Что такое programmatic-реклама и как она работает

Только в первом полугодии этого года объем рынка программатик-продвижения в России вырос на 69%. Хотя этот термин не так часто встречается, модель автоматической закупки рекламы на аукционе используется повсеместно. Давайте вместе с командой click.ru разберемся, что такое programmatic-реклама и как работать с ней в 2024 году.

Что такое programmatic-реклама

Programmatic-реклама — это процесс автоматической покупки и продажи онлайн-рекламы через посредника на аукционе в реальном времени. Все элементы этого определения важны и отделяют программатик от других видов размещения.

Как это работает?

Когда пользователь заходит на сайт, информация о нем передается сервису, который размещает программатик-рекламу. Программа определяет, какая реклама будет ему интересна, и запускает аукцион. Объявление того рекламодателя, который предлагает самую высокую ставку, отображается. Это происходит за те доли секунды, что сайт прогружается, так что пользователь даже не замечает — он просто видит рекламу.

Аукцион происходит благодаря системам SSP и DSP. Это ключевые элементы экосистемы programmatic-рекламы. Они работают вместе, чтобы обеспечить автоматическую покупку и продажу рекламных мест.

SSP (платформа предложения, Supply-Side Platform) используется площадками для продажи рекламных мест, а DSP (Demand-Side Platform, платформа спроса) — рекламодателями для закупки рекламы. SSP предоставляют доступ нескольким DSP через рекламные биржи. Платформа спроса анализирует доступные показы и размещает ставки на основе критериев рекламодателя.

При этом есть разные модели взаимодействия между рекламодателем (тем, кто размещает объявление) и паблишером (тем, кто владеет площадкой для размещения):

• RTB (Real-Time Bidding) — самая распространенная модель в programmatic-рекламе, где рекламные слоты продаются и покупаются в режиме реального времени на аукционах;

• PMP (Private Marketplace, частный рынок). В этом формате аукциона рекламодатели участвуют в торгах за размещение у конкретного паблишера. Особенностью такого аукциона является открытость: вы точно знаете, на каком сайте покупаете места для рекламы;

• Preferred Deal — модель, при которой владельцы сайтов предлагают рекламодателю шанс «застолбить» рекламное место по конкретной цене без проведения аукциона.

Programmatic — не новый тип рекламы. Например, Яндекс Директ впервые ввел функцию алгоритмической закупки еще 6 лет назад. С тех пор рынок разросся, и все больше рекламных площадок используют алгоритмы для аукционной закупки рекламы. Современный таргетинг в соцсетях — это программатик в рамках одного сайта, ведь рекламные места тоже распределяются автоматически.

Из-за того, насколько интернет-маркетинг автоматизирован, часто возникает путаница с тем, что относить к programmatic-рекламе, а что нет. Важно помнить, что programmatic — это система закупки рекламы, а не параметр таргетинга.

Большинство сервисов для настройки рекламы работают на технологии программатик, но не вся programmatic-реклама является контекстной/таргетированной. Она может учитывать и другие параметры и использует большее количество данных.

Programmatic VS обычная реклама

Давайте попробуем разобраться, какие у программатика отличительные черты и преимущества.

Оптимизация в реальном времени. Решение о показе programmatic-рекламы происходит непосредственно в тот момент, когда пользователь зашел на сайт. В этот конкретный миг алгоритмы анализируют десятки показателей: его поведение, соответствие интересов, локацию — и решают, что он подходит для вашей рекламы.

Сервисы programmatic-рекламы получают эту информацию из различных источников:

• первичные данные собираются непосредственно от пользователей: через взаимодействие на сайтах, в CRM-системах, социальных сетях и мобильных приложениях;

• внешние организации, такие как провайдеры интернета, собирают и продают сторонние данные. Они могут включать демографические, психографические характеристики, информацию об интересах, намерениях покупки и т. д.;

• в режиме реального времени платформы собирают данные о действиях пользователей на сайтах и результатах рекламы.

Фокус на медийность и создание спроса. Размещение рекламы на сайтах через платформу-биржу обычно идет дополнением к маркетинговой стратегии. Это не лучший инструмент, если бюджет ограничен, нужно привлечь продажи здесь и сейчас. Тогда лучше обратиться к контексту (догонять «горячую» аудиторию) и другим методам. Программатик отлично подойдет, если цель — повышение узнаваемости, создание спроса и расширение аудитории.

Например, вы рекламируете спортивный магазин и хотите охватить новых пользователей. Контекст покажет объявление человеку, который неделю назад искал «купить футбольный мяч» в нужном районе. Programmatic-алгоритм покажет рекламу пользователю, который зашел прочесть статью о спорте, живет недалеко от магазина и находится рядом прямо сейчас. 

