Как не утонуть в конкуренции? Стратегия семейного бизнеса с диффузорами на Ozon от 0 до 500 000 рублей в месяц

Малый бизнес, ограниченный ассортимент, высокая конкуренция — кажется, что это рецепт провала? Не совсем! В этом кейсе мы расскажем, как семейная компания с маленьким производством аромадиффузоров вышла на Ozon и достигла дохода в 500 000 рублей в месяц, практически не тратя деньги на рекламу. 

Делимся лайфхаками:

• Как отстроиться от конкурентов с помощью графической воронки Amazon и других маркетинговых инструментов;

• Как поднять товар в ТОП-34 из 65 000 товаров на Ozon, используя только органическое продвижение;

• Как увеличить продажи в 3 раза на спаде спроса, используя грамотные акции;

• Как эффективно управлять ассортиментом в период недопоставок и оптимизировать логистику.

Как семейному бизнесу с ограниченным ассортиментом запустить продажи в сильно конкурентной нише?

К нам обратился клиент, который начал вести семейный бизнес с собственным производством. Только-только вышел на рынок, с небольшим ассортиментом – всего 10 аромадиффузоров и 5 автопарфюмов. Бюджет на продвижение был скромный, потому что продажи еще не запускались.

К тому же, клиент не знал, сколько можно заработать на своем творении, и просто хотел «развивать бизнес». Не было продвижения в социальных сетях и интернет-магазина, поэтому все усилия были направлены на использование Ozon и его инструментов. 

Прежде всего провели анализ рынка. Оказалось, что ниша ароматических диффузоров очень конкурентна! Сотни производителей, море отзывов, огромный выбор. И тут мы поняли: предстоит настоящая битва за внимание покупателей.

Провели анализ ассортимента заказчика. Ассортимент маленький, а сами позиции дешевые. Когда товар дешевый – много не заработаешь, тем более, если ассортимент ограничен.

Обычно в таких ситуациях важно развивать узнаваемость бренда, но наш клиент только начинал и не был готов вкладываться в раскрутку. Мы решили сделать ставку на качество товара, потому что сырье было из Европы. К тому же мы сами пробовали аромадиффузоры и были в восторге от качества продукции.

В прежде всего решили сконцентрироваться на:

• Правильно оформленных карточках по графической воронке Amazon;

• Проработке описания товара, внедрения ключевых запросов;

• Отображении в карточках и описании УТП — качественное сырье и собственное производство;

• Детально настроенной рекламе и инструментах продвижения Ozon. 

 Это поможет выделить товар на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателей. 

Как отстроиться от конкурентов с помощью графической воронки Amazon, проработки Трафаретов и усилением видео на обложке

Основное УТП клиента – высокое качество продукции, изготовленной с использованием европейский отдушек. Это было четко отражено в инфографике, описании и в созданных нами видеообложках, которые привлекали внимание пользователей при пролистывании каталога на Ozon.

Мы отразили УТП в Инфографике, использовав графическую воронку, которую используют большинство продавцов на Amazon. Она отвечает на главные вопросы и возражения пользователей по определенному товару и доводит его до “хочу это купить”.

Рассмотрим, как выглядит воронка Amazon, на примере диффузоров:

На первой иллюстрации, которая показывалась после видеообложки, мы показываем основное УТП (“Отдушки из Англии и Франции”, “Собственное производство”).

Далее рассказываем подробнее о продукте.

На 3 иллюстрации описываем варианты использования и указываем на еще одно УТП (40 м2).

После, в 4-5 картинках рассказываем о преимуществах.

И завершаем инфографику, показывая всю линейку ароматов.

О том, как мы внедряли графическую воронку Amazon на Wildberries можете прочитать здесь.

В карточках товара сделали видео-обложку. 

Она эффективно работает в сетке товаров, так как привлекает внимание пользователя. Видеообложка применяется в роли главного изображения, когда карточка демонстрируется в поисковой выдаче или в категориях товаров. Причем в первом случае ролик запускается автоматически, если страничка видна пользователю хотя бы на треть. Первые восемь секунд видео идет без звука, далее его сменяет главное фото карточки.

Сделали SEO-оптимизацию карточки.

Интегрировали ключевые запросы (слова, по которым пользователи ищут товары) в заголовки и описания товаров: высокочастотные ключи внедрили в заголовки, а низкочастотные в описание товара. Это повысило видимость товаров в поисковой выдаче.

Также была проведена работа с Rich-контентом.

Rich-контент – это расширенное описание продукта на “Ozon”, которое дает исчерпывающее представление о товаре в понятной и привлекательной форме. Это могут быть карточки с инфографикой или просто текстом, 3D-обзор, видео и другие форматы. Отображается Rich-контент в блоке «Описание» на сайте или в приложении маркетплейса. Он повышает уровень заполненности карточки и поднимает ее в рейтинге. Также с помощью рич контента можно проработать возражения, более глубоко рассказать о товаре.

Второе преимущество – семейное производство и сама философия проекта. Это отразили в Rich-контенте. Текст был от лица бренда, он транслировал семенные ценности и трепетный подход к созданию ароматов. И в конце показали, что есть другие линейки и категории товаров.

Подключили карточки к “Трафаретам”.

Подключили рекламный инструмент “Трафареты” на Ozon. Трафареты – это полуавтоматизированный рекламный инструмент, который пришел на смену ручному продвижению. По сути, он представляет собой шаблон, который селлер создает один раз и использует для оформления карточек товара. Всю остальную работу маркетплейс берет на себя. Алгоритм площадки основывается на поведении покупателей и показывает им объявление тогда, когда оно привлекает максимальный интерес.

Такая проработка карточки и описания помогает выделиться среди конкурентов в товарной сетке и оптимизироваться в поисковой выдаче для релевантных запросов. После подготовленной карточки товара, проработанного описания и подключенных Трафаретов, можно задействовать дополнительные инструменты Ozon для продвижения.

В первый месяц подняли товар в ТОП-34 среди 71к других товаров с помощью SEO, бонусов продавца и работы с отзывами

Первый месяц на Ozon – это марафон по поднятию карточек товаров в поисковой выдаче, увеличению продаж и сбору ценной статистики. Цель – не только заработать первые деньги, но и получить данные, которые помогут в дальнейшем расширить рекламную кампанию. Ozon предоставляет широкий спектр инструментов, и наша задача – использовать их эффективно, чтобы заложить фундамент для успешного развития бизнеса на площадке.

1. Запустили продвижение в поиске.

Инструмент позволяет поднимать карточку вверх за процент от стоимости товара (обычно это 5-7% от стоимости).

Ассортимента мало, поэтому посоветовали сделать более объемные товары. На каждый товар есть комиссия по объему, от цены и прочим характеристикам. И чем дороже товар, тем ниже комиссия.

За тестовую неделю сделали 3 продажи на 2070 рублей

2. Подключили дополнительные инструменты Ozon — бонусы продавца.

Добавили баллы за отзывы — механику лояльности. Оставляя отзывы, покупатель получает баллы, которые потом можно потратить в Ozon. И у следующих покупателей повышается доверие к продавцу.

А также добавили баллы за покупку. При покупке начисляются баллы, которые можно потом потратить на площадке.

3. Проработали шаблоны ответов на отзывы. 

Отзывы ранжируются в поиске, поэтому в них тоже нужно интегрировать ключевые слова. Это помогает понимать карточку в выдаче.

И главное, что ответы закрывают жалобы и возражения. 

• Нарушена целостность упаковки.

• Не подошел объем.

• Плохое качество и др.

Также они помогли оптимизировать процесс работы с отзывами.

Работа с отзывами, подняла самых ходовой товар до 34 позиции.

В итоге, за первый тестовый месяц +37 заказов.

В следующем месяце запустили акции на все товары и увеличили продажи в 3 раза, хотя в этой категории на Ozon был спад продаж

В следующим месяце стали дополнительно запускать акции на товары. Они хорошо бустят карточки на Ozon, но важно учитывать маржинальность. Продавцу не всегда выгодно участвовать в акциях. Ведь в первые месяцы – задача увеличить продажи. Поэтому вначале приходится продавать с минимальной прибылью, чтобы собрать статистику по продажам, накопить побольше отзывов и поднять товар в выдаче. И далее уже можно поднимать цены и подключать акции. Мы просчитали экономику и поняли, что уже можем участвовать.

Акции за первую неделю принесли еще 14 продаж. Увидев результат, решили и далее участвовать в распродажах. Также продолжали использовать рекламные инструменты Ozon.

Собралось достаточно статистики, и мы смогли проанализировать результаты по “Трафаретам”. По итогу второго месяца, проработанные “Трафареты” дали 8% охвата аудитории (хороший показатель, учитывая маленький ассортимент селлера).

В конкурентной позиции поднялись до 31 места среди других продавцов. Таким образом мы вошли в 10% лучших в своей категории. 

В итоге, увеличили продажи в своей категории. Несмотря, что у Ozon был спад продаж, мы выросли в 3 раза. Общее количество продаж выросло с 37 до 113 за месяц.

Выросли в заказах, но начались проблемы с поставками – Сделали акцент на товары категории B

С ростом числа заказов возникла проблема с производством. Топовые товары стали заканчиваться из-за сложностей с поставками сырья из Европы. Поставщик отказался от сотрудничества с Российским рынком из-за санкций, и клиенту пришлось искать новое сырье, соответствующее необходимым стандартам качества. Естественно, это повлияло на производственные процессы – некоторые товары стали выпускаться с задержкой. Было важно оперативно реагировать на изменения и перенаправлять рекламные стратегии, чтобы минимизировать потери.

Когда товар заканчивается, карточка выпадает из выдачи. Ее не видит покупатель, она не активна. 

Чтобы товар не попал в аутофсток можно использовать метод повышения цены, увеличивая цену на позицию в 3-5 раз. Товар становится не конкурентоспособным, покупатели не покупают последние остатки, карточка остается активной. И пока восстанавливаются поставки товаров категории A, мы перенаправляемся на категории B, C. 

И, если товар все же закончился, для восстановления его позиций в выдаче нужно снова активно пользоваться инструментам рекламного кабинета, акциями и пр.

Всегда при анализе ассортимента, мы делим его на три категории: A, B, C товары. А – это самые популярные (по объему заказов в шт. и рублях) и высоко-маржинальные, В – менее популярные и средне маржинальные, С – менее популярные и низко маржинальные.

В рамках этого кейса не было смысла оценивать маржинальность, так как цены на все товары практически одинаковые. Ориентировались на объем купленных товаров.

Перераспределили продвижение на те товары, которые были в наличии. Вывели товары категории B в ТОП и сделали 373 продажи за месяц.

За месяц, поднялись до 9 позиции, вошли в 3% лучших продавцов в данной категории. И увеличили продажи в 2,5 раза в сравнении с продажами за предыдущий месяц.

Когда возобновились поставки, расширили ассортимент и выросли до 483 продаж

После решения проблем с поставками, сконцентрировались на расширении ассортимента. Провели анализ конкурентов, посмотрели, какие ароматы лучше продаются, и предложили товары с запахом ванили, что позволило значительно увеличить продажи. 

Охваты и продажи немного упали из-за отсутствия товаров. Но мы остались в той же конкурентной позиции, благодаря перераспределению продвижения на другие категории. 

Мы запустили в продажу новые товары. Также весь месяц продолжали делать штатные работы: участвовали в акциях, работали с отзывами. Количество проданных товаров выросло до 483 штук в месяц. График роста продаж за месяц по дням: 

Вышли на 500 000 рублей в месяц. Но как удержаться в топе и продолжать наращивать продажи?

За 5-й месяц работы с селлером сделали уже 933 продажи на общую сумму 545 304 Р.

И, когда проект начинает развиваться – важно удерживаться в топе выдачи. Для этого мы продолжали следить за карточками, их охватами и поисковой выдачей. Раз в 2-3 месяца делали срез по индексации запросов у топовых конкурентов и обновляли ключевые слова в названиях и описаниях при необходимости.

Иногда меняются настройки у самого маркетплейса. Например, может измениться название категории. Такие процессы мы постоянно отслеживали и, при необходимости, правили настройки.

Мы также распределяли поставки товаров по регионам, основываясь на анализе продаж и прогнозе спроса. Это повышает индекс локализации и удешевляет доставку. И срок доставки до клиента будет быстрее, что увеличивает продажи. В Ozon есть отдельный показатель индекса локализации, который отражает, насколько место отгрузки товаров совпадает с местом их назначения. 

Кейс демонстрирует, что даже с небольшим рекламным бюджетом (ДРР 10% от общего оборота) можно добиться значительных успехов на конкурентном рынке маркетплейса.

---

Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. 

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.