Про CJM (Customer Journey Map) написано много материалов: какие-то хорошие, какие-то не очень. Я решил объединить весь свой профессиональный опыт в одну статью, которая удешевит и упростит процесс работы с картой. Внутри – ссылки, инструменты и совсем немного теории.
Я — Андрей Краснопеев, основатель агентства стратегических исследований «Фабрика Гипотез». Мы проводим глубинные интервью, анализируем конкурентов, занимаемся трендвотчингом и реализовываем стратегии развития продуктов.
Теория
Ключевой тезис, о котором нужно помнить на всех этапах развития продукта:
Задача каждого бизнеса, в первую очередь, улучшать пользовательский опыт, а не продукт.
Чтобы понимать, как аудитория взаимодействует с нашим продуктом (какой опыт она получает) и строится CJM.
CJM или Customer Journey Map – это карта пути клиента. Визуальное представление всех событий, когда пользователь взаимодействует с компанией.
CJM ≠ User Flow.
User Flow показывает путь клиента внутри интерфейса и не включает в себя этапы формирования потребности, поиска решения и т.д.
CJM же охватывает не только поведение пользователя в продукте, но и показывает, как формировалась потребность, как клиент искал решение и даже как от него отказался.
Какие задачи решает CJM?
Чтобы не перегружать текст, я решил вынести основные ценности и задачи карты в одну картинку.
Статьи, которые помогут лучше изучить процесс построения CJM:
Когда CJM не нужен?
-
Когда вы не знаете, зачем вам это нужно.
Сейчас, вообще, очень модно использовать большое количество фреймворков “для галочки”. -
Когда у вас не проверена востребованность продукта.
Построение CJM в таком случае будет просто неэффективным действием, которое не принесет результата. Стартапам я порекомендую пилить больше MVP и проводить больше решенческих и проблемных интервью.
Полезные ссылки
Практическая часть
С теорией покончили. Переходим к инструментам и этапам разработки.
Определение цели исследования
Вернитесь на несколько абзацев назад. Вам не нужна CJM, если вы не знаете, что вы хотите получить в итоге.
Цели сильно разнятся от проекта к проекту. Вот несколько примеров “здорового” целеполагания:
-
Спроектировать бизнес-процессы на этапе разработки нового продукта (спрос на который уже провалидирован).
-
Найти барьеры, с которыми сталкивается клиент и найти способы их устранения.
-
Определить точки роста продукта.
-
Ретроспектива. Посмотреть, как изменилось поведение аудитории спустя время (если до этого карта уже была построена).
Важно, чтобы разработка карты не рассматривалась в отрыве от остальных процессов компании. CJM – это стратегический инструмент, который должен ложиться в систему управления клиентским опытом внутри проекта.
Т.е. после ее проектирования должен сформироваться либо пулл продуктов, которые расширят клиентский путь, либо пулл гипотез, которые улучшат клиентский путь в “слабых местах”.
Вопросы для брифа перед стартом исследования:
-
Что мы хотим исследовать?
-
Для чего нужно это исследование?
Если не получается сформулировать цель, то исследование не нужно. -
Как будут применяться результаты?
-
Что будет, если мы не будем проводить исследование?
Если ничего, то исследование не нужно. -
Какие решения будут приниматься на основе этих данных?
Если никакие, то исследование не нужно. -
Какой следующий шаг будет после исследования?
-
Какие сроки на проведение?
-
В каком виде нужны результаты?
-
Какие блоки нужны в CJM?
Разработка персон/определение сегментов аудитории
У каждого сегмента есть свои потребности и мотивы. Поэтому нам важно отобразить разные сценарии взаимодействия с продуктом. Для начала можно ограничиться ключевыми сегментами, которые приносят нам больше выручки.
Способы сегментации
-
Социально-демографический признак
Такой способ больше подходит для B2C продуктов. -
Jobs To Be Done
Здесь мы делим аудиторию исходя из ситуаций и конечной цели, которую хочет достичь клиент. Такой способ подходит B2B продуктам.