Благодаря большому количеству данных и онлайн-аукционам, программатик не только обрабатывает имеющийся спрос, но и создает новый.

Высокий уровень автоматизации. Доходит до того, что на многих платформах (например, Яндекс или VK Ads), есть продвинутый и базовый рекламный кабинет. В базовом кабинете нужно только выбрать цели, общие параметры и варианты текста объявлений. Все остальное система делает сама.

Кроссплатформенные возможности. Технология назначения ставок в реальном времени (RTB) предлагает мощные кроссплатформенные опции. Например: 

• таргетинг на разные устройства. Это позволяет рекламодателям одновременно показывать пользователям объявление на десятках площадок;

• омниканальный охват: programmatic дает возможность объединить медийную рекламу, видео, социальные сети, мобильные приложения и даже цифровую наружную рекламу. Такой подход позволяет создать цельный образ бренда во всех точках контакта с потребителем;

• единое управление данными по рекламе = более точный таргетинг, удобство работы и персонализация для каждого пользователя;

• ограничение количества раз, когда пользователь видит рекламу на всех своих устройствах. Это не дает аудитории пресытиться и оптимизирует бюджет;

• «следование» за пользователем: programmatic позволяет делать объявления, которые «идут» за пользователем на всех устройствах и платформах, рассказывая историю бренда. Речь идет не о ретаргетинге, а о динамической оптимизации. Это означает, что контент адаптируется под разные устройства и ситуации. Например, на рабочем компьютере вы увидите спокойный баннер с информацией об акции, а вечером на смарт-тв вам выскочит короткий эмоциональный ролик, который демонстрирует ценности того же бренда.

Необходимость системности и вложений. Чтобы достичь результата, нужно устанавливать конкурентные ставки, иначе на аукционе победят другие рекламодатели. Это инструмент для игры вдолгую. К тому же обычно бюджет списывается за показы, а не за клики. Однако, есть способы снизить затраты. Например, с помощью партнерской программы click.ru можно вернуть часть средств, потраченных на закупку рекламы.

Кроме того, сервисы аналитики и автоматизации получения заявок (CRM, онлайн-чаты, коллтрекинг), подписки на зарубежные приложения могут поглощать большую часть бюджета. Маркетплейс cick.ru помогает сократить эти расходы и получить доступ к рекламным сервисам бесплатно или со скидкой, что дает возможность вкладывать больше денег в размещение рекламы.

Programmatic в 2024 году: новая реальность + проверенные стратегии

Интерес к программатик-рекламе в последнее время объясняется двумя буквами — ИИ. Нейросети активно интегрируются в программатик, что позволяет улучшить прогнозирование поведения потребителей и персонализировать рекламу. При выборе бирж с ИИ можно добиться более точной настройки programmatic-рекламы, но их конфиденциальность остается тонким местом.

Вопросы, связанные с новой этикой и безопасностью данных, важны как для рекламодателей, так и для закупщиков программатик-рекламы. В мире, где все управляется алгоритмами, нужно, чтобы реклама оставалась уместной и этичной, а данные хранились надежно. В противном случае бренд потеряет клиентов и даже репутацию.

Например, представьте, что человек с финансовыми проблемами будет получать рекламу элитной недвижимости. Или конкуренты получат базу лояльных клиентов, которую вы собирали месяцами. Чтобы избежать таких ситуаций, разработчики постоянно улучшают алгоритмы, делая размещение рекламы более безопасным и уместным.

Помимо тенденций в области этики и безопасности, также меняются и площадки для размещения рекламы. В течение последнего года наблюдается рост популярности смарт-ТВ и подкастов (аудио). При выборе платформы для закупки programmatic важно учитывать наличие таких форматов. Они дают отличные результаты, потому что реклама подается в личной, почти интимной обстановке.

В завершение важно сказать об особенностях оценки эффективности programmatic-рекламы. Во-первых, стоит использовать мультитач-атрибуцию или многоканальную оценку. Только так можно понять, как programmatic-реклама влияет на конверсию. Подробнее о моделях атрибуции можно почитать в этой нашей статье. Во-вторых, формат моментального аукциона заставляет наблюдать за статистикой «здесь и сейчас». Для этого важно следить за отчетами внутри DSP.

Если вы настраиваете кампании в Директе или ВК, это уже, по сути, programmatic-продвижение. Главное — использовать его с умом. Автоматическая закупка медийной, охватной рекламы может стать лишь частью стратегии, но никак не ее стартом или единственным компонентом.