Как продвигать приложения на B2B-маркетплейсах: 3 сценария

Привет, Хабр! Не все знают, что на B2B-маркетплейсах можно продвигать свой продукт, повышать лояльность клиентов и зарабатывать деньги. А некоторые считают, что затраты того не стоят. Так как же использовать B2B-маркетплейсы с выгодой для себя? Ранее я писал статью на эту тему, а теперь посмотрим, что говорят другие. Нашёл и перевёл статью зарубежного коллеги.

Поговорим о масштабной тенденции в сфере B2B-технологий, которая развивается незаметно, но всё больше и больше влияет на стратегии выхода на рынок практически каждой компании.

Это стремительный рост платформенных экосистем — особенно маркетплейсов приложений SaaS или магазинов ПО по подписке. Это коллекция довольно простых в интеграции приложений сторонних производителей, инструментов и виджетов. Они позволяют клиентам получать больше выгоды от платформы, за которую заплатили.

Основные черты экосистем: 

• множество пользователей; 

• удобные, хорошо документированные API, которые дают возможность участвовать сторонним поставщикам; 

• маркетплейс приложений SaaS, где клиенты могут найти новые интересные решения.

Популярность модели платформенных экосистем взлетела за последнее десятилетие, потому что она выгодна всем участникам рынка:

• Платформа может быстро обновлять функционал и выходить на новые рыночные ниши. 

• Клиенты могут распространить ценность платформы на большее количество разных направлений. 

• Поставщики приложений получают доступ к огромной базе клиентов в различных целевых сегментах.

Какие возможности есть у платформенных B2B-экосистем

Они огромные и стремительно растут.

Давайте посмотрим на результаты трех компаний с собственными маркетплейсами приложений:

Salesforce предлагает более 3000 приложений и компонентов. Около 90% клиентов установили хотя бы одно приложение. Всего на сегодняшний день у них более 10 млн установок.

HubSpot насчитывает более 1000 приложений в своей экосистеме. Около 90% клиентов установили хотя бы одно приложение, а средний клиент установил более 7 интеграций.

Slack содержит более 2400 приложений в 19 категориях: от «Безопасности» до «Социальных сетей и развлечений».

Маркетплейсы приложений есть не только у крупных и успешных платформ. Целая группа поставщиков расширяет собственные маркетплейсы приложений SaaS и активно нанимает других поставщиков для заполнения своих виртуальных полок.

Например, Blue Prism является пионером роботизированной автоматизации процессов. Под руководством рок-звезды Пола Нергера они создали цифровую биржу (DX). В ней есть ресурсы для самых разных задач — от маленьких (например, оптического распознавания символов) до целых бизнес-процессов.

Если вы занимаетесь технологиями B2B, вы, вероятно, предлагаете хотя бы одно приложение, инструмент или виджет в одном из маркетплейсов приложений.

И если ваши продукты можно назвать платформой, вы тоже можете создать свою собственную экосистему.

На самом деле вы можете разыграть обе карты: в маркетплейсах приложений SaaS часто есть поставщики, у которых есть свои собственные маркетплейсы приложений SaaS.

Пора перестать заниматься исключительно вашим основным B2B-рынком и отодвигать создание экосистемы на второй план. 

Пришло время серьезно отнестись к маркетингу B2B-экосистем 

Это уже не просто еще один канал сбыта. Он становится самостоятельной B2B-дисциплиной с собственными командами, инструментами и процессами.

Как и любую модель организации рынков, экосистему B2B можно использовать с разными целями. 

Ранние версии каждой стратегии были довольно примитивными: раздел веб-сайта платформы со списком доступных интеграций приложений.

Эти первые маркетплейсы приложений SaaS даже не продавались — приложения просто демонстрировались в процессе продаж, чтобы пустить пыль в глаза («Ну да, наша панель инструментов — отстой, зато зацените эту интеграцию с Domo»).

Сегодня все три стратегии становятся сложнее.

В стратегии 1 партнерские программы позволяют сторонним поставщикам легко подключиться и начать продажи. Как сказал Скотт Бринкер в недавнем посте: «Дело не только в том, чтобы хорошо играть с другими детьми в песочнице. Речь идет о создании песочницы, куда другие дети захотят прийти и построить свои замки».

Маркетплейсы приложений на платформе становятся всё больше похожи на Amazon: 

• они используют различные торговые приемы для продвижения приложений; 

• помогают пользователям найти то, что им нужно; 

• помогают партнерам по приложениям продвигать себя (стратегия 2). 

А продавцы, которые успешно продают экосистемы, продвигаются не только в маркетплейсах, но и за их пределами (стратегия 3). 

Рассмотрим все три стратегии подробнее. 

Как использовать B2B-экосистемы в своих целях 

Экосистемы становятся основным источником дохода для некоторых поставщиков программного обеспечения. Но тут есть некоторая опасность: все мы видели, как компании терпят неудачу, когда лидер рынка решает создать новую версию своего собственного виджета. Или купить конкурента, чтобы его интеграцию выбрали.

По мере роста B2B-компании улучшают маркетинг своих экосистем. Для этого они используют следующие шаги:

Стратегия 1. Развивайте вашу экосистему. 

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Кого нам следует привлечь в нашу экосистему? Какие возможности/функции добавляют наибольшую ценность продукту?

• Можем ли мы добавить туда наши собственные модули и дополнения?

• Создают ли наши клиенты то, что может понадобиться другим клиентам?

• Как мы можем создать самую лучшую и удобную экосистему для пользователей и поставщиков приложений?

• Как наша экосистема изменит нашу дорожную карту продукта?

Кстати: вам не обязательно строить эти гипермаркеты самостоятельно. Это можно сделать с помощью платформ управления экосистемой.

Стратегия 2. Продвигайте свою экосистему среди существующих и потенциальных пользователей. 

Для этого нужно разобраться в следующем:

• Как мы помогаем каждому клиенту увидеть ценность нашей экосистемы?

• Какие приложения наиболее важно продвигать и продавать?

• Как и где мы будем рекламировать маркетплейс приложений нашим существующим клиентам?

• Как лучше всего использовать нашу растущую экосистему в сфере продаж и маркетинга?

Полезный совет: найдите и расспросите людей, которые уже продвигают свою экосистему.

Стратегия 3. Продвигайте свое приложение в других экосистемах:

• В каких маркетплейсах приложений нам нужно присутствовать?

• Как нам добиться успеха в каждом из них?

• Как нас найти в маркетплейсе приложений?

• Как оптимизировать конверсию в нашем микромаркетплейсе (оптимизация App Store: ASO)?

• Как привлечь клиентов платформы к нашему приложению?

Простой совет: посетите как можно больше маркетплейсов приложений и проанализируйте, какие из них работают. Затем оцените свою целевую экосистему и посмотрите, какие приложения самые популярные. Далее проведите анализ ваших конкурентов.

Маркетинг экосистем может стать вашим следующим большим драйвером роста

Только вы можете определить, насколько актуальна для вас каждая из трех экосистемных стратегий.

Но я подозреваю, что хотя бы одна из них достойна большего, чем быть воспоминанием об упущенной возможности или заметкой в списке дел. Прошли дни, когда регистрацию на маркетплейсе приложений можно было отложить в долгий ящик.

Пришло время серьезно заняться этим. 

Главное в статье

1. Платформенные экосистемы — это коллекция довольно простых в интеграции приложений сторонних производителей, инструментов и виджетов. 

2. Основные черты экосистем: 

• множество пользователей; 

• удобные, хорошо документированные API; 

• маркетплейс приложений SaaS.

3. Модель платформенных экосистем выгодна всем участникам рынка:

• Платформа может быстро обновлять функционал и выходить на новые рыночные ниши.

• Клиенты могут распространить ценность платформы на большее количество разных направлений.

• Поставщики приложений получают доступ к огромной базе клиентов в различных целевых сегментах.

4. Компания может использовать B2B-экосистемы по-разному:

• Продвигать собственную экосистему или маркетплейс приложений среди потенциальных поставщиков.

• Продвигать собственную экосистему и ее приложения среди своей клиентской базы.

• Продвигать собственные приложения и инструменты среди пользователей других платформ.

5. Маркетинг экосистем может стать драйвером роста для компаний.

В комментариях расскажите, размещались ли вы на маркетплейсах. Если да, то каких результатов удалось достичь?