Полезные ссылки
Сбор данных
Способы сбора данных:
-
интервью;
-
наблюдение;
-
данные веб-аналитики;
-
анализ обращений (звонки в КЦ, комментарии критиков tNPS*);
*tNPS (Transactional Net Promoter Score) – % лояльных покупателей продукта – % нелояльных покупателей продукта.
Учить, как работать с сервисами веб-аналитики и наблюдать за аудиторией, не буду. Но подробнее остановлюсь на интервью, потому что этот способ поможет вытащить более точные данные о поведении пользователя.
Краткий мануал, как провести интервью, чтобы выжать максимум
-
Подготовка гайда.
Этот документ нужен, чтобы, во-первых, не тратить время на генерацию вопросов из головы во время интервью, а, во-вторых, быть уверенным, что вы ничего не забыли спросить и охватили все аспекты взаимодействия с продуктом.
-
Рекрут аудитории
Здесь советы делятся по 2 принципам:
– Если бюджет есть. Делегировать это агентствам.
– Если бюджета нет. Использовать личный нетворк, социальные сети, специальные чаты в Телеграм и т.д.
-
Проведение интервью
Полезные ссылки
Проектирование CJM
Вот мы и подошли к самому интересному.
У “идеальных” CJM есть один паттерн построения – по оси X идут стадии жизненного цикла, а по оси Y слои информации.
Начнем с оси Х.
Стадии жизненного цикла
-
Отсутствие знаний о бренде
Проблемы нет или клиент еще не ищет решения. -
Осведомленность
Клиент осознал потребность, но еще не приступил к поиску решений -
Поиск решения
Клиент начинает сравнивать предлагаемые решения. -
Принятие решения или покупка
Клиент выбирает решение и оплачивает его. -
Старт использования
Клиент только начинает пользоваться продуктом -
Активное взаимодействие с продуктом
Клиент получает продукт в полном объеме. -
Поддержка
Клиент начинает взаимодействие с компанией. -
Лояльность
Клиенту нравится продукт, он становится “постоянным” и рекомендует его другим. -
Уход
Клиент прекращает пользоваться продуктом или уходит к конкурентам.
С осью Y дела обстоят сложнее.
Слои информации могут меняться в зависимости от данных, которые мы собирали и какую цель на исследование преследовали. Подробнее о них на картинке ниже.
Полезные ссылки
Важный момент.
1 CJM – 1 сегмент аудитории. Только после того, как вы спроектировали карты для всех целевых сегментов, вы можете приступать к их объединению.
Заполнение информации
Мы подготовили шаблон, который теперь необходимо заполнить. Здесь я просто напомню ключевые правила CJM:
-
Не пытайтесь сразу построить “звезду смерти” и охватить все. Так велик риск упустить что-то действительно важное.
-
CJM не должна лежать “мертвым грузом” в воркспейсе. Это живая стратегическая единица, которая должна регулярно обновляться и дорабатываться.
-
Ни один блок не должен существовать “в воздухе”. Любой элемент карты должен иметь связи (как к нему пришли, и что идет дальше).
-
Не забудьте составить ЛЕГЕНДУ. Хорошая CJM – это CJM, которую могут понять все.
Где проектрировать
Это вопрос вкусовщины. Поделюсь своей подборкой.
-
Figmajam.
-
Miro
-
Whimsical
-
Canva (работает с VPN).
Эталонные CJM
Вывод
Спасибо, что дочитали эту статью.
Знаете, почему я не прикрепил к статье ни одного шаблона? Потому что это не имеет никакого смысла из-за уникальности каждого проекта и данных, которые нужно собрать.
Я постарался объединить все теоретические материалы в один и максимально “разжевать” процесс построения CJM.
Ваша задача – взять это все на вооружение. Успехов!
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/827428/
Добавить комментарий