренд и этого года, и предыдущего, и, видимо, ещё нескольких следующих – персонализация. Чем грамотнее её будут применять в директ-коммуникации, чем лучше будут замерять результаты, тем больше value получат компании. Мы говорим о персональной коммуникации с клиентами, даже если эта клиентская база всего 100 человек.

Михаил Ярцев: В маркетинге есть ещё один тренд – научиться жить в новой реальности, когда часть ранее используемых каналов недоступна. Например, digital-площадки, которые давали возможности для таргетирования рекламы. Если взять классическую рекламу на ТВ, наружную, то там не всегда можно настолько таргетированно подойти, как в digital. Он остаётся для нас инструментом хороших охватов с правильным таргетингом. И дальше эта персональная информация, СРМ активности – возможность углубиться вплоть до одного клиента и повысить юнит-экономику.

Максим Зенин: И ещё одна особенность. Помимо того, что стали недоступны привычные digital-площадки, у нас массово стал недоступен западный софт, с помощью которого мы работали. Это для компаний, ВК, в частности, такой челлендж и возможность занять ещё ниши софта для директ-маркетинга, возможно, для закупки рекламы.

Дмитрий Прусов: С учётом того, что персонализация – основа директ-коммуникации, я подозреваю, что каждая компания следует этому тренду – работает с частотой данных, чтобы сделать правильное предложение клиенту. Как выделиться? Как сделать так, чтобы реклама не воспринималась как информационный шум?

Михаил Ярцев: Да, эта слепота есть, вопрос, как вы эффективно с ней работаете. Я вижу, что компания может на трёх уровнях использовать данные в маркетинге. Первый – это тот самый индивидуальный уровень, когда вы делаете какое-то персональное предложение. Второе – когда вы делаете макросегменты. В «Пятёрочке» мы называем это персонами. То есть раскладываем всю чековую аналитику, и видим лайфстайл клиентов, их потребление, и понимаем, что они друг от друга сильно отличаются.

Дальше мы используем эти данные для внешней рекламы, для проработки каких-то трейд-маркетинговых активностей. Третий уровень, когда говорим про истории клиентского опыта, когда мы думаем, как сделать лучше жизнь какой-то группы людей. Например, мы понимаем, что для старшего поколения есть неудобные вещи в оффлайн или в онлайн опыте, и мы тоже используем данные, чтобы искать точки и закрывать боли.

Дмитрий Прусов: Немаловажный для многих вопрос – как пользователям правильно управлять своими данными для различных сервисов? Что должна сделать компания для того, чтобы мы не переживали?

Максим Зенин: В идеальном варианте пользователю вообще не нужно волноваться за свои данные. Он должен быть абсолютно уверен, что они используются по назначению, нет утечек, и доступ к его данным имеют только те люди, которые по своим должностным обязанностям его должны иметь.

Со стороны сервисов – важно, чтобы этичное использование данных стояло во главе угла. Это начинается с культуры. Дальше под культуру выстраиваются соответствующие процессы. Например, сейчас в некоторых компаниях востребованы эксперты по защите данных, в ВК – это должность data officer. Человек, который контролирует использование данных, выстраивает удобный доступ для людей, которые допущены к работе с этими данными. У нас большой образовательный вектор для таких специалистов, именно по этике работы с данными.

Дмитрий Прусов: Все понимают, что большие данные важны, но всё равно продолжают переживать, что различные сервисы собирают эти данные. Хотя они собирают исключительно для нашей пользы.

Михаил Ярцев: Тут, мне кажется, есть три слова. Культура, просвещение, ценность. Круто, когда меня обезопасили, сказали: «Не переживай, никуда не уйдет». Потом ещё и объяснили, зачем. А третье – получить ценность от этого. Например, при посадке в такси водитель будет говорить вместо: «Здравствуйте!» – «Здравствуйте, Михаил!». Я подумаю – вот это круто. Ради такого можно поделиться данными. А если ещё в моменте добавят: «Ой, вы знаете, а у вашего лучшего друга сегодня день рождения, может быть, по пути остановимся, чтобы вы смогли купить подарок», — наверное, в этот момент…

Дмитрий Прусов: С таким набором сервисов, мне кажется, даже не захочется вылезать из этого такси.

Михаил Ярцев: Конечно. Вот, наверное, это и есть та самая комбинация. А когда вы, например, пытаетесь сделать ценность, но не объясняете, что есть какой-то уровень безопасности, то возникает недоверие у людей.

Дмитрий Прусов: Используете ли вы в своей работе данные для сбора обратной связи? О рекламе, о каком-то предложении, о сервисе, о продуктах. Поделитесь опытом.

Михаил Ярцев: Мы последние 2 года очень сосредоточены на качественном сборе обратной связи – даже отдельный продукт для этого есть. Нам важно слышать мнение клиента о том или ином решении или услуге. Через мессенджеры, социальные сети, мобильные приложения и так далее. Есть самописная СРМ система и омниканальная платформа, которые работают с отзывами людей.

То есть клиент пришёл в магазин, ему что-то не понравилось, он написал и рассчитывает, что к нему вернутся. Раньше мы обрабатывали такие вещи более 4 дней. У вас вообще есть ассоциация, что продуктовый ритейлер онлайн как-то реагирует? У меня всегда ассоциировалось только с жалобной книгой. Вот там можно написать, и через неделю или через месяц, возможно, вам ответят.

Мы поставили задачу – реагировать оперативно. Потому что, если, например, в такси мне что-то не понравилось, я ожидаю, что через 15 минут передо мной извинятся и дадут промо-код. Вот сейчас мы 60% таких обращений обрабатываем за 1,5 дня. Это прогресс огромный для нас.

Максим Зенин: Давайте тоже расскажу про обратную связь. Первое, – это те, кто пишет жалобы и ругаются на вас, на самом деле ценные в чём-то для вас пользователи. Потому что они дают обратную связь. Нужно научиться их правильным образом воспринимать. И не так сложно их лояльность по итогу какой-то жалобы повысить, наоборот. Простейший кейс – это Яндекс.Такси, дающие промокод на следующую поездку. Вот эти недовольные пользователи – просто огромнейший источник знаний по поводу того, как пользователи видят твой продукт.