Чуть проще о позиционировании

Сегодня нашёл в брендинге вот такую замечательную статью с заголовком «Позиционирование продукта». Решил дополнить автора в некоторых вопросах с более обывательской точки зрения

Что такое позиционирование продукта?

Вот такое сложное определение нам предлагает автор статьи:

Позиционирование продукта — это стратегическое планирование того, как ваш продукт вписывается в рынок и как вы будете доносить уникальную ценность до целевой аудитории. 

Давайте разберёмся, как работает разум потребителя.

Человек идет по улице и видит собачку на выставке. Он оценивает ее по ряду критериев — «много шерсти — мало шерсти», «громко лает — тихо лает», «смелая — трусливая», «милая — не милая», «какая порода» и выдаёт итог: сильный, смелый, устрашающий. Этот итог соединяется в крайне простой и четкий образ: «Хороший охранник для дома». Образ этой собаки занимает у него место в сознании — за ней закрепилось такое звание.

Позиционирование — процесс определения и завоевания нужной полочки (пустой или уже занятой) в уме потребителя.

Если он встретит собачку с более сильными критериями, собачка в его разуме уступит ей место. Но, так как она там уже закрепилась, ее свергнуть будет потруднее, чем воздвигнуть на пустое место — придется тщательно сравнить с предыдущей и сделать вывод, а мозг так не хочет лишней работы! Зачастую, проще оставить все как есть.

Мы хотим сделать йогурт из натуральных продуктов. Мы оцениваем, есть ли на рынке йогурты с таким рекламным сообщением. Потом оцениваем, отпечаталось ли это рекламное сообщение в сознании потребителя и занял ли этот йогурт там соответствующее место. Если нет — работаем и занимаем. Если да — думаем, насколько трудно его свергнуть. Если трудно — меняем стратегию позиционирования. Все! Не зацикливаемся на одной стратегии.

Почему позиционирование так важно?

Здесь автор многократно выделяла один и тот же тезис под разными углами. Если сократить, то вот, что останется:

Позиционирование продукта непосредственно влияет на объем продаж и репутацию бренда.

Позиционирование важно потому, что один и тот же продукт не подойдет двум совершенно разным людям — и вам надо понять, по какому признаку объединить нужных вам людей (сегментировать целевую аудиторию в целом по группам, сегментам).

Сейчас мы живём не в эпоху Генри Форда, который мог с издевкой сказать: «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный». Сейчас у потребителей есть выбор и намного более четкие запросы.

«В этом приложении очень дорогой вызов машины, хочу дешевле, пускай и с попутчиками», «Как надоели эти рестораны с плохими поварами, хочу ресторан, где ты можешь готовить себе сам «, «Хочу игру, где можно грабить корованы…» — каждое из этих предложений может породить поиск решения проблемы и покупку. И вам надо понять, чего хочет пользователь, адаптировать себя под его хотелки, и занять эту нишу в его сознании.

Словосочетание «Боль ЦА» как раз и подходит сюда — представьте, что у человека есть рана. Он идет и покупает пластырь. А если его рана требует бинт, он идет и покупает бинт. Разные решения для разных ран.

Этот принцип работает со всеми категориями на современном рынке — в настоящее время клиента не убеждает товар, который подходит в большинстве ситуаций. Ему нужно идеальное решение для его проблемы, если оно существует. Если нет, то сойдет и «подходящее большинству»

Как клиенту помогает правильное позиционирование?

Мы ставим перед нашим другом задачу «выбрать нам собачку». «Друг», — говорим мы, — «Мне нужна максимально добрая собака, чтобы она хорошо вела себя с детьми и не портила вещи. Послушная, в общем».

Образ задан: добрая, послушная, хорошо ведет себя с детьми.

Друг отправляется на выставку и там видит лейблы «Лабрадор» и «Овчарка» (породы взяты из воздуха для примера). У него нет знаний об этих собаках. Замените в примере собак на сорта йогуртов, майонезов — представьте, что перед вами чистый лист.

И вот ваш друг стоит перед ними и думает: какая же собака подойдет под критерии? Продавец напротив смотрит на вашего собрата и думает: «какая порода ему нужна?». Ваш друг спрашивает у продавца, в чем состоят особенности этих собак. Продавец начинает расплывчато сообщать, что эти породы могут все, что угодно — они подходят для спортивных состязаний или охраны дома, и для игры с детьми, и на пляже всех спасут. Сказка, да и только! Предположим, что среди горы этих тезисов ваш друг услышал нужный — «игры с детьми». Но ваш друг ищет себе идеальную породу под конкретную задачу — современного клиента не убеждает товар, который подходит во всех ситуациях. Собаки не заняли нужную нишу в его голове. На этом они и расходятся.

Другой пример — ваш друг подходит к продавцу с Хаски и видит там красивую табличку: «Лучшая порода по версии экспертной комиссии Всемирной организации собачников», «500 000 семей с детьми любят хаски и с ними не было ни одного происшествия». Соответствие критериям! Вот такую собаку он приобретет. Если бы позиционирование было таким же четким, но не рассчитано на потребителя, он бы просто ушел дальше — не тратя время, как в первом случае.

При условии занятой позиции в голове вашего друга он бы постарался сразу купить собаку, которая занимает у него место в разуме и подходит под ваши критерии: «О, у моей бабули есть чихуахуа, образец достоинства и адекватности. Послушен и добр. Схожу и куплю!».

В таком случае, ваша задача, как маркетолога — срочно попытаться изменить его решение. Представьте, что перед ним начинают всплывать баннеры по всему городу, пока он идет, контекстная реклама и реклама в социальных сетях, все в сообщениях, которые гласят: «Чихуахуа это зло — так показали последние исследования». Он может вам не поверить, и вам придется работать с ним дальше. А еще ему могут попасться рекламные баннеры от конкурентов-фанатов Чихуахуа с баннером «С нами все отлично, иди и покупай».

Именно в такой борьбе в «процессе ходьбы» потребителя от точки до точки (иногда этот процесс очень долго проходит, иногда быстро) и проходит работа маркетолога. И позиционирование на пустом месте всегда будет более легким.

А еще существует ситуация, когда позиционирования нет вообще. Без него перед вами будут стоять десятки банок газировки, но все они будут клонами друг друга. А вот если бы над ними появились надписи «по проверенному столетиями рецепту», «единственная полезная газировка» и «самая сладкая на рынке» все сразу бы изменилось и вы смогли бы подобрать ее под свой вкус! Именно так и работает позиционирование с разумом потребителя.

Немного о сегментировании ЦА

Здесь предельно кратко. Определение ЦА расписано достаточно расплывчато, в социально-демографические характеристики включены географические признаки, про поведенческие и психографические забыли. Продукт очень редко ориентируется только на пол, возраст и уровень дохода, но правда в том, что без них никуда — возможно, автор имела в виду это, когда писала только их. Принято выделять 2-3 целевых аудитории на этапе продумывания концепции, а не сразу идти к одной (такое тоже применимо, но забывать о разных ЦА нельзя